Покупатели, Крепкие Проныры, Яизбегаю Покупатели, Покупатели, для которых орешки, % новшеств при которых у которых 3 страница

7. Что такое сегментирование по географическим признакам!

590 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

8. Какие конкретные типы характеристик можно использовать для сегментиро­
вания по географическим признакам? Приведите примеры, как применение
каждой характеристики повлияло на принятие решения в области маркетинга
или рекламы.

9. Что такое психографическое сегментирование?

10. Какие конкретные типы характеристик можно использовать для психографи­
ческого сегментирования? Приведите примеры, как применение каждой ха­
рактеристики повлияло на принятие решения в области маркетинга или рек­
ламы.

11. Что такое сегментирование по поведенческим признакам!

12. Какие конкретные типы характеристик можно использовать для сегментиро­
вания по поведенческому признаку? Приведите примеры, как применение
каждой характеристики повлияло на принятие решения в области маркетинга
или рекламы.

13. Чем отличаются собственные исследования по сегментированию, проводимые
компанией под конкретный заказ, от синдицированных исследований!

14. Что такое переменная сегментирования? Что такое дескриптивная переменная?

15. Перечислите 11 этапов сегментирования для проведения независимых исследова­
ний частной компанией. Опишите вкратце основные действия на каждом этапе.

16. Почему следует сокращать первоначальный список переменных сегментиро­
вания и дескриптивных переменных?

17. Почему результаты сегментирования следует представить в табличной, графи­
ческой или повествовательной форме?

18. Назовите три основных синдицированных подхода к сегментированию потре­
бительских рынков. Какие переменные лежат в основе каждого подхода?

19. Назовите два основных показателя, по которым происходит деление населе­
ния в соответствии с типологией VALS2. Объясните вкратце характеристики
каждого показателя.

20. Каковы характеристики каждого из восьми сегментов, выделенных в соответ­
ствии с типологией VALS2?

21. Каков вклад VALS2 в процесс планирования рекламной кампании?

22. Какие типы информации предоставляют компании Simmons Market Research
Bureau (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MRl)!

23. Каким образом информация, предоставленная компаниями SMRB и Л/Л/,
может быть использована в процессе планирования рекламной кампании?

24. Что такое геодемографическое сегментирование?

25. Каким образом информация, полученная в ходе геодемографического сегмен­
тирования, может быть использована в процессе планирования рекламной
кампании?

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 591

Практикум³⁴

I. В ваше агентство только что обратился новый клиент— холдинговая компа­ния Health Nation, пропагандирующая здоровый образ жизни. Входящие в холдинг организации этой компании находятся в 11 городах страны (Атланте, Бойсе, Бостоне, Чикаго, Денвере, Лос-Анджелесе, Нью-Орлеане, Нью-Йорке, Фениксе, Спокане и Тулсе). Health Nation обратилась в ваше агентство с просьбой разработать рекламную кампанию для всех городов, где они работа­ют. Предлагается запустить 30-секундный рекламный ролик, ориентирован­ный на все взрослое население. Также компания настаивает, чтобы ролик со­держал 5-секундную заставку, где было бы указано название филиала компа­нии в каждом из городов.

Будучи исследователем агентства, вы считаете, что создание единого рек­ламного ролика для всех взрослых жителей — это не лучший вариант. Такой выбор привлекательного рынка (все взрослые жители) вам кажется слишком широким. Одиннадцать городов, где планируется выход рекламного материа­ла, могут обладать существенными различиями. Вы полагаете, что обязатель­ным предварительным условием процесса планирования рекламной кампа­нии являются исследования по сегментированию. Вы поделились этой идеей с другими сотрудниками агентства и убедили их, что в данном случае сегменти­рование — важный этап работы.

Напишите докладную записку другим сотрудникам агентства, работающим с этим заказчиком (менеджерам по работе с клиентами, творческим сотрудни­кам и сотрудникам по работе со средствами массовой информации), и попы­тайтесь убедить их в необходимости сегментирования. В своей докладной за­писке обязательно осветите следующие вопросы:

• причины, обосновывающие необходимость сегментирования;

• как сегментирование будет способствовать более успешному ведению рек­
ламной кампании;

• характеристики, которые следует использовать, чтобы разделить население
на сегменты и дать им описания (обоснуйте свой выбор);

• возможные результаты и их применение в процессе планирования реклам­
ной кампании.

При составлении докладной записки помните, что вашей аудитории не ин­тересна теоретическая дискуссия. Приведите аргументы, примеры и рекомен­дации, представленные вами клиенту — компании Health Nation. Подкрепить свои доводы можете с помощью любой информации, полученной из вторич­ных источников.

2. Поздравляем. Ваша докладная записка имела успех. И сотрудники агентства, и представители компании Health Nation согласились на проведение исследо­ваний по сегментированию перед началом разработки рекламной кампании.

