ГЛАВА13. Составление вопросов 357

ответов². Например, если попросить респондентов выбрать предпочитаемое ими моющее средство из списка в 16 пунктов, шансов быть выбранной будет больше у той торговой марки, которая находится выше в списке'. Однако с помощью одного из следующих двух способов можно свести к минимуму отрицательное влияние по­зиции в перечне на объективность данных.

• Используйте процедуру стартовой отметки. При проведении опроса интер­вьюер может для каждого из респондентов зачитывать список вариантов, на­чиная с различных позиций. Для этого необходимо, чтобы перед проведением интервью "стартовый пункт" списка был помечен в анкете. Если это требова­ние выполнено, вопрос принимает такую форму.

Какой фактор оказался решающим при покупке вами автомобиля Toyota? Прочитайте список, начиная с отмеченного пункта. Запишите ответ.

(7) УКАЖИТЕ, ЧТО ИМЕННО:

Цена	(1)
Гарантия	(2)
Надежность	(3)
Репутация	(4)
Призы	(5)
Реклама	(6)
Другое	(7)

• Процедура "раздельного голосования". При самостоятельном заполнении анке­ты или при проведении интервью может быть применен метод раздельного го­лосования. Для этого необходимо подготовить равное количество различных форм анкеты. Например, если необходимо провести 300 интервью, готовятся три формы анкет (по 100 экземпляров каждой формы) с различным порядком вариантов ответа в каждой.

Анкета А	Анкета Б	Анкета В
Цена	Гарантия	Надежность
Гарантия	Репутация	Цена
Надежность	Надежность	Репутация
Репутация	Цена	Гарантия
Другое	Другое	Другое

В-третьих, вы должны убедиться в том, что варианты ответа в вопросах, касаю­щихся поведения, отражают разумные пределы, и что типичные варианты поведе-

См. работу Howard Schuman, Stanley Presser, Questions and Answers in Attitude Surveys: Experiments in Question Form, Wording and Context (New York, NY: Academic Press, 1981), p. 56-76

Этот пример основан на эмпирическом исследовании Бекера (S.L. Becker), который манипулировал порядком размещения в списке 16 радиостанций, из числа которых предлагалось выбрать самую любимую. См. работу S.L. Becker, "Why An Order Effect?", Public Opinion Quarterly, 18, 1954, p. 271-278

358 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

ния помещены посередине перечня. Это делается потому, что респонденты интер­претируют категории ответов с точки зрения типичности или обычности поведения, а значит, их ответы могут искажаться в силу самой формулировки вариантов ответа⁴. Респондентам задавали следующий вопрос: "Сколько часов в день вы проводите у телевизора?" Половина выборки получила для ответа перечень А, тогда как другая половина выборки — перечень Б.

Перечень А

около получаса

полчаса — час

час — полтора

полтора — два часа

два — два с половиной часа

более двух с половиной часов

Перечень Б

около двух с половиной часов два с половиной — три часа три — три с половиной часа три с половиной — четыре часа четыре — четыре с половиной часа более четырех с половиной часов

Результаты опроса существенно различались в двух половинах выборки. Выясни­лось, что среди выбиравших ответы из перечня А смотрят телевизор два с половиной часа и более 16% респондентов, в то время как среди выбиравших ответы из переч­ня Б таких оказалось 38%⁵.

Вопросы-меню (вопросы множественного выбора). Вопросы-меню — это номиналь­ное измерение, объединяющее в одном вопросе набор связанных по смыслу альтер­нативных вопросов. Такое объединение позволяет собирать данные быстрее и менее утомительно для респондентов. Приведем два примера вопросов-меню.

Припомните рекламу пива, которую вы видели в прошлом месяце. Рекламу каких торго­вых марок вы видели? Поставьте отметку возле соответствующих пунктов (если не видели рекламы ни одной из перечисленных марок, ничего не отмечайте).

Budweiser Hamms Miller Old Style

Другое

Выскажите свое мнение о рекламном ролике, который вы только что видели. Какое из этих слов, или какая фраза лучше всего характеризуют ваши чувства по отношению к не­му? Отметьте соответствующие пункты (если ни одно из определений не подходит, може­те не отмечать ни одного).

