Распределение частот одной переменной: критерий хи-квадрат

где:

X* — значение критерия хи-квадрат;

Oj — наблюдаемая частота в /-Й клетке;

£у — ожидаемая частота в /-й клетке.

ГЛАВ А 16. Количественный анализ данных: статистический вывод 479

Вопросы к главе

1. Каковы три особенности колоколообразной кривой? Почему стандартное нор­
мальное распределение считается особым видом распределения?

2. Какая связь существует между стандартным отклонением и площадью под
нормальной кривой?

3. Что такое вероятность!

4. Как стандартное отклонение и площадь под нормальной кривой определяют
вероятность?

5. Какова вероятность получить значение не менее +1,5 стандартного отклоне­
ния от среднего в нормальном распределении?

6. Какая площадь под нормальной кривой лежит в промежутке между -1,5 и
+ 1,5 стандартного отклонения от среднего?

7. Что такое гипотеза?

8. Что такое нулевая гипотеза? Что представляет нулевая гипотеза?

9. Что такое альтернативная гипотеза? Что представляет альтернативная гипотеза?

10. Что означает направленность в контексте проверки гипотез?

11. В чем заключается разница между односторонними и двусторонними критериями?

12. Что такое уровень значимости? Как с его помощью проверяется гипотеза?

13. Наиболее распространенные уровни значимости — 0,01 и 0,05. Что означают
эти цифры? Как можно их объяснить человеку, далекому от статистики?

14. Для каких двух видов сравнения используется Z-критерий? Какие типы данных
необходимо иметь для определения Z-критерия в каждом отдельном случае?

15. Что имеют в виду, когда говорят, что Z-статистика превышает критическое
значение? Как можно объяснить человеку, далекому от статистики, последст­
вия возникновения подобной ситуации?

16. В каких двух случаях следует использовать t-критерий? Какие данные нужны
для определения /-критерия в каждом из них?

17. Что имеют в виду, когда говорят, что /-статистика превышает критическое
значение? Как можно объяснить человеку, далекому от статистики, последст­
вия возникновения подобной ситуации?

18. В каких двух случаях следует использовать критерий для долей? Какие данные
нужны, чтобы определить критерий для долей в каждом отдельном случае?

19. В каких случаях следует использовать критерий хи-квадрат? Какие данные
нужны, чтобы определить критерий хи-квадрат в каждом отдельном случае?

20. Что имеют в виду, когда говорят, что статистика хи-квадрат превышает кри­
тическое значение? Как можно объяснить человеку, далекому от статистики,
последствия возникновения подобной ситуации?

21. Что такое таблица перекрестной классификации или таблица сопряженности?

22. Что такое процент по строке и процент по столбцу в таблице сопряженности?

23. В каких случаях следует использовать коэффициент корреляции?

24. В каких пределах заключен коэффициент корреляции? Объясните, что собой
представляют крайние и центральные значения коэффициента корреляции.

480 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

25. Объясните взаимозависимость между высокой корреляцией и причинно-
следственной связью.

26. Как определить, является ли корреляция статистически значимой?

27. Что такое однофакторный дисперсионный анализ? В каких случаях его при­
меняют?

28. Как формулируются нулевая и альтернативная гипотезы для однофакторного
дисперсионного анализа?

29. Что такое F-критерий? Как определяется его значимость?

30. Какие ограничения следует учитывать при использовании и интерпретации
статистических критериев?

Практикум⁷

1. Каждая из описанных ниже ситуаций представляет собой случай, с которым рек­
ламист или рекламное агентство могут столкнуться на практике при проведении
исследований. Ознакомьтесь с каждой гипотетической ситуацией и сформулируй­
те для ее проверки нулевую и альтернативную гипотезы или несколько альтерна­
тивных гипотез; объясните, почему вы решили прибегнуть к одностороннему или
двустороннему критерию; укажите, что является предпочитаемым результатом:
принятие или отвержение нулевой гипотезы, и установите соответствующий уро­
вень вероятности принятия или непринятия нулевой гипотезы.

• КХХС — местная радиостанция, которая в марте проводила оценку уровня
осведомленности о своих новых утренних передачах. После этого, с марта по
август, компания израсходовала 100 тыс. долл. на рекламу своих утренних
передач. В августе уровень осведомленности измерили вновь. КХХС необхо­
димо установить рост степени осведомленности после рекламной кампании.

• Дейвид Палмер (David Palmer) выдвинул свою кандидатуру в городской со­
вет. Друзья, которые помогают ему решать вопросы рекламы, предложили
два лозунга: "Представим Палмера в совет" и "Палмер — это выбор созна­
тельных граждан". Сотрудники Дэвида проводят исследования с целью
выбрать один из лозунгов.

