Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ как используются карты восприятия, и какова их роль в принятии важных стра­

■ как используются карты восприятия, и какова их роль в принятии важных стра­
тегических решений;

■ о двух подходах к составлению карт восприятия и применении каждого из них в
зависимости от той или иной ситуации;

■ как составлять и интерпретировать карты восприятия.

Карты восприятия используются маркетологами и рекламистами для удовлетворения информационных потребностей, связанных с позиционированием товара¹, конкурент­ной структурой рынка², предпочтениями потребителей и восприятием торговой марки³.

' Wayne S. DeSarbo, Vithala R. Rao, "GENFOLD®: A Set of Models and Algorithms for the GENeral in Folding Analysis of Preference/Dominance Data", Journal and Classification, Winter 1984, p. 147—186; Yoram Wind, Prod­uct Policy: Concepts, Methods and Strategy (Reading, MA: Addison-Wesley Publishing, 1982). Rajendra K. Srivastava, Mark I. Alpert, Allan D. Shocker, "A Consumer Oriented Approach for Determining Mar­ket Structures", Journal of Marketing, 48, Spring 1984, p. 32-45; Allan D. Shocker, David W. Stewart, "Strategic Marketing Decision Making and Peceptual Mapping", In F.S. Zufyden (ed.), Advances and Practices of Marketing Science — 1983 Proceedings (Providence, RI: Institute of Management Science, 1983), p. 224-239.

520 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

Карты восприятия удовлетворяют этот тип информационных потребностей, анализируя и переводя количественные оценки потребителей, данные о сходстве торговых марок и их предпочтении в визуальное представление того, как потребители воспринимают эти торговые марки и товары⁴. Существуют два подхода к составлению карт восприятия: ат­рибутивный и неатрибутивный. Атрибутивный метод составления карт требует от рес­пондентов оценки набора торговых марок с помощью большого количества свойств ("атрибутов"), на которые они ориентируются, когда воспринимают, оценивают и опре­деляют различия между торговыми марками или товарами. Атрибутивные карты воспри­ятия создаются с помощью одного из трех статистических методов: факторного анализа, дискриминантного анализа и анализа соответствий. Об атрибутивных методах составле­ния карт восприятия разговор пойдет ниже, в следующем разделе. Неатрибутивный ме­тод требует от респондентов оценки торговых марок в терминах сходства или предпочте­ния, а не на основании свойств. Далее в этой главе рассматриваются вопросы построения неатрибутивных карт восприятия. Хотя оба метода составления карт восприятия отли­чаются с точки зрения типа собираемых данных, все же в их основе лежит одно и то же фундаментальное допущение о том, что потребители дают оценку маркам и товарам на основании обобщенных характеристик — факторов.

Природа факторов

Исследования показывают, что потребители, как правило, стремятся затрачивать минимум времени и умственных усилий на оценку многих товарных категорий и торговых марок. Для этого они определяют несколько обобщенных факторов, в со­ответствии с которыми и проводят сравнительный анализ торговых марок и товаров. Потребители стараются оценивать торговые марки и товары в терминах обобщен­ных факторов, стремясь сберечь свое время и силы. Они могут обращаться к не­большому количеству обобщенных факторов вместо того, чтобы выполнять гораздо более сложные операции оценивания более многочисленных частных свойств. Ведь намного легче запомнить 2—3 фактора и затем руководствоваться ими, нежели ориентироваться на 20—30 отдельных свойств. Карты восприятия пытаются выра­зить эти факторы в явном виде.

Подходы к выявлению факторов отличаются в зависимости от типа карт воспри­ятия и данных, используемых в процессе их построения. При построении атрибутив­ных карт факторы формируются в процессе анализа атрибутов торговой марки или то­вара. Например, для оценки альтернативных торговых марок бензина потребители могут руководствоваться такими обобщенными факторами, как "эксплуатационные