Herbert H. Clark, Michael F. Schober, "Asking Questions and Influencing Answers", in Judith M. Tanur ed., Questions About Questions: Inquiries Into the Cognitive Basis of Surveys (New York, NY: Russell Sage Foundation, 1992), p. 15-48.

N. Schwaiz et al., "Response Categories: Effects on Behavorial Reports and Comparative Judgments", Public Opinion Quarterly, 49, 1985, p. 388-395.

ГЛАБА 13. Составление вопросов 359

Забавный	(1)
Сбивает с толку	(1)
Глупый	(1)
Правдоподобный	(1)
	(1)
	(1)
Другое	(1)

Эти вопросы иллюстрируют несколько важных характеристик вопросов-меню. Во-первых, вопрос должен в явном виде задавать те критерии, в соответствии с ко­торыми в перечне респондент должен отмечать те или иные пункты. Во-вторых, во­прос не должен предполагать, что респондент отметит какое-либо фиксированное число пунктов. В инструкции должно быть четко сказано, что респондент вправе отметить столько пунктов, сколько сочтет нужным (или не отметить ни одного). В-третьих, вопрос-меню должен быть составлен таким образом, чтобы свести к мини­муму смещение ответов. Так, перечни торговых марок или причин, обусловивших покупку того или иного товара, даются в алфавитном порядке. Слова и фразы (имеется в виду второй пример) должны содержать равное количество положитель­ных и отрицательных пунктов, расположенных в случайном порядке. В-четвертых, обратите внимание на то, каким образом тому или иному ответу присваиваются чис­ла. Каждый пункт в перечне рассматривается как независимый альтернативный во­прос. В предыдущих примерах респондентам, выбравшим определенный пункт, присваивалось число "1", тем же, кто его не выбрал, присваивалось (по умолчанию) число "О". Следовательно, каждый из пунктов в вопросе-меню представляет собой множество из двух исчерпывающих и взаимоисключающих ответов.

Вопросы порядкового уровня

Вопросы порядкового уровня измерения упорядочивают ответы в терминах за­данной характеристики. Это дает исследователю возможность упорядочить пункты, хотя и не позволяет сделать выводы о расстоянии между ними. Наиболее распро­страненным вопросом этого уровня измерения является ранжирование.

При ранжировании респонденту предъявляют несколько характеристик, объектов или качеств с просьбой упорядочить или ранжировать их с точки зрения определенного критерия. Например, респондентам, просмотревшим рекламу четырех магазинов быто­вой электроники, можно задать следующий вопрос, предполагающий ранжирование.

Вы только что просмотрели рекламные ролики четырех магазинов: Good Guys, Circuit City, Electric Avenue и Silo. Пожалуйста, проранжируйте рекламу с точки зрения ее правдо­подобия. Поставьте "1" напротив названия того магазина, реклама которого, по вашему мнению, наиболее правдоподобна, "2" — напротив названия следующего за ним по прав­доподобию, и так до оценки "4", поставленной наименее правдоподобному ролику.

Good Guys _______________

Circuit City _______________

Electric Avenue _______________

Silo

360 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Обратите внимание на то, как сформулирован вопрос: он четко излагает задачу респондента (просьба ранжировать), указывает на характеристику, которая должна быть использована (правдоподобие) и способ ("1"— наиболее правдоподобному рекламному ролику и т.д.).

Вопросы интервального уровня

Вопросы на интервальном уровне измерения предоставляют информацию о ранговом порядке пунктов и позволяют сделать выводы об относительном расстоя­нии между ними.

Оценочная (рейтинговая) шкала — один из наиболее распространенных типов ин­тервального измерения. Подобные вопросы предлагают респондентам разместить то или иное свойство оцениваемого человека или объекта на явно заданном, четко оп­ределенном континууме (непрерывной шкале измерения). Оценочная шкала может включать указание на объект сопоставления или не включать его, и может быть представлена как в графической форме, так и в виде списка вариантов.