• Газета San Diego Union-Tribune недавно изменила формат своего раздела эко­
номических новостей. Редакция газеты хотела бы узнать реакцию читателей
на новый дизайн в сравнении со старым. Компания надеется, что изменен­
ный дизайн раздела экономических новостей привлекательнее прежнего.

2. Каждая из ситуаций, приведенных ниже, представляет случай, когда реклами­
сту необходимо опереться на данные исследований, чтобы принять решение.
Работая над каждой гипотетической ситуацией, проделайте следующее: про­
читайте вопрос или вопросы, вычислите статистический критерий или крите­
рии, с помощью которых получите ответ(ы) на вопрос(ы), и используйте дан­
ные и результаты проверки гипотез для ответа на вопрос(ы).

Все ситуации, описанные в упражнениях практикума, вымышлены. Некоторые названия реально сущест­вующих организаций используются лишь с иллюстративной целью.

ГЛАВА 16. Количественный анализ данных: статистический вывод 481

Какой из двух протестированных рекламных видеороликов следует отдать в производство, исходя из оценки убедительности и намерения купить? Иссле­дования проводились среди респондентов из целевой аудитории, знакомой с этими видеороликами. Ста респондентам показали видеоролик А, сто других посмотрели видеоролик Б. Убедительность и намерение купить из­мерили по 5-балльной шкале, где самым низким баллом был "1" (т.е. со­вершенно неубедительно; конечно не куплю), а самым высоким баллом — "5" (т.е. чрезвычайно убедительно; конечно куплю).

		Видеоролик А	Видеоролик Б
Убедительность	Среднее	4,2	3,7
	Дисперсия	1,3	1Д
Намерение купить	Среднее	4,0	3,3
	Дисперсия	1,2	1,4

Многие годы корпорация ААЬСо приглашала известных людей для съемок в рекламных роликах. В этом году рассматриваются три кандидатуры, обозна­ченные по причинам конфиденциальности X, У и Z. Привлекательность каж­дого из них оценивали группы, состоящие из 25 человек, отобранных из целе­вой аудитории. Группам показывали (|*отографию человека, по которой следо­вало оценить привлекательность кандидата. Привлекательность измеряли по 7-балльной шкале, где низшей оценкой служил балл "1" (т.е. чрезвычайно не­привлекателен) и высшей — "7" (т.е. чрезвычайно привлекателен). Затем про­извели сравнение привлекательности лиц X, Y и Z с показателями привлека­тельности известных людей, участвовавших в рекламе ранее. Кого из лиц, если такие есть, вы рекомендовали бы пригласить для съемок в рекламе?

Лицо X Лицо Y Лицо Z Предыдущие участники

4,3	5,9	6,3	5,5
1,5	1,2	1,1	не требуется
			не требуется

Привлекательность (среднее) Стандартное отклонение Количество респондентов выборке

Университет Сан-Диего начал работу над реализацией информационной программы, цель которой — улучшить имидж этого учебного заведения сре­ди старшеклассников, проживающих в городах, удаленных от университета более чем на 100 миль. Поставленная перед программой задача состоит в том, чтобы привлечь к обучению в университете старшеклассников, проживаю­щих за пределами Сан-Диего и его окрестностей. В течение определенного периода времени специалисты отслеживали отношение целевой аудитории и создали обширную базу данных по результатам предыдущих опросов. К кон­цу первого года реализации программы университетом было опрошено 100 мужчин и 100 женщин из целевой аудитории. Ключевым показателем, ис-

482 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

пользованным для оценки эффективности программы, был вопрос: "Будете ли вы рассматривать Университет Сан-Диего как один из вариантов поступ­ления?". Ответы на этот вопрос оценивались по 7-балльной шкале, где "1" — ни в коем случае, а "7" — "буду рассматривать в первую очередь". Была ли кампания успешной в целом? Кампания сильнее подействовала на женщин, на мужчин, на тех и других в равной степени?

Мужчины Женщины Предыдущие опросы

Буду рассматривать (среднее) 4,1

Стандартное отклонение 1,1

4,5 1,2

3,2 1,2

Компания по производству пива Becker Brewing создала новый сорт безалко­гольного пива и надеется, что он понравится любителям безалкогольного пива в возрасте от 25 до 39 лет больше, чем старые сорта фирмы Becker и без­алкогольное пиво ее основных конкурентов. В настоящее время осуществля­ется сравнение вкусовых качеств. Целевой аудитории представлены образцы безалкогольного пива старого сорта, вновь созданного сорта и сортов, произ­водимых компанией O'Doul (основным конкурентом компании Becker). По­сле дегустации всех трех марок пива каждого респондента просят назвать од­ну марку, которая понравилась больше всего. В целом отдают ли респонденты предпочтение новому сорту перед старым или маркой компании O'Doul, или нет? Удалось ли компании Becker добиться своей цели и достичь утверждения своей новой марки среди целевой аудитории в возрасте 25—39 лет?