См. исследования в этой области в работах Lee G. Cooper, "A Review of Multidimensional Scaling in Market­ing Research", Applied Psychological Measurement, July 1983, p. 427—450. См. подробнее работы С. Carl Pegels, Chandra Sekar, "Determining Strategic Groups Using Multidimensional Scaling", Interfaces, 19, May/June 1989, p. 47-57; Grahame R. Dowling,"Measuring Corporate Images: A Review of Alternative Approaches", Journal of Business Research, 17, 1989, p. 27—34; George S. Day, Allan D. Shocker, Rajendra K. Srivastava, "Consumer-Oriented Approaches to Identifying Product Markets", Journal of Marketing, 43, Fall 1979, p. 8—20. ' В рекламных и маркетинговых исследованиях карты восприятия зачастую составляются для изучения воспри­ятия торговой марки. Тем не менее, карты восприятия используются также с целью изучения восприятия лю­бых объектов, например, тех или иных телевизионных программ или рейтинга политических деятелей. Карты восприятия также предназначены для определения сходств и различий между группами потребителей.

ГЛАВА 18. Карт ы восприят ия 521

качества" и "удобство заправки". Каждый из этих факторов включает в себя целый ряд отдельных свойств торговой марки и товара. Например, параметр "эксплуатационные качества бензина" может состоять из следующих свойств: мотор не стучит; топливо не вытекает; позволяет плавно набирать скорость; позволяет быстро набирать скорость. Параметр "удобство заправки" может включать следующие свойства: заправиться можно во многих местах; на заправках достаточно насосов; можно расплачиваться на­личными, с занесением на счет или с помощью кредитной карточки; к заправке легко подъехать. При неатрибутивном подходе к построению карт восприятия факторы формируются в ходе анализа сходства или предпочтений торговых марок и товаров. В этом случае выделяемые факторы отражают подразумеваемые, не задаваемые в явном виде критерии, которыми пользуются потребители для оценки сходства и различий между торговыми марками или предпочтения, отдаваемого торговой марке в целом.

Роль факторов и карт восприятия в принятии решений

Карты восприятия играют важную роль в процессе стратегического планирова­ния рекламы. Наглядное представление данных и аналитические возможности карт восприятия позволяют рекламисту разобраться в следующих вопросах.

• Количество параметров, в соответствии с которыми потребители устанавли­
вают различия между торговыми марками или товарами. Карты помогают вы­
явить сложность товарной категории с точки зрения потребителя. Высо­
косложными считаются категории, в соответствии с которыми для оценки
торговых марок и товаров потребители должны пользоваться широким спек­
тром факторов; к менее сложным категориям относятся понятия, требующие
обычно использования всего лишь нескольких факторов.

• Характер и качественная специфика этих факторов. Карты дают возможность
получить информацию о конкретных качественных свойствах тех факторов,
которыми пользуются потребители для различения товаров.

• Положение конкретных марок, а также идеальной марки на координатных осях
факторов. Карты предоставляют информацию об оценке, данной потребите­
лями рекламируемому товару в сравнении с другими товарами, а также в срав­
нении с идеальным товаром, на основании важнейших факторов. Более того,
эта информация дает возможность установить с точки зрения потребителей
непосредственных конкурентов определенной торговой марки и дать обосно­
вание для принятия решения о том, следует ли рекламе укреплять или же из­
менить существующее в настоящий момент позиционирование товара.

Выводы, получаемые на основе карт восприятия, проиллюстрированы на рис. 18.1, который воспроизводит гипотетическую карту восприятия определенной товарной ка­тегории — пива⁵. Во-первых, эта карта восприятия свидетельствует о том, что для

¹ Эта карта восприятия взята из исследований, проведенных компанией Market Facts. Используемые факто­ры действительно отражают критерии, которыми руководствуются потребители при оценке марок пива. См. работу Richard M. Johnson, "Market Segmentation: A Strategic Management Tool", Journal of Marketing Research, 8, February 1971, p. 13—18. Однако расположены торговые марки на карте произвольно, не на ос­новании исследований, а исключительно с иллюстративной целью.

522 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

оценки марок пива потребители опирались на два основных фактора. Фактор, распо­ложенный вдоль горизонтальной оси карты, имеет отношение к качеству, тогда как оценка напитка по крепости и вкусу образует вертикальную ось. Во-вторых, карта дает определение характерным особенностям каждого фактора. Горизонтальная ось разво­дит дорогие, изысканные марки пива, рассчитанные для потребления на вечеринках или в общественных местах, и марки пива более низкого качества, обычно распивае­мого дома, перед телевизором. Второй фактор разводит светлые, легкие марки пива и темные, горькие марки солодового пива. В-третьих, по всей видимости, потребители подразделяют марки пива на шесть отличающихся групп.