Сопоставление. Несопоставляющая оценочная шкала требует от респондента вы­ставления рейтинга, не задавая ему при этом точки отсчета (того объекта, по сравне­нию с которым оценивается стимульный объект). Например, в шкале, разработан­ной для оценки общей реакции на определенный рекламный ролик, спрашивается: "Вы только что увидели рекламный ролик. Насколько правдоподобным или неправ­доподобным он вам представляется?". Каждый из респондентов дает ответ на этот вопрос, используя ту точку отсчета, которую он лично предпочитает. Одни респон­денты сравнивают тестируемый рекламный ролик с аналогичными в этой категории, другие — с "последней увиденной рекламой вообще", "обычными рекламными ро­ликами" или "рекламными роликами, которые нравятся".

Отсутствие явно заданной точки отсчета в несопоставляющих оценочных шкалах приводит к тому, что содержащиеся в них данные с трудом поддаются интерпрета­ции. Тенденция использовать различные точки отсчета разными респондентами приводит к неопределенности результатов исследования. Поэтому рекламные ис­следователи обычно используют сопоставляющую оценочную шкалу, которая предос­тавляет респонденту явно заданную точку отсчета. Например.

Припомните рекламу пива, которую вы видели в прошлом месяце. Насколько правдопо­добным или неправдоподобным представляется вам только что увиденный рекламный ролик по сравнению с той рекламой пива, которую вы видели в прошлом месяце?

Конкретный объект, с которым сопоставляется оцениваемый стимул, обязатель­но отражает операциональное определение понятия "правдоподобие рекламного ролика". Используя точку отсчета, убедитесь перед использованием шкалы в том, что она адекватна и приемлема для респондента. Если вы просите респондента: "Используя данную шкалу, укажите, насколько вам нравится (не нравится) реклама напитка Dr. Pepper в сравнении с рекламой Diet Coke", вам важно знать, осведомлен ли респондент вообще о рекламе Diet Coke.

Графическая шкала и шкала в виде перечня пунктов. Сопоставляющие и несопос-тавляющие оценочные шкалы могут быть представлены как в графическом (называемом иногда непрерывным) формате, так и в виде перечня пунктов.

ГЛАВА 13. Составление вопросов 361

Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поста­вив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии, соединяющей два полюса шкалы. Линия может содержать числовые значения (вопрос Б) или не содержать их (вопрос/!). Вариант Б дает респонденту возможность дать более точ­ный ответ. Например.

А. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного реклам­ного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.

Чрезвычайно Чрезвычайно

правдоподобен ___________________________________________ неправдоподобен

Б. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного реклам­ного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте на линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.

Чрезвычайно Чрезвычайно

правдоподобен______________________________________________ неправдоподобен

О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Обратите внимание, что в обоих случаях линия не делится на отдельные катего­рии перед проведением исследования. Вы делите линию на категории и определяете рейтинг, выставленный респондентом, уже после завершения исследования.

Графические оценочные шкалы нечасто используются в рекламных и маркетин­говых исследованиях. Инструкции в них слишком громоздки и сложны для респон­дентов, а подготовка данных требует много времени. Обычно рекламные и марке­тинговые исследователи больше доверяют оценочной шкале, представленной в виде перечня пунктов. Такая шкала предлагает респонденту выбрать одну из ограничен­ного числа категорий, упорядоченных на шкале. Во врезке 13.1 представлены не­сколько примеров подобных шкал.

Вопросы, приведенные во врезке 13.1, иллюстрируют три характерные черты хо­рошо составленной оценочной шкалы в виде перечня пунктов: (1) вопрос сбаланси­рован; оба полюса оценочной шкалы явным образом упомянуты в самом вопросе; (2) построение шкалы обеспечивает одинаковое расстояние или интервал между ее пунктами; (3) обеспечено соответствие между информацией, запрашиваемой в во­просе, и шкалой, используемой для сбора информации. Приведенный ниже вопрос показывает, что может произойти, если это соответствие не обеспечивается.

Насколько вы согласны или не согласны с утверждением: "Мне понравилась только что увиденная реклама". Могли бы вы сказать, что...

реклама вам очень нравится реклама вам скорее нравится, чем нет реклама вам скорее не нравится реклама вам абсолютно не нравится

_________ (1)

_________ (2)

_________ (3)

_________ (4)

Для того чтобы было обеспечено соответствие между самим вопросом и шкалой, этот вопрос должен быть сформулирован таким образом.

