Вопрос 14: привлекательность

Номер

Пол

Возраст

Вопрос

Вопрос

Очищает

Предот-

Осве-

Дополнит

Праздник

Девять

Собака

Зубы, о кото-

Вопрос

Вопрос

респон-

7а

зубы

вращает

жает

ельное

для

ярдов

на

рых можно

дента

кариес

дыхание

питание

собаки

диване

мечтать

•ч-

I

ГЛАВА

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ: СТАТИСТИЧЕСКИЙ ВЫВОД

С помощью методов описательной статистики вы можете лучше понять собранные данные и сделать соответствующие выводы на основании результатов исследования. В некоторых случаях анализ данных на этом и заканчивается, поскольку процентное распределение и средние значения обеспечивают всю необходимую для принятия решений информацию. Однако обычно для принятия правильного решения необходим дополни­тельный анализ данных — например определение значимости различий или характера взаимосвязи между наблюдаемыми переменными.

Изучив эту главу, вы узнаете, как исследовать соотношение между различными ха­рактеристиками, чтобы выяснить, являются ли наблюдаемые различия результатом реально существующих отличий групп респондентов в установках, мнениях и поведении, или же они объясняются случайными отклонениями или ошибками измерения.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

■ каким образом кривая нормального распределения и проверка гипотез обеспечи­
вают основу для изучения взаимосвязей и значимости различий;

■ как с помощью статистических методов оценивать ответы единственной группы
респондентов;

■ как с помощью статистических методов делать выводы о значимости различий
двух и более групп респондентов;

■ как определять взаимосвязь между двумя и более характеристиками.

Исследователи должны быть твердо уверены в выводах, которые они делают на основании проведенных исследований. Сравнивая два средних значения и прини­мая решение, что одно из них фактически больше другого, они хотят убедиться, что I эта разница между средними отражает реально существующее различие, а не случай­ные ошибки данных. Исследователи стремятся обрести уверенность в том, что ре­шения в области маркетинга и рекламы, основанные на выводах, полученных в ре­зультате анализа данных, правильны. Однако лишь немногие заключения, основан-

448 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

ные на анализе данных, можно сделать с абсолютной уверенностью, поэтому уве­ренность при принятии решений обычно выражается в вероятностных терминах. Например, исследователь может сказать: "Я только что протестировал два реклам­ных ролика. Изучая данные о реакции на эти ролики, я хочу быть уверен в том, что наблюдаемые различия являются значимыми, и решения, принимаемые мной на основе анализа данных, отражают правильную интерпретацию данных. Данные, главным образом, представляют усредненную реакцию. Я хочу быть на 95% уверен­ным в том, что различия средних двух рекламных роликов реальны, а не обусловле­ны просто случайными ошибками".

Чтобы понять, как определяются доверительные уровни, следует выяснить, какая существует зависимость между кривой нормального распределения, стандартным отклонением и вероятностью.

Кривая нормального распределения____________

В главе 15 речь шла о том, что распределения частот и процентов на конкретный вопрос исследований могут принимать различную форму. Одни распределения сим­метричны, тогда значения среднего, медианы и моды совпадают; другие скошены влево или вправо, в этом случае среднее, медиана и мода имеют различные значе­ния; третьи — бимодальны или многомодальны (такие распределения напоминают ландшафт, где горы сменяются долинами). Хотя распределения могут принять лю­бую из этих форм, первая все же представляет наибольший интерес и наиболее зна­чима для исследователей. Симметричное распределение, называемое колоколооб-разной кривой, имеет три определяющие характеристики:

• симметричность — если провести линию через центр распределения, его левая
половина будет зеркальным отражением правой;

• одномодальность — существует только одна мода, располагающаяся точно по­
середине колоколообразной кривой;

• среднее, медиана и мода имеют одно и то же значение.

Существует бесконечное множество колоколообразных кривых, которые удовле­творяют этим критериям, но отличаются значением среднего и стандартного откло­нения. Статистиков интересует одна особая колоколообразная кривая из этого се­мейства: кривая стандартного нормального распределения с нулевым значением среднего и стандартным отклонением, равным единице (см. распределение в ниж­ней части рис. 16.1). Стандартное нормальное распределение играет важную роль, так как оно служит основой для описания распределений ответов на конкретный вопрос, интерпретации величины стандартного отклонения и определения вероят­ности наблюдения определенного уровня реакции. Каждый из этих факторов явля­ется важной составной частью статистических критериев и методов анализа.

ГЛАВА 16. Количественный анализ данных: статистический вывод 449

Дата добавления: 2015-07-16