Все ситуации вымышлены. Реально существующие названия марок использованы только в качестве ил­люстрации.

592 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Однако представители клиента все еще до конца не понимают, в чем заключа­ется процесс сегментирования и каких действий он требует. Напишите пись­мо на имя Мери Форд, директора по рекламе компании Health Nation, изложив конкретные этапы исследования и результаты, которые предполагается полу­чить на каждом этапе. Не забудьте:

• сосредоточить обсуждение на компании Health Nation;

• дать детальные, адекватные обстоятельствам примеры действий, решений
и возможных результатов;

• сообщить Мери о том, чего вы ожидаете от нее (т.е. на каких этапах она бу­
дет участвовать в исследовании и какие решения должна будет принимать).

3. Рассмотрите следующие категории товаров:

• охлажденный фруктовый коктейль с вином;

• домашние компьютеры;

• завтраки с низким содержанием жиров;

• детские каши;

• средства для стирки;

• кофе;

• мороженое в упаковке;

• обезболивающие средства.

Выберите из этого списка три категории. Затем для каждой избранной ка­тегории определите, какой общий подход к сегментированию (демографический, географический, психографический или по пользованию маркой/категорией) следует применить, чтобы получить необходимые знания о соответствующей группе покупателей категории, и идентифицируйте наи­более приемлемые переменные сегментирования и дескриптивные перемен­ные. Обязательно аргументируйте свои ответы.

4. Рассмотрите каждую из следующих компаний-рекламодателей:

• Chic jeans;

• Apple Computer;

• Niemen-Marcus;

• Blockbuster Video;

• BASF audio tapes;

• Jeep;

• Salon Selectives.

Выберите из этого списка четыре компании для работы. Затем в соответст­вии с типологией VALS2 для каждой выбранной компании укажите тот сег­мент, который, по вашему мнению, является соответствующей целевой ауди­торией. Обязательно аргументируйте свои ответы.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 593

5. Исследователи Сьюзен Фурнье (Susan Fournier), Дейвид Антее (David Antes) и
Гленн Боумьер (Glenn Beaumier)³⁵ использовали данные правительства США,
чтобы разделить взрослое население страны на сегменты по показателям рас­
ходования денег на широкий ряд товаров и услуг. Сегментирование проводи­
лось следующим образом.

Данные были взяты из обзора расходов потребителей за 1986 год, "общедоступной базы данных, где собрана информация о хозяйственных расходах и демофафиче-ская информация... По оценке Бюро статистики труда, 90—95% ежегодных хозяй­ственных расходов домохозяйств охвачено дневниками участников панели". Выборка данного исследования состояла из 6868 респондентов, с которыми были проведены интервью в 1717 домохозяйствах.

Расходы были разбиты на 18 классов (табл. 19.4), по каждому домохозяйству был изучен паттерн расходов в этих классах. Затем с помощью сегментирова­ния были выделены 9 четко очерченных фупп потребителей, отличающихся картиной расходов.

Картина расходования средств в каждой из 9 групп приведена в табл. 19.5. Де-мофафические характеристики каждой группы указаны в табл. 19.6.

Изучите информацию, представленную в табл. 19.4-19.6. На основе этих дан­ных дайте название каждой фуппе. Вкратце объясните каждое название и обос­нуйте свой выбор*. Затем выберите две фуппы для более детального анализа. Представьте подробное описание каждой избранной фуппы, обращая особое внимание на характеристики, связанные с расходованием средств, и демофафи-ческие показатели, определяющие фуппу и отличающие ее от остальных. Нако­нец, для каждой из двух избранных фупп постройте радарный (лепестковый) фа-фик, эффективно передающий их уникальные характеристики.

6. Посетите библиотеку и выберите с помощью сборников SMRB или MRI то­
варную категорию, по которой представлены демофафические характеристи­
ки пользователей конкретных марок. Подготовьте докладную записку, обоб­
щающую сходства и различия двух фупп пользователей определенной марки.

7. Вы — исследователь, отвечающий за товар Johnson's baby. К вам обратились из от­
дела стратегического планирования компании Johnson's с просьбой подготовить
доклад, описывающий характеристики покупателей детских продуктов с особым
акцентом на покупке и покупателях товара Johnson's baby. Данные, собранные
компанией MRI и удовлетворяющие условию данной задачи, представлены на
рис. 19.6. Подготовьте докладную записку своему начальнику по исследователь­
ской работе Ноуэлу Смиту, в которой опишите виды анализа на основе информа­
ции, предоставленной MRI. Обязательно укажите конкретные данные, которые
будут использоваться для проведения каждого из видов анализа, и типы информа­
ции, которая будет получена. Аргументируйте важность полученных результатов.