362 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Насколько вы согласны или не согласны с утверждением: "Мне понравилась только что увиденная реклама". Могли бы вы сказать, что Вы сданным утверждением...

абсолютно согласны	(1)
скорее согласны, чем нет	(2)
скорее не согласны	(3)
абсолютно не согласны	(4)

Врезка 13.1.

Формы оценочной шкалы, представленной перечнем пунктов

А. Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с рекламой другого шампуня?

Очень правдоподобен (1)

Скорее правдоподобен, чем нет (2)

Скорее неправдоподобен (3)

Абсолютно неправдоподобен (4)

Б. Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с другой рекламой шампуня?

Очень правдо- Скорее правдопо- Более-менее Скорее неправдо- Очень неправдопо-
подобен добен,чемнет правдоподобен подобен добен

(1) (2) (3) (4) (5)

8. Каковы основные причины приобретения вами именно этой марки шампуня? В какой ме­ре цена шампуня обусловила ваше решение купить его? Отметьте крестиком на шкале вни­зу, насколько важна для вас цена при приобретении товара.

Чрезвычайно важна

Совершенно не важна

(2)

(3)

(4)

(5)

Г. Что вы думаете о качестве мужской одежды в магазине фирмы K-Mart? Как бы вы оценили качество этой одежды в сравнении с одеждой, продаваемой в других магазинах, например в Target, Venture, Wal-Mart? Какое из определений лучше всего отражает ваше мнение?

Отличное качество Очень хорошее Хорошее

Удовлетворительное Плохое

(1) (2) (3) (4) (5)

Шкала в виде перечня пунктов. Конкретные рекомендации. Использование оце­ночной шкалы в виде перечня пунктов может обеспечить получение важной инфор­мации и возможность сделать глубокие выводы. Вы должны принять три решения относительно использования вопросов со шкалой в виде перечня пунктов для того, чтобы они, в конечном итоге, принесли пользу.

ГЛАВА 13. Составление вопросов 363

Во-первых, не существует четко установленного количества категорий на шкале; вы сами должны определить их необходимое количество. Можно создать любое коли­чество категорий в зависимости от характера исследуемой установки или поведения. Общее практическое правило состоит в том, что количество категорий ответов от 5 до 10 обеспечивает достаточный уровень дифференциации. Однако следует убедиться в том, что более тонкие разграничения, которые обеспечиваются шкалой с большим ко­личеством категорий (например девятибалльная шкала, приведенная ниже), приемле­мы и осмысленны для респондента. Рассмотрим следующие две оценочные шкалы.

Полностью согласен Скорее согласен, чем нет Не могу сказать определенно Скорее не согласен Полностью не согласен

Абсолютно и категорически согласен

Полностью согласен

Во многом согласен

Скорее согласен, чем нет

Не могу сказать определенно

Скорее не согласен, чем нет

Во многом не согласен

Полностью не согласен

Абсолютно и категорически не согласен

При использовании пятибалльной шкалы предполагается, что респонденты в со­стоянии дать общую оценку своему мнению (согласен или не согласен), а также ее силу (скорее и полностью). При использовании девятибалльной шкалы предполага­ется, что респонденты в состоянии провести исключительно тонкие разграничения.

Во-вторых, вы должны определиться, какую будете использовать шкалу: сбалан­сированную или несбалансированную. На сбалансированной шкале по обе стороны от ее центра представлено одинаковое количество категорий ответов. Это наиболее распространенная форма оценочной шкалы, удовлетворяющая всем требованиям проведения интервального измерения. Несбалансированная шкала используется в тех случаях, когда направление ответа известно, и требуется установить более тонкие различия по одну сторону от центральной точки шкалы.

В какой степени вы удовлетворены (не удовлетворены) шампунем Prell: обладает ли он свойствами, благодаря которым волосы легко расчесываются?

Удовлетворен Несколько неудовлетворен Отчасти неудовлетворен Очень неудовлетворен Чрезвычайно неудовлетворен

_________ (1)

_________ (2)

_________ (3)

_________ (4)

_________ (5)

Хотя несбалансированная шкала иногда используется рекламными и маркетин­говыми исследователями, мы все же не рекомендуем ее по двум причинам.