1. Торговые марки А, В и D воспринимаются одинаково. По оценкам, это деше­
вые марки пива более низкого качества, пригодные лишь для того, чтобы
распивать их дома, перед телевизором. Оценка вкуса размещается в центре
континуума, т.е. это пиво не слишком сладкое и не слишком горькое.

2. Марки G и Н также дешевые и довольно низкого качества, пригодные для
того, чтобы распивать их дома, перед телевизором. Однако вкус этих марок
более насыщен, это горькое пиво.

3. Марки С и Е средние по качеству и цене, пригодны как для того, чтобы
распивать их дома, так и для потребления в компании. Пиво этих торговых
марок светлое и не горькое.

4. Марки К и L средние по качеству и цене, пригодные для того, чтобы распи­
вать их и дома, и в компании. Оценка вкуса размещается в центре континуу­
ма, т.е. это пиво не слишком сладкое, и не слишком горькое. Позиция данных
торговых марок с точки зрения восприятия приближает их к позиции
"идеального" пива.

5. У торговой марки J нет непосредственных конкурентов. Это пиво высокого каче­
ства, дорогое, обычно потребляемое в компании. Это светлое, не горькое пиво.

6. Пиво торговых марок F и I также высокого качества, дорогое, обычно потреб­
ляемое в компании. Оценка вкуса размещается в центре континуума, т.е. оно
не слишком сладкое, и не слишком горькое.

В-четвертых, группировка торговых марок пива по указанным двум параметрам дает возможность сделать выводы о позиционировании торговой марки как относи­тельно "идеальной марки", так и с точки зрения конкурирующих продуктов. Так, торговая марка G воспринимается как недорогое, низкого качества пиво, имеющее насыщенный, горький вкус и пригодное для того, чтобы потреблять его дома, перед телевизором. Пиво этой торговой марки составляет непосредственную конкуренцию пиву торговой марки Н, и его восприятие далеко от представления об "идеальной" торговой марке. Наконец, карта восприятия может послужить отправной точкой об­суждения рекламной стратегии. Производитель торговой марки G (или любой иной марки), может сделать вывод о том, приемлема ли позиция торговой марки и ее кон­курентное окружение (а значит, следует поддерживать ее в рекламе) или неприемле­ма (т.е. необходимо разработать рекламную кампанию, направленную на изменение существующего восприятия торговой марки).

ГЛАВА 18. Карты восприятия 523

Рис. 18.1. Гипотетическая карта восприятия 12 торговых марок пива

Далее в этой главе разговор пойдет о процедурах, с помощью которых строятся подобные карты восприятия, и о том, как карты используются рекламистами для стратегического планирования.

Построение атрибутивных карт восприятия

При построении атрибутивных карт восприятия выявляются те обобщенные факторы, в соответствии с которыми потребители оценивают и дифференцируют торговые марки и товары. Построение атрибутивных карт восприятия начинается с создания перечня конкретных свойств (атрибутов) товарной категории. Поскольку факторы воссоздаются из отдельных свойств, очень важно включить в перечень ат­рибутов торговой марки или товара все известные (или потенциально возможные) характеристики, которыми могут руководствоваться потребители при оценке кон­кретной торговой марки или товара. Важные факторы невозможно обнаружить, если отсутствуют составляющие их атрибуты.

Далее разрабатываются шкалы семантического дифференциала или оценочные шкалы Ликерта. С помощью этих шкал респонденты смогут оценить каждую торго­вую марку или товар по каждому из атрибутов. Например, потребителям можно за-

524 ЧАСТЬ V. Конкуренция и конкурентное окружение

дать следующий вопрос для оценки восприятия ими торговых марок с точки зрения такого атрибута, как "стоимость".

Дайте оценку перечисленным ниже торговым маркам пива с точки зрения их стоимости. Поставьте соответствующее число напротив каждого названия торговой марки пива для того, чтобы указать, насколько дорогим или недорогим оно вам кажется. Вы можете исполь­зовать любое число от "1" ("чрезвычайно дешевое") до "10" ("чрезвычайно дорогое").

(Ниже приводится перечень торговых марок пива.)

