Были отобраны 11 журналов для потребителей. Все они (Atlantic, Esquire, Essence, Jet, life, Newsweek, People, Rolling Stone, Sports Illustrated, Time и Vanity Fair) попали в выборку потому, что на их страницах размещалась реклама сигарет и спиртных напитков, а также потому, что эти издания рассчитаны на 5 различных целевых аудиторий. Вся реклама сигарет и спиртных напитков, размещенная в период с июня 1990 года по июнь 1991 года, была включена в контент-анализ".
"Margaret F. Calcott, Wei-Na Lee, "A Content Analysis of Animation and 23, December 1994, p. 1-13.
6Lynette S. Unger, Diane M. McConocha, John A. Faier, "The Use of Nostalgia in Television Advertising:
A Content Analysis", Journalism Quarterly, 68, Fall 1991, p. 345-353.
"Leonard N. Reid, Karen W. King, Peggy J. Kresher, "Black and White Models and Their Activities in Modern
Cigarette and Alcohol Ads", Journalism Quarterly, 71, Winter 1994, p. 873-886.
Если проводятся более сложные и глубокие исследования, может использоваться многоступенчатая процедура отбора. В этом случае решения принимаются последовательно, с учетом основных параметров создания рекламного контекста и формирования выборки. Вопрос исследования наподобие "произошли ли какие-либо изменения в рекламе товаров, размещенной в женских журналах в 1975 году, по сравнению с 1995 годом" может изучаться с применением следующей процедуры многоступенчатого отбора.
Этап 1: определение женских журналов. Журнал считается женским, если 85% его подписчиков составляют женщины.
Этап 2: составление перечня женских журналов. Перечень женских журналов за 1975 и 1995 годы будет включать журналы, упоминаемые в сводках Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research, Inc. и Standard Rate and Data Service. Журналы раскладываются по годам. Затем по каждому году все журналы делят на четыре стопки в зависимости от размера тиража:
• тираж превышает 5 000 000;
• тираж составляет от 2 500 000 до 4 999 999;
• тираж составляет от 500 000 до 2 499 999;
• тираж менее 500 000.
Всего будет отобрано 24 журнала: 12 за 1975 год и 12 за 1995 год. 12 журналов за каждый год будут включать по три журнала, случайно отобранных из стопок, сложенных по тиражу.
Этап 3: выбор дат. Каждый год делится на четыре квартала (январь-март, апрель-июнь, июль—сентябрь, октябрь—декабрь). По два выпуска каждого журнала (отобранных на предыдущем этапе) будут выбраны случайным методом из стопок, разложенных по каждому кварталу.
Этап 4: отбор рекламных объявлений. Каждое 3-е объявление размером на 1/4 страницы и более будет включено в контент-анализ.
Определение способа обработки дублирующейся рекламы
Многие рекламные объявления появляются более одного раза за какой-либо определенный период времени. Рекламное объявление может появиться несколько раз за месяц в разных журналах, может размещаться в каждом выпуске одного и того же
ГЛАВА 17. Контент-анализ рекламы 497
журнала или даже демонстрироваться несколько раз в одной и той же телевизионной программе. Поэтому возможно, что в выборку рекламных объектов попадет несколько дублей одной и той же рекламы. Решение о том, кодировать ли все отобранные дубли рекламных объявлений (и рассматривать все дубли рекламных объявлений как отдельное рекламное объявление) или только один из них (пренебрегая всеми остальными), зависит от цели проведения контент-анализа.
В некоторых случаях при проведении контент-анализа игнорируется тот факт, что некоторые рекламные объявления повторяются, и кодируются все отобранные рекламные объявления. Этот метод приемлем тогда, когда цель контент-анализа — исследование особенностей "совокупного объема рекламы". Например, если проводится контент-анализ с целью определить количество материалов на сексуальную тему в мужских журналах, этот метод будет весьма полезен, так как повторение рекламных объявлений — важная составляющая интенсивности рекламы и ее контакта с аудиторией. Однако если в фокусе анализа находится конкретная компания или определенная стратегия рекламирования торговой марки, повторяющимися рекламными объявлениями часто пренебрегают. В этом случае необходимо сосредоточиться на рекламном обращении, а не на общей рекламной нагрузке и общем количестве показов. Выводы относительно метода рекламирования и содержания могут исказиться, если кодировать все множество дублей одного и того же рекламного объявления.
Разработка системы категорий
Разработка системы категорий проходит в два этапа: установление категорий, представляющих интерес, и перечисление конкретных параметров каждой категории.
Установление категорий. Категории представляют ту совокупность информации, которая будет получена в ходе контент-анализа. К процессу установления и отбора категорий следует подходить с большой тщательностью. Во-первых, важно помнить о том, что устанавливаемые категории должны быть исчерпывающими. Если вы пропустите какие-либо из них, то не сможете собрать важную информацию, и выводы, полученные в результате проведенного контент-анализа, будут не так глубоки, как необходимо. Во-вторых, категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с вопросами и гипотезами, обусловившими проведение контент-анализа. Б. Берелсон (В. Berelson) особо подчеркивает зависимость конечного успеха контент-анализа от того, насколько четко сформулированы категории и действительно ли они отражают задачу исследований и изучаемое содержание8. Конкретные категории, выработанные для контент-анализа, отражают цели его проведения и направленность, как показано в следующих примерах. Категории в столбце А отражают то, что рекламист хотел бы узнать о рекламе конкурентов в результате контент-анализа. Категории столбца £ были использованы в контент-анализе политической рекламы женщин-кандидатов на пост сенатора. В этом случае категории были сформулированы в ходе предьщущих исследований и представляют собой конкретные параметры политической рекламы, исследуемой в ходе контент-анализа9.
' В. Berelson, Content Analysis in Communication Research (New York, NY: Hafner, 1952).
9 Anne Johnston, Anne B. While, "Communication Styles and Female Candidates: A Study of the Political
Advertising During the 1986 Senate Elections", Journalism Quarterly, 71, Summer 1994, p. 321-329.
498 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Прочитав данную главу, вы узнаете... | | | Категория Параметр |