• Смещение ответов. Вопрос может потенциально привести к смещению в отве­тах респондентов. Наличие в предыдущем примере четырех негативных вари-

364 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

антов ответа и только одного позитивного может подтолкнуть респондента к мысли, что качество товара действительно не слишком высоко.

• Проблемы, возникающие при анализе и интерпретации данных. Анализ данных осуществлять сложнее, чем при использовании сбалансированной шкалы. Не­сбалансированная шкала не является настоящим интервальным измерением, поскольку между фадациями шкалы не существует равных расстояний.

В-третьих, при использовании сбалансированной шкалы следует определиться, применять ли четное или нечетное количество категорий. В вопросе А (см. врез­ку 13.1) используется четное количество категорий, тогда как в вопросе Б, нацелен­ном на получение той же информации, — нечетное. При использовании нечетного количества категорий ответов категория, размещенная посередине, обычно обозна­чается как "нейтральная". Решение использовать нечетное число категорий обычно отражает сделанные вами предположения относительно умонастроения респонден­та. Сторонники шкалы с четным количеством категорий избегают нейтральных пунктов, так как полагают, что отношения не могут быть нейтральными, и что рес­пондента следует заставить выразить ту или иную степень отношения или сложив­шегося мнения. Другие же исследователи считают, что потребители в некоторых си­туациях могут занимать нейтральную позицию и им должна быть предоставлена возможность выразить именно такое состояние их мнения.

Особые типы оценочной шкалы. Существует три особых типа оценочной шкалы в виде перечня пунктов, обычно используемых при проведении рекламных исследо­ваний: шкала семантического дифференциала, шкала Стейпела и шкала Ликерта.

Шкала семантического дифференциала⁶ широко используется при проведении рекламных и маркетинговых исследований. Наиболее распространенная форма се­мантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которых описываются противополож­ными по смыслу прилагательными. Приведенные ниже шкалы оценки восприятия знаменитости, рекламирующей товар, служат примером шкал семантического диф­ференциала.

Непривлекательно

Знаменитость выглядела... Привлекательно

Убого	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	Роскошно
Прекрасно	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	Отвратительно
Элегантно	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	Безвкусно
Несексуально	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	Сексуально
	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)

Charles E. Osgood, George J. Suci, Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning (Urbana, IL: University of Illinois Press, 1957).

ГЛАВА 13. Составление вопросов 365

При использовании шкал семантического дифференциала важно учитывать два момента. Во-первых, шкала семантического дифференциала может быть совершен­но незнакома респондентам, поэтому необходимо дать четкие инструкции, как ста­вить пометки на шкале. Во-вторых, следует продумать, как именно антонимичные прилагательные будут размещены на шкале. Как видно из предыдущего примера, определения с правой стороны шкалы имеют и позитивную, и негативную окраску. Это увеличивает вероятность того, что респондент прочитает все определения, а значит меньше шансов, что, ознакомившись с первыми несколькими шкалами и об­наружив общий принцип, он заполнит остальные автоматически, не вдумываясь в смысл шкал. После анкетирования для облегчения анализа и представления данных всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа оди­наковым образом и размещают по одну сторону от центра шкал.

Рассмотренный подход хорошо срабатывает, когда необходимо провести измере­ния в отношении одного объекта. Однако для получения оценки нескольких объек­тов этим методом потребуется значительное время. Поэтому для измерения множе­ства объектов в традиционный метод семантического дифференциала были внесены два изменения. Усовершенствованная шкала семантического дифференциала, или графическая позиционная шкала' дает респондентам возможность оценить несколь­ко объектов одновременно на одной и той же шкале семантического дифференциа­ла, размещая буквенные обозначения оцениваемых объектов на континууме между двумя полюсами. При применении числовой сопоставительной шкалы" использует­ся противоположный подход. В этом случае респондент записывает число, представ­ляющее соответствующий пункт континуума, под каждым из оцениваемых объек­тов. Примеры этих двух подходов приведены во врезке 13.2.