Оценка всех торговых марок по всем атрибутам и последующее математическое комбинирование атрибутов в более обобщенные факторы отражают допущение, ле­жащее в основе атрибутивных карт восприятия. Оно состоит в том, что "оценка или суждение респондентов о специфических атрибутах служат проявлением лежащих в основе скрытых факторов, используемых ими для дифференциации торговых марок'".

Следующий этап составления атрибутивных карт восприятия — выбор метода построения. Существует 3 основных метода статистического анализа, с помощью которых создаются атрибутивные карты: факторный анализ, дискриминантами анализ и анализ соответствий.

Факторный анализ

В главе 16 обсуждалось понятие корреляции и коэффициента корреляции — по­казателя, измеряющего силу линейной связи двух случайных переменных. Положи­тельное значение коэффициента корреляции означает, что с увеличением одной из переменных другая также возрастает, а с убыванием одной из них убывает и другая. Отрицательное значение показывает, что с ростом одной из переменных другая убы­вает, а с убыванием одной из них вторая возрастает.

Изучение и интерпретация связи одной пары переменных несложны: необходи­мо лишь отметить направление и значение коэффициента корреляции. Изучение и интерпретация матрицы коэффициентов корреляции множества переменных — ку­да более сложный процесс, поскольку для этого требуется проанализировать боль­шое количество показателей связи. Например, интеркорреляция 15 переменных дает 105 корреляционных коэффициентов. Для решения этой проблемы используется факторный анализ. Факторный анализ — это статистический метод, "устанавливаю­щий небольшое число факторов или осей, которые определяют взаимосвязь между большим количеством коррелирующих переменных"⁷.

Факторный анализ применяется после того, как потребители дали оценку каждой рассматриваемой торговой марке или товару по всем атрибутам. Компьютерная программа факторного анализа изучает данные оценки и рассчитывает матрицу ко­эффициентов корреляции переменных. Эта матрица служит отправным пунктом факторного анализа. "Основное предположение факторного анализа заключается в том, что лежащие в основе факторы (оси) можно использовать для объяснения сложных явлений. Наблюдаемые значения корреляции между переменными явля-

⁶ Donald S. Tull, Del I. Hawkins, Marketing Research, 5* ed. (New York, NY: Macmillan Publishing Company 1990),
p. 372.

⁷ Marija J. Norusis, SPSS Introductory Statistics Student Guide (Chicago, IL: SPSS Inc. 1990), p. 321.

ГЛАВА 18. Карты восприятия 525

ются следствием того, что переменные испытывают на себе влияние общих факто­ров"⁸. После вычисления коэффициентов корреляции процесс факторного анализа проходит в такой последовательности.

1. Компьютерная программа факторного анализа изучает корреляционную мат­
рицу, и затем извлекает достаточное число факторов (обычно равное числу
переменных), объясняющих 100% совокупной дисперсии переменных
(понятие дисперсии было рассмотрено ранее).

2. Программа вычисляет для каждого фактора три важнейших показателя, как по­
казано в табл. 18.1, где приводятся 14 факторов на основе анализа гипотетиче­
ских оценок 11 торговых марок проекционных телевизоров по 14 атрибутам⁹.

В первом столбце табл. 18.1 указан номер фактора. Число факторов равно числу подвергаемых анализу переменных. Во втором столбце приводятся так называемые собственные числа (значения) корреляционной матрицы. Собст­венные значения, превышающие единицу, обычно характеризуют более важ­ные факторы, тогда как значения меньшие единицы обычно указывают на ма­лозначительные факторы. Значимость фактора возрастает с увеличением соб­ственного значения.

В третьем столбце собственные значения выражены в виде процента от сово­купной дисперсии всех переменных. Общая сумма в столбце собственных значе­ний равняется числу переменных. Таким образом, фактор 1 с собственным значе­нием 6,71 составляет 47,9% от совокупной дисперсии переменных (вычисляется как 6,71 ♦ 14). Определение процента объясненной дисперсии очень важно, так как он обозначает влияние фактора на паттерн взаимосвязей отдельных перемен­ных. Больший процент указывает на большую степень влияния.

Таблица 18.1. Факторные нагрузки для карты восприятия проекционных телевизоров

Фактор

Дата добавления: 2015-07-16