Читайте также:
|
Может быть и так. Мы зададим вам несколько коротких вопросов, которые помогут нам определить, обладаете ли вы данными, необходимыми для участия. (ПРИСТУПАЙТЕ К ОТБОРОЧНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ).
Резюме
Хорошо составленная анкета в значительной мере обеспечивает успех проведения рекламных исследований. Для составления эффективной анкеты рекомендуем придерживаться систематического подхода.
Перед составлением анкеты вы должны ответить на два вопроса: "Какая информация нужна, качественная или количественная?" и "Какой использовать метод для сбора данных?". Затем вы должны принять решение, стоит ли указывать в анкетах цель исследований или лучше ее скрыть. Ответы на эти вопросы определят подход к составлению анкеты.
Сама анкета обычно состоит из четырех частей. Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе, объяснив ему цели и задачи проводимого исследования. Отсеивающая часть анкеты помогает убедиться в том, что информация получена от нужных респондентов. Основная часть анкеты содержит вопросы, направленные на исследование представляющих интерес областей. Вопросы паспортички собирают важную демографическую информацию, информацию о поведении в отношении товара, не собранную в предыдущих частях анкеты.
Вопросы анкеты должны располагаться в определенной последовательности для облегчения сбора данных. Вдобавок анкета должна содержать переходы и указания респонденту и интервьюеру. Итоговым результатом должна стать ясная, имеющая привлекательный внешний вид анкета.
406 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
До начала широкого использования анкеты следует выявить и устранить ее недостатки путем изучения коллегами в рекламном агентстве и представителями клиента. После апробирования анкеты в этом кругу и ее корректировки в соответствии со сделанными замечаниями осуществляется пилотажное испытание анкеты.
Затем анкета в окончательной, откорректированной редакции со всеми дополнительными материалами передается службе сбора данных.
Вопросы к главе
1. Назовите основные этапы процесса составления анкеты.
2. Каким образом тип требуемой информации влияет на составление вопросов
для анкеты?
3. Что такое стандартизированная анкета? В чем заключаются ее основные пре
имущества?
4. Что такое нестандартизированная анкета? В каких случаях она обычно исполь
зуется?
5. Как ситуация, в рамках которой будет происходить сбор необходимой инфор
мации, оказывает влияние на структуру анкеты?
6. Что такое сокрытие цели исследования в анкетах? В каких случаях оно ис
пользуется?
7. Каким образом контекст влияет на ответы участников? Приведите пример.
8. Из каких четырех частей состоит анкета?
9. Какова главная задача введения?
10. Перечислите основные элементы введения.
11. В чем состоит задача отсеивающей части?
12. Чем следует руководствоваться при упорядочении вопросов анкеты в основ
ной ее части?
13. Что представляют собой вопросы паспортички? В чем состоит их задача?
14. Чем следует руководствоваться при оценке внешней привлекательности анкеты?
15. Что такое связующие переходы! Какова их задача?
16. Что такое переход по условию (вопрос-фильтр)?
17. Каким шрифтом выделяются указания для респондента и инструкции для ин
тервьюера?
18. Что такое код столбца?
19. Назовите и опишите два традиционных формата составления нескольких по
следовательных шкальных вопросов. Какой формат эффективнее использо
вать, если серия вопросов невелика? Какой формат эффективнее, если серия
состоит из 4—5 пунктов?
20. Охарактеризуйте два способа оптимального представления длинной серии
шкальных вопросов.
21. Приведите пример, как визуально можно улучшить представление вопросов
попарного сравнения.
ГЛАВА 14. Составление анкет 407
22. Приведите пример, как визуально можно улучшить представление вопросов-
меню.
23. Какие проблемы могут возникнуть при составлении вопросов, исследующих
намерение купить? Как визуально можно улучшить представление таких во
просов?
24. Что такое объекты для манипулирования?
25. Как с помощью объектов манипулирования улучшить представление вопро
сов, требующих ранжирования, и вопросов с постоянной суммой?
26. Что представляют собой альтернативные форматы сбора данных? В каких
случаях они наиболее приемлемы?
27. Для чего нужна внутренняя апробация анкеты?
28. Почему так важны пилотажные испытания!
29. Какие наиболее распространенные недостатки можно выявить в ходе прове
дения пилотажных испытаний?
30. Какие материалы передаются службе сбора данных для проведения анкетиро
вания? Каково назначение этих материалов?