Шкала Стейпела — это упрощенный вариант шкалы семантического дифферен­циала. Стандартная шкала Стейпела представляет собой однополюсную одиннадца­тибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до -5. Однако в отличие от шкал семантического дифференциала, значения шкалы Стейпела указывают, насколько точно одно-единственное прилагательное описыва­ет оцениваемый объект. Во врезке 13.2 показано, каким образом при использовании шкалы семантического дифференциала измеряется восприятие потребителями про­изводителей каш. Ниже продемонстрирован способ получения аналогичной инфор­мации с использованием шкал Стейпела.

Дайте свою оценку продукции компании General Mills. Прочитайте каждое из ниже­приведенных высказываний. Рядом с каждым высказыванием расположен ряд чисел от — 5 до +5. Укажите, насколько точно или неточно каждое высказывание характеризует про­дукцию компании General Mills. Чем точнее высказывание характеризует продукцию, тем больше положительное число, которое вы должны обвести. Чем менее точна характери­стика, тем большее отрицательное число вы обведете.

R.H. Evans, "The Upgraded Semantic Differential: A Further Test", Journal of the Market Research Society, 22, 1980, p. 143-147. ' LL. Golden, G.Albaum, M. Zimmer, "The Numerical Comparative Scale", Journal of Retailing, 32, Winter 1987,

p. 393-410.

366 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Компания заслуживает доверия

+5 +4 +3 +2 + 1

О

-1 -2

-3 -4 -5

Компания заинтересована лишь в извлечении прибыли

+5 +4 +3 +2 + 1

О

-1 -2 -3

-4 -5

Шкала Стейпела обладает тремя преимуществами по сравнению с традиционной шкалой семантического дифференциала. Во-первых, ее легче построить. Нет необхо­димости предварительно тестировать прилагательные или фразы, чтобы обеспечить подлинную антонимичность. Во-вторых, с ней легче работать. Для респондентов не составляет никакого труда понять, каким образом они должны давать ответ. В-третьих, исследование с использованием шкалы Стейпела можно провести по телефону, тогда как при использовании шкалы семантического дифференциала это сделать труднее.

Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или не­согласия с рядом утверждений. Для оценки восприятия потребителями компаний-производителей каш можно воспользоваться шкалой Ликерта. Например.

Прочитайте каждое из следующих утверждений. Затем сделайте на каждой шкале отметку, указывающую, в какой степени вы согласны или не согласны (если вы не затрудняетесь это сделать) с этим утверждением.

Компания General Mills...

Заслуживает доверия

Заинтересована лишь в извлечении прибыли Обеспокоена состоянием окружающей среды Производит полезную пищу

Хороший корпоративный член общества

Абсолютно Скорее Затрудняюсь Скорее не Абсолютно согласен согласен ответить согласен не согласен

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)
(1)	(2)	(3)	(4)	(5)
(1)	(2)	(3)	(4)	(5)
(1)	(2)	(3)	(4)	(5)

(2)

(3)

(4)

(5)

(1)

ГЛАВА 13. Составление вопросов 367

Врезка 13.2.

Усовершенствованная и числовая сопоставительная шкалы семантического

дифференциала

Усовершенствованная шкала семантического дифференциала

Дайте свою оценку трем компаниям-производителям каш: General Mills, Kellogg's и Post. Нас интересует ваше отношение к каждому из названных производителей. Для каждой из нижеприведенных шкал определитесь, на каком месте, по вашему мнению, находится каж­дый из производителей, а затем впишите букву, обозначающую того или иного производи­теля. Чем ближе к концу шкалы вы размещаете того или иного производителя, тем точнее фраза на этом полюсе шкалы его характеризует.

General Mills G

Kellogg's К

Post P

Буква, обозначающая того или иного производителя, должна быть поставлена только один раз на каждой шкале.

Заслуживает доверия Не заслуживает доверия

7ТГ ТгГ "W "W TiT ТбГ ~иТ

Заинтересована лишь в____ Заинтересована не только

извлечении прибыли (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) ^в извлечении прибыли

Не обеспокоена состоя- Обеспокоена состоянием

нием окружающей ере- (•)) (2) (3) (4) (5) (6) (7) окружающей среды

ды

Производит полезную Производит не слишком

пищу (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) полезную пищу

Хороший корпоратив- _________________________________ Плохой корпоративный

ный член общества Тп~ (2) (3) (4) (5) (6) (7) член общества

Дата добавления: 2015-07-16