Генеральная совокупность

Среднее намерения совершить по- 3,6 купку (по шкале от 1 до 5, где 5 — наибольшее значение)

1,5

Стандартное отклонение Объем выборки

3,1

не требуется не требуется

Так же, как и при нахождении Z, нулевая гипотеза предполагает, что между сред­ними намерения совершить покупку разницы не существует (Я_о: X = ц), в то время как альтернативная гипотеза утверждает, что среднее этой величины для анализи­руемого ролика выше, чем среднее генеральной совокупности (Я,: X > ц).

Вычисления будут иметь вид:

Полученный результат (1,66) сравнивается с величинами, представленными в табл. Б2 Приложения Б. Критическое значение для / при одностороннем критерии, уровне значимости 0,05 и 24 степенях свободы составляет 1,711³. Поскольку полу­ченный нами результат меньше, чем 1,711, нулевая гипотеза не может быть отверг­нута, т.е. ее следует принять. Компания McDonald's по результатам этих исследова­ний не может сделать вывод, что новый рекламный ролик лучше по такому парамет­ру, как уровень вызываемого им желания совершить покупку, чем предыдущие.

Сравнение доли в выборке с долей генеральной совокупности

В рассмотренных выше двух критериях (Z и t) для сравнения среднего уровня от­ветов в выборке с аналогичными данными генеральной совокупности использова­лись данные как минимум интервального уровня измерения. Аналогичный подход может быть использован для сравнения распределения ответов при использовании номинальных мер (когда, как показано в главе 5, среднее не вычисляется) с распре­делением генеральной совокупности. Такой критерий носит название критерия зна­чимости различия долей (процентов).

Представим себе, что компания McDonald's хочет оценить степень воздействия новых рекламных роликов на желание потребителей обедать в ресторане McDonald's.

^! Критическое значение определяется так: в первом столбце (обозначенном ее) следует найти нужное число степеней свободы, а затем отыскать место пересечения соответствующего ряда со столбцом, где находится необходимая величина значимости (в нашем примере — 0,05 для одностороннего статистического анализа).

460 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Кроме 5-балльной шкалы, на которой опрошенные должны указать степень выра­женности своего намерения покупать товары компании, респондентам также может быть задан такой вопрос: "В следующий раз, когда вы пойдете в ресторан быстрого обслуживания, вы выберете McDonald's или ресторан другой фирмы?" Варианты от­ветов: "McDonald's" или "другой". Далее вычисляется доля респондентов, выбрав­ших каждый из этих вариантов, после чего эксперты компании McDonald's могут сравнить долю респондентов, выбравших "McDonald's" после просмотра тестируе­мого ролика, с долей тех, кто дал такой же ответ в генеральной совокупности прове­денных ранее исследований. Сравнение осуществляется по формуле:

где Z— Z-статистика, определяющая площадь под кривой и вероятность существо­вания разницы между долями; р — доля выборки, включающая выбравших целевой вариант ответа (в нашем случае — "McDonald's"); P_u — доля респондентов генераль­ной совокупности, выбравших целевой вариант ответа (в нашем случае — "McDonald's"); Q_u — доля респондентов генеральной совокупности, выбравших аль­тернативный вариант ответа (в нашем случае — "другой"); N — объем выборки.

Обратите внимание: эта формула очень похожа на формулы критериев Z и t. В числителе стоит разница между долями, а знаменатель отражает особенности рас­пределения генеральной совокупности.

Компания McDonald's провела оценку эффективности своей рекламы на 50-ти респондентах и получила следующие результаты.

Тестируемый ролик

Дата добавления: 2015-07-16