	Количество респондентов в выборке
Сорт пива	Вся выборка	В возрасте от 25 до 32 лет	В возрасте от 32 до 39 лет
Старый сорт компании Becker Новый сорт компании Becker Пиво компании O'Doul	72 97 86	36 32 37	75 49

North Coast Environmental Action Committee (Комитет содействия экологии) планирует провести информационную кампанию, направленную на увеличе­ние процента населения, высказывающегося за переработку алюминиевых ба­нок. В одной из редакций программы, обосновывающей переработку, в каче­стве аргумента используют страх населения перед негативными последствиями загрязнения окружающей среды непереработанным алюминием (т.е. больше мусора, больше свалок и т.п.), во второй редакции к населению апеллируют с обращениями положительного характера (например окружающая нас природа будет чище). Каждую из редакций программы показали 100 респондентам. По­сле просмотра каждому респонденту был задан вопрос: "Посмотрев этот сю­жет, вы выскажетесь более или менее убежденно за переработку алюминиевых банок? " Можно ли рекомендовать одну из этих программ? Какую именно?

ГЛАВА 16. Количественный анализ данных: статистический вывод 483

Страх Обращение положительного характера

Ответившие "в большей степени", % 82

Ответившие "в меньшей степени", % 18

3. Обратитесь к практикуму в конце главы 15. Используйте данные, приведен­
ные в таблице, чтобы ответить на следующие вопросы.

• 16-й вопрос исследует намерение купить. Какой статистический критерий
можно использовать, чтобы определить, отличаются ли ответы на этот во­
прос среди мужчин и женщин?

• Выборка разделена на три группы: участники в возрасте от 18 до 34, от 35
до 49 лет, и от 50 лет и старше. Какой статистический критерий можно бы­
ло бы использовать, чтобы определить, отличаются ли ответы на 17-й во­
прос (второй вопрос, исследующий намерение купить) среди респондентов
разного возраста?

• Каким методом или методами вы бы воспользовались, чтобы определить
связь между ответами на вопросы 7а и 76?

• Можно ли воспользоваться дисперсионным анализом, чтобы определить,
какое из преимуществ товара (9-й вопрос) отметили особо? Аргументируй­
те свое решение.

• С помощью какого статистического критерия можно определить, нравится
ли какой-либо рекламный ролик больше других? Аргументируйте свое ре­
шение и опишите, как бы вы использовали критерий.

4. Синтия Ховард (Cynthia Howard)— политический консультант. Она занимается
планированием новой рекламной кампании в поддержку Ли Энн Васкес (Lee Ann
Vazquez), выдвинувшей свою кандидатуру на пост сенатора от штата Иллинойс.
Между Ли Энн и Синтией возникли серьезные разногласия относительно тона
рекламной кампании. Синтия считает, что кампания должна быть разоблачаю­
щей, "негативной", критикующей оппонентов. А Ли Энн предпочитает более по­
зитивный подход, нацеленный скорее на обсуждение социальных проблем. Было
решено провести исследования, и тем самым решить все разногласия.

Были разработаны два тестовых рекламных ролика. Первый, под названи­ем "О, нет!", вызывает чрезвычайно негативные эмоции и содержит безжало­стную критику оппонента Ли Энн. Второй, "Дайте Ли Энн шанс", выполнен в позитивном тоне и концентрирует внимание зрителей на успехах Ли Энн в прошлом и ее планах на будущее в качестве сенатора штата.

300 человек в возрасте, дающем право участвовать в выборах и проживающие в округе, где баллотируется Ли Энн, были отобраны методом случайного отбора в ходе проведения интервью в супермаркетах. Количество опрашиваемых не­сколько больше, чем обычно принято для тестирования информационных кам­паний. Решение направить на тестирование дополнительные средства вызвано желанием получить гарантированно объективную картину. Участникам были показаны оба рекламных материала. После просмотра ролика с каждым из рес­пондентов было проведено интервью для определения его отклика на ролик и воздействия ролика на формирование его отношения и будущего поведения на

484 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

выборах. В конце интервью была собрана информация демографического ха­рактера и информация об участии респондентов в предыдущих выборах.