Практикум
1. Рекламное агентство William Pace намеревается изучить уровень осведомлен
ности и восприятие потребителями новой рекламной кампании, разработан
ной для North West Consolidated Banking Corporation (NWCBC/. Было решено
провести количественные исследования. Целевой аудиторией рекламы и, со
ответственно, выборочной совокупностью исследования были определены
представители взрослого населения в возрасте от 50 лет и старше, проживаю
щие в Детройте и имеющие в настоящий момент карточку для получения де
нег в банкоматах. Рекламная кампания проводится с целью сообщить потре
бителям о новом банкомате, разработанном корпорацией NWCBC.
Ваш клиент, корпорация NWCBC, хочет знать, следует ли скрыть от респондента цель проводимого исследования. Какие вопросы вы зададите NWCBC и какая информация вам нужна для того, чтобы принять решение? Какие факторы повлияют на ваше решение не раскрывать цели исследования при составлении вопросника для корпорации NWCBC? Каковы преимущества и недостатки сокрытия цели исследования при проведении этого исследовательского проекта?
2. Компания Anheuser-Busch разработала программу, которая могла бы помочь
родителям обсуждать со своими малолетними детьми проблему потребления
спиртных напитков. Информация о программе была опубликована в несколь
ких женских журналах и журналах для семейного чтения. Одно из рекламных
объявлений было специально разработано для матерей, имеющих дочек в воз
расте от 8 до 14 лет. Предположим, что компания Anheuser-Busch хочет опреде-
! Названия компаний и ситуация в этом примере вымышлены.
408 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов
лить уровень осведомленности об этой рекламе и реакцию матерей — представительниц целевой аудитории на эту рекламу6.
Вы пока не определились, какой метод следует использовать для проведения исследований — телефонный или почтовый опрос. Следовательно, вам нужно, во-первых, составить введение и отсеивающую часть для проведения телефонного опроса и, во-вторых, составить введение и отсеивающую часть для проведения анкетирования по почте. Какими соображениями следует руководствоваться при подготовке введения и отсеивающей части для того и другого метода? Завершив составление анкет, изучите обе версии. Что в них общего? Какая информация содержится в одной из версий, но отсутствует в другой? Чем объясняется такое различие? Как заполняются отсеивающие части в обеих версиях? Какие инструкции и указания следует предусмотреть для одной и другой версии, чтобы эффективно отсеять участников исследований? 3. Ваше рекламное агентство получило заказ от National Photographic Industries Trade and Promotion Association1 на проведение рекламной кампании, которая бы способствовала лучшей раскупаемости фотопленок и более активной печати фотографий. Исследовательский отдел Ассоциации полагает, что исследования необходимо провести до начала шестимесячной рекламной кампании. После нее исследования нужно продолжить, чтобы изучить воздействие рекламы на раскупаемость фотопленок (общий объем продаж, объемы продаж по конкретным типам фотопленки, по конкретной марке). Вы согласны с этим предложением. Было принято решение, что исследования будут проводиться среди взрослого населения методом случайного отбора.
Исследовательский отдел Ассоциации составил анкету и отправил вам на рассмотрение. Анкета, разработанная для проведения почтового опроса, представлена во врезке 14.7. Подготовьте служебную записку на имя клиента, указав сильные и слабые стороны анкеты и конкретные рекомендации по ее доработке и корректировке. Убедитесь в том, что составленная вами служебная записка и ваши замечания по доработке анкеты адресуются уместности вопросов (с учетом цели исследования) и структуре анкеты. Если вы полагаете, что анкета "совершенно неприемлема", разработайте свою версию того, как она должна выглядеть.
Врезка 14.7.
Почтовая анкета для изучения покупок фотопленки
Апрель
Заполните, пожалуйста, одну из строк приведенной ниже таблицы, указав тип пленки, которую вы или члены вашей семьи купили или проявили в апреле.
Для ответа на вопросы используйте коды, помещенные рядом с таблицей. Коды цели приобретения.
1. Подарок
2. День рождения
3. Именины
6 Такая рекламная кампания действительно существовала, но рекламные исследования по ней не проводились. Название компании и ситуация в этом упражнении вымышлены.
ГЛАВА 14. Составление анкет 409
4. Праздник
5. Памятное событие
6. Сувенир
7. Чтобы была под рукой
8. Другой мотив
К СВЕДЕНИЮ: заполните обе таблицы, указав, какой тип пленки вы купили или проявили в апреле.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 65 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Пример Б | | | Коды типа пленки. |