Читайте также:
|
Наконец, есть еще несколько вопросов, которые я бы хотел вам задать. Эти вопросы очень важны, так как мы могли бы сравнить ваши ответы с ответами людей, подобных вам. Эти несколько вопросов очень важны для нас. Они могли бы помочь нам понять, с кем мы собственно разговаривали, определить, в чем сходство и различие взглядов, высказанных разными участниками.
Инструкции для интервьюера и респондента
Обычно в анкету включаются два типа инструкций: инструкции, поясняющие, как отвечать на определенный вопрос, и инструкции, указывающие на последовательность перехода от одного вопроса к другому.
В анкетах для самостоятельного заполнения обычно содержится исчерпывающая информация о том, что нужно сделать респонденту, чтобы ответить на вопросы. По-
392 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
этому специальные инструкции к каждому отдельному вопросу в таких анкетах встречаются редко. Однако в анкете для проведения интервью часто возникает необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае подобные инструкции обычно выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.
Кроме указаний к конкретным вопросам, необходимы также инструкции, которые бы помогали респондентам и интервьюерам переходить от одного вопроса к другому. Это связано с тем, что многие анкеты используют переходы по условию (или так называемые вопросы-фильтры). С помощью перехода по условию в процессе анкетирования одни респонденты отбираются для дальнейшего опроса, а другие исключаются из него. Использование одного или нескольких переходов по условию очень распространено в рекламных исследованиях. Ниже приводятся примеры таких переходов.
1. Я хотел бы задать вам несколько вопросов о рекламе магазинов детских игрушек. На
верняка в течение минувшей недели вы видели рекламу магазина детских игрушек. Вы
помните такую рекламу?
Да [ ] (1) -» ПЕРЕХОДИМ КО ВТОРОМУ ВОПРОСУ
Нет [ ] (2)-* ПЕРЕХОДИМ К ПЯТОМУ ВОПРОСУ
| Дома детских игрушек [ Магазина фирмы Кау-Вее [ Магазина фирмы PlayCo [ Магазинафирмы Toynation [ Магазина фирмы Toys-R-US [ Рекламу другого магазина [ |
2. Рекламу какого магазина вы помните?
] (1)-»ПЕРЕХОДИМ К ТРЕТЬЕМУ ВОПРОСУ ] (2)-»ПЕРЕХОДИМ К ПЯТОМУ ВОПРОСУ ] (3)-» ПЕРЕХОДИМ К ПЯТОМУ ВОПРОСУ
| УКАЖИТЕ, КАКОГО ИМЕННО. |
] (4)*ПЕРЕХОДИМ К ПЯТОМУ ВОПРОСУ ] (5)-»ПЕРЕХОДИМ К ПЯТОМУ ВОПРОСУ ] (6)-»ПЕРЕХОДИМ К ПЯТОМУ ВОПРОСУ
3. Вы сказали, что видели рекламу Дома детских игрушек. Как вы считаете, эта реклама
рассчитана только на родителей, только на детей, или же и на тех, и на других?
На родителей [ ] (1)
На детей [ ] (2)
И на тех, и на других [ ] (3)
4. Если говорить о рекламе Дома детских игрушек, как вы считаете, эта реклама делала
особый акцент на игрушках для мальчиков, игрушках для девочек, или в равной степе
ни на игрушках и для мальчиков, и для девочек?
Для мальчиков [ ] (1)
Для девочек [ ] (2)
И для тех, и для других [ ] (3)
5. Продолжение опроса...
ГЛАВА 14. Составление анкет 393
Вопрос 1 исследует уровень осведомленности о рекламе магазинов детских игрушек вообще, тогда как вопрос 2 исследует уровень осведомленности о рекламе конкретного магазина. Было бы неразумно расспрашивать о рекламе конкретных магазинов, не узнав прежде, видели ли вообще респонденты рекламу магазинов детских игрушек. Таким образом, утвердительный ответ на вопрос 1 позволяет перейти к вопросу 2, тогда как отрицательный ответ на него заставляет перескочить все вопросы, зондирующие степень осведомленности о рекламе, и предлагает интервьюеру, задавать вопросы, начиная с вопроса 5. Аналогично устроен условный переход в вопросе 2.
Переходы по условию помогают удостовериться в том, что соответствующие вопросы задаются именно тем, кому нужно. Сложность переходов по условию делает их распространенным источником ошибок при составлении анкет. При разработке и подготовке переходов по условию убедитесь в том, что:
• учтены все возможные ответы. Вернемся еще раз к вопросам 1 и 2 в предыдущем
примере. Всем ответам задано направление перехода. Это резко сокращает веро
ятность некорректного или неверного перехода от одного вопроса к другому;
• все направления перехода отсылают респондента к следующему соответствую
щему пункту анкеты. Когда вы отсылаете респондента к определенному во
просу (например ПЕРЕЙДИТЕ К ШЕСТОМУ ВОПРОСУ), не забудьте про
верить, включен ли он вообще в анкету и является ли он тем самым вопросом,
к которому необходимо переходить.
Коды столбцов2
Ввод и анализ данных осуществить значительно легче, если анкета содержит коды столбцов. Коды столбцов приписывают (для компьютерной обработки данных) каждому отдельному ответу уникальную позицию внутри массива данных. Рассмотрим два следующих примера.