Синтия проанализировала данные и представила Ли Энн устный доклад о результатах. Ознакомьтесь с докладом. Укажите на его сильные стороны и на недостатки. Каким образом вы бы исправили и устранили недостатки этого доклада? Согласны ли вы с выводами, сделанными Синтией? Почему?

Устный доклад

Перед Вами полное описание результатов исследований. В письменном отчете содержится исчерпывающий анализ и ответы на все вопросы анкеты, которые мы задавали респондентам, просмотревшим оба ролика. Но сейчас я бы хотела озна­комить Вас с некоторыми наиболее важными выводами.

Как Вы знаете, один из основных вопросов, задаваемых респондентам, звучал так: "Вы только что увидели рекламный материал. Скажите, если бы выборы проводились сегодня, вы бы отдали свой голос за Тода Эндрюса (Todd Andrews), Ли Энн Васкес или другого кандидата?" Процент респондентов, выбравших Ли Энн, указан в данной таблице.

Рекламный ролик

"О, нет!" "Дайте Ли Энн шанс"

Участники выборки, которые отдали бы свои голоса за Ли Энн, % (База: все респонденты)

60 44

(число = 150) (число = 150)

На первый взгляд кажется, что я была права, и негативный ролик оказался бо­лее эффективным. Очевидно, что большее количество людей выразили желание проголосовать за Ли Энн после просмотра ролика "О, нет!". Следует также учи­тывать и то, что 60% — это показатель, превышающий также среднее (55%) всех других рекламных роликов, которые мы на данный момент протестировали. По­хоже, что этот видеоролик действительно хорош. Но, рассмотрев данные основа­тельнее, я пришла к выводу, что результаты не так уж просты, как кажутся на первый взгляд. Скорее даже наоборот. Исходя из результатов проведенного мною анализа, я рекомендую отдать в производство позитивное объявление.

Во-первых, я вдруг подумала, что вопрос, который мы задавали, изначально предполагал 100%-ное участие всех респондентов в голосовании. Поэтому я изъ­яла из анализируемой выборки тех, кто ответил, что вряд ли вообще примет уча­стие в выборах сенатора от округа штата. После этого я получила такую картину.

Рекламный ролик

"О, Нет!" "Дайте Ли Энн шанс"

Участники выборки, которые отдали бы свои 50 55

голоса за Ли Энн, %

(База: потенциальные избиратели)____________ (число — 120)______ (число = 120)

Как видим, анализ, в ходе которого учитывались те, кто не пойдет на выборы, значительно исказил результаты исследований. Когда мы исключили таких рес­пондентов из анализируемой нами выборки, оказалось, что больше потенциаль-

ГЛАВА 16. Количественный анализ данных: статистический вывод 485

ных избирателей проголосует за Ли Энн после просмотра ролика "Дайте Ли Энн шанс". Приятно было узнать, что после просмотра и того, и другого ролика большинство интервьюируемых ответило, что проголосует за Вас.

Затем я исследовала изменение в отношении, т.е. я проверила, кого из канди­датов респонденты поддерживали до просмотра ролика "О, нет!", и кого после просмотра. Результаты превзошли все ожидания. Изменения в отношении после просмотра ролика "О, нет!" выглядят следующим образом.

Кандидат, за которого, скорее всего, проголосуют (до просмотра ролика "О, нет!")

______________________________________ Ли Энн, %_______ Другой кандидат, %

Кандидат, за которого, Ли Энн 50 50

скорее всего, проголосуют

(после просмотра ролика Другой кандидат 50 50

"О, нет!")

(База: потенциальные из- (число =120) (число =120)

биратели)

Процент Ваших сторонников не изменился. Но обратите внимание, кто именно Вас поддерживает. Вы потеряли половину своих сторонников (первый столбец) по­сле просмотра ролика "О, нет!", но их число компенсировали те, кто превратился в Ваших сторонников, хотя ранее Вас не поддерживал (второй столбец). Такая зако­номерность опасна. Хотя то, что Ваши оппоненты превратились в сторонников, — хорошо, однако очень рискованно использовать в ходе кампании рекламные мате­риалы, отталкивающие Ваших первоначальных сторонников.

А вот данные, исследующие изменения в отношении после просмотра ролика "Дайте Ли Энн шанс".

Кандидат, за которого, скорее всего,

проголосуют (до просмотра ролика "Дайте Ли

Энн шанс")

Ли Энн,

Другой кандидат, %

Кандидат, за которого, Ли Энн 100 10

скорее всего, проголосуют

(после просмотра ролика Другой кандидат 0 90

"Дайте Ли Энн шанс")

(База: потенциальные из- (число =120) (число =120)

биратели)

Все, кто изначально поддерживал Вас, остались с Вами и после того, как уви­дели рекламный ролик "Дайте Ли Энн шанс" (первый столбец). Более того, 10% тех, кто Вас не поддерживал, перешли на Вашу сторону после просмотра ролика (второй столбец). Я думаю, что эта закономерность намного лучше и указывает на долговременную перспективу.

Некоторые из заданных нами в ходе интервью вопросов проясняют, в чем кроется секрет большей эффективности данного ролика, и подсказывают на-

486 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

правление, в котором можно было бы двигаться, чтобы улучшить ролик и оказать более мощное влияние на тех, кто сейчас не в Вашем лагере.

После просмотра ролика мы предложили каждому из респондентов на выбор ряд высказываний, чтобы они охарактеризовали свое отношение. Я распределила высказывания потрем группам: "Будетхорошим представителем", "Человек, ко­торого я хотел бы видеть на этом посту" и "Просто еще один политик". Безуслов­но, мы хотели бы, чтобы больше согласия было выражено с первыми двумя вы­ражениями и больше несогласия с третьим из них. Чем больше число в таблице, тем выше степень согласия с утверждением.

Рекламный ролик

"О, нет!" "Дайте Ли Энн шанс"

Будет хорошим представителем 1,4 3,9

Человек, которого я хотел бы видеть на этом посту 1,6 4,1

Просто еще один политик 4,5 2,1

(База: потенциальные избиратели)_____________ (число = 120)____ (число = 120)

Ролик "Дайте Ли Энн шанс" способствует росту количества согласившихся с позитивными утверждениями и сокращению числа согласившихся с негативны­ми высказываниями. Важно также, что позитивное отношение высказали и те, кто изначально поддерживал Вас, и те, кто не был Вашим сторонником. Однако отношение изначальных сторонников было более позитивным по сравнению с изначальными "оппонентами", что иллюстрирует следующая таблица.

Рекламный ролик "Дайте Ли Энн шанс"

Изначальные сторонники Изначальные оппоненты

3,8 4,1 2,2 (число = 120)

Будет хорошим представителем 4,0

Человек, которого я хотел бы видеть на 4,1

этом посту

Просто еще один политик 2,0

(Основа: потенциальные избиратели) (число = 120)

Очевидно, что есть возможность повлиять на потенциальных избирателей, ко­торые в данный момент не поддерживают Вас.

С помощью вопроса-меню для измерения реакции на рекламный ролик "Дайте Ли Энн шанс" можно получить представление о том, какие следует вне­сти в него изменения, чтобы привлечь на свою сторону тех, кто не являются Ва­шими сторонниками. В общем-то, нынешние противники, в отличие от сторон­ников, считают, что ролик не слишком удачный и, к тому же, непонятный.

Рекламный ролик "Дайте Ли Энн шанс"

(число = 120)

Изначальные сторонники, % Изначальные оппоненты,'

Для таких людей, как я 78

Непонятного содержания 21

(База: потенциальные избиратели) (число = 120)

Оба упомянутых аспекта следует учесть при производстве ролика.

ГЛАВА

ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ

онтент-анализ рекламы — это метод количественных исследований, с помощью ко­торого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламиро­вания конкретной торговой марки, а также оценить воздействие рекламы.

Очень важно изучать сложившуюся практику рекламирования. Детальная и много­гранная картина особенностей рекламы и ее применения обычно вырисовывается в ре­зультате проведения контент-анализа, не связанного с конкретной маркой, ориентиро­ванного на изучение расовых и гендерных ролей в рекламе, использования различного типа торговых предложений, межнациональных различий рекламного стиля и содержания.

От рекламных агентств требуется знакомство с практикой рекламирования кон­кретных торговых марок. Решения о стиле рекламы, способе и стратегии рекламирова­ния принимаются не в безвоздушном пространстве. Если вы хорошо осведомлены о практике рекламирования, которой придерживаются конкуренты, вам легче будет пе­речислить существующие в данных областях возможности и дать им оценку. Понима­ние стратегии рекламирования конкурирующих торговых марок, достигаемое в резуль­тате проведения контент-анализа, дает рекламисту возможность определить опти­мальный путь развития собственной рекламной программы, исходя из анализа всего того, что говорится и показывается конкурентами в их рекламе.

Контент-анализ рекламы можно использовать совместно с другими методами коли­чественных исследований. В этом случае он поможет глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием. Понима­ние этого способствует расширению теории рекламы и помогает рекламистам лучше оценить свои стратегические и творческие возможности. В этой главе речь пойдет об использовании и характерных особенностях контент-анализа.

---

Дата добавления: 2015-07-16