11. К какой возрастной категории вы относитесь?
18-29 [ ](1)
30-39 [ ] (2)
40-49 [ ] (3)
50 и старше [ ] (4) (32)
12. УКАЖИТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА
Женский [ ](1)
Мужской [ ](2) (33)
Числа "32" и "33" являются кодами столбцов. Они говорят компьютеру, что число в столбце 32 входного массива данных является кодом возраста респондента (закодированное значение вариантов 1—4), тогда как код столбца 33 — это код пола респондента (закодированное значение вариантов 1-2).
2 Кодирование столбцов имеет смысл выполнять только в том случае, если данные будут набиваться на перфокартах или вводиться в текстовый файл с фиксированным расположением переменных. (Прим. науч. ред.)
394 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
Открытые вопросы также необходимо кодировать. Например, открытому вопросу: "Что вы думаете об этом рекламном ролике?" отводят несколько столбцов, чтобы позволить ввести данные после того, как открытый вопрос будет закодирован. Таким образом, кодами столбцов этого вопроса могут быть числа от 34 до 44. Другие примеры открытых вопросов: "Сколько у вас детей?" или "Как давно вы живете в этом доме или квартире?" имеют верхнее значение ожидаемых ответов. Вы не предполагаете, что кто-то из респондетов ответит "99" на тот и другой вопрос, хотя можно получить двузначное число, например 10. Следовательно, поскольку вы не считаете, что получите ответ, превышающий число "99", но получение двузначных чисел возможно, следует предусмотреть два столбца для каждого из этих вопросов. Так, если для вопроса "Сколько у вас детей?" выделены два столбца "48" и "49", а респондент дал ответ "10", тогда цифра " 1" появится в столбце "48", а "0" — в столбце "49".
Определите необходимость в альтернативных
форматах вопросов______________________________
Большая часть данных для исследований собирается в результате использования форматов вопросов, рассмотренных выше в этой главе, а также в главе 13. Эти традиционные методы составления вопросов и организации структуры анкет срабатывают, если опрос будет проводиться интервьюером и, в большинстве случаев, при разработке анкеты для самостоятельного заполнения. Но бывают случаи, когда для улучшения качества информации (особенно это касается анкет для самостоятельного заполнения) требуется применение альтернативных форматов.
Альтернативные форматы вопросов анкет для самостоятельного заполнения
Несколько последовательных шкальных вопросов. Во врезке 14.5 представлены два традиционных способа организации последовательных вопросов со шкалой ответов. В примере А шкала помещается после каждого вопроса, а в примере Б для записи ответов используется таблица. Оба работают одинаково хорошо, если серия вопросов короткая. При средней длине серии (4—5 вопросов) следует отдать предпочтение табличному формату (пример Б), а не вопросам с отдельной шкалой ответов (пример А). Но если один за другим следуют более пяти вопросов, использующих одну и ту же шкалу, путаница может возникнуть и в том, и в другом случае. Во-первых, респондент быстро устанет: читать длинный перечень вопросов, имеющих одну и ту же шкалу, довольно утомительно. В результате вопросам, находящимся в конце последовательности, будет уделено меньше внимания. Во-вторых, из-за большого количества однотипных вопросов у респондента может выработаться установка на ответ. Если на первые семь вопросов респондент дал ответ "абсолютно согласен", то "абсолютное согласие" он может высказать и в отношении оставшихся вопросов, даже не читая их. Если респондент устал, и возникла установка на ответ, качество собранной информации, естественно, ухудшается. Новаторский, творческий подход к проведению исследований подразумевает такой способ составления анкеты, при котором возникновение подобных ситуаций невозможно.
ГЛАВА 14. Составление анкет 395
Врезка 14.5.
Традиционные форматы нескольких последовательных шкальных вопросов
Пример А
А теперь я хотел бы узнать ваше мнение о товаре, рекламируемом в этом ролике. Пожалуйста, прочитайте каждое из этих утверждений и определите степень своего согласия или несогласия с каждым из них.
16. Моим детям понравилась бы эта каша. (ОТМЕТЬТЕ ОДИН ВАРИАНТ)
Абсолютно согласна _______ (1)
Скорее согласна, чем нет _______ (2)
Не могу сказать определенно _______ (3)
Скорее не согласна _______ (4)
Абсолютно не согласна _______ (5)
17. Я хотела бы кормить детей этой кашей. (ОТМЕТЬТЕ ОДИН ВАРИАНТ)
Абсолютно согласна _______ (1)
Скорее согласна, чем нет _______ (2)
Не могу сказать определенно _______ (3)
Скорее не согласна _______ (4)
Абсолютно несогласна _______ (5)
18 Для моего ребенка эта каша полезнее, чем другие детские каши. (ОТМЕТЬТЕ ОДИН ВАРИАНТ)
Абсолютно согласна _______ (1)
Скорее согласна, чем нет _______ (2)
Не могу сказать определенно _______ (3)
Скорее не согласна _______ (4)
Абсолютно не согласна _______ (5)
19. И т.д.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 85 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Какие из нижеперечисленных продуктов вы покупали для личного потребления в течение прошедшего месяца? | | | Пример Б |