Susan Fournier, David Antes, Glenn Beamiuer, "Nine Consumption Lifestyles", Advances in Consumer Research, 19,1992, p. 329—337. Таблицы из этого исследования воспроизведены с разрешения Ассоциации исследова­ний потребителей. Все права защищены.

¹⁶ Фурнье, Антее и Боумьер назвали каждую группу. Названия не приведены намеренно, так как данный текст — часть упражнения.

594 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Рис. 19.6. Выдержка из опросника компании MRI. Источник: Mediamark research, Inc. Печатается с разрешения.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 595

Рис. 19.6. (Продолжение)

Источник. Mediamark Research Inc. Печатается с разрешения.

596 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Таблица 19.4. Категории расходов в соответствии с классификацией Фурнье, Антеса и Боумьера

Категория

Образцы товаров и услуг

Внешний вид

Эстетика/Внешний вид жилья

Имущество

Поддержание чистоты (порядка)

Комфорт

Одежда, ювелирные изделия, парики, товары и услуги по уходу за волосами, бытовые приборы для личной гигиены, членство в клубах здоровья

Произведения искусства, краски и бумага, гардины, коврики, фарфоровые изделия, эстетическое оформление в доме

Абонентская плата за телефон, дома-автоприцепы, прицепы, принадлежности для кемпинга (охоты, рыбалки), деревенские (теннисные, общественные) клубы, вино и спиртные напитки

Плата за сбор мусора, чистящее оборудование (расходные мате­риалы, счета), туалеты и подвалы, химчистка, услуги уборщицы

Постельное и другое белье, кондиционирование воздуха, сига­реты, куртки и пальто, одеяла

Выполнение предписаний Униформа, регистрация машины, получение водительских прав,

сборы за технический осмотр

Борьба с вредителя­ми/Механизация

Удобство

Творчество

Развлечения

Функциональность

Жилье

Знания и информация

Мораль

Механизированные инструменты, пестициды и инсектициды, автоответчики, электроинструмент

Машина для мойки посуды, одноразовая посуда и т.п., стираль­ные и сушильные машины, микроволновые печи, клубы книги и записей, калькуляторы, покупки в магазинах, работающих до­поздна

Ткани и фурнитура для шитья, швейные машины, все для фор­мирования ландшафта вокруг дома, музыкальные инструменты, фотоаппараты и пленки

Кабельное телевидение, кинотеатры, прокат видеофильмов, ви­деомагнитофоны, видеокамеры, стереосистемы, спортивное оборудование, игрушки и игры, билеты на спортивные меро­приятия, рестораны

Транспортные расходы, плата за общий текущий ремонт, за пе­ревозку багажа, столовая и стеклянная посуда, полотенца, по­крытие крыши и водосточные трубы, часы, лампы, плиты, холо­дильники, инструменты

Арендная плата, налоги, выплата закладной

Радио, газеты, журналы, книги, плата за обучение, компьютеры

Пожертвования на церковь, благотворительность, пожертвова­ния учебным заведениям, алименты, поддержка детей

		ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 597
						Окончание табл. 19.4
Категория		Образцы товаров и услуг
Уход		Уход за растениями, услуги няни, уход за	престарелыми
		(инвалидами),	детская одежда, домашние	животные и	службы
		по уходу за домашними животными
Безопасность		Страховка личная, от пожара, страховка жилья	сейфы	, проти-
		вопожарная сигнализация
Статус		Дома отдыха и	связанные с	этим расходы	обслуживание семьи
		(сада)
Товары и услуги первой	Еда и напитки	, услуги сантехника	отопление,	электроснабже-
необходимости		ние, водопровод и канализация
Адаптировано из источника. Susan Fournier, David	Antes and Glenn Beaumier, "Nine Consumption	Lifestyles",
Advances in Consumer Research, IS	, 1992, р. 329-337.
I	Таблица 19.5. Расходы девяти различных кластеров потребителей, сгруппированных
	по типу потребления
	Паттерны расходов для кластеров
Доля от 100%	12,7	4,8 8,1	23,8 5,2	5,5	3,2	22,5	14,2	Вся вы-
								борка
		Распределение затрат в процентах
Предметы первой	19,0	26,5 14,3	21,4 18,6	22,4	26,2	44,6	29,0	27,1
необходимости
Жилье	9,6	13,6 9,6	15,6 13,1	12,9	12,3	6,9	36,4	14,9
Функциональность	39,0	8,7 8,8	12,6 14,0	15,3	11,6	12,1	7,7	14,8
Развлечения	4,6	5,2 5,0	9,2 7,1	5,2	6,1	4,1	4,3	5,8
Безопасность	3,7	3,7 3,4	5,1 3,8	4,9	6,5	5,6	1,5	4,3
Поддержание ста-	0,6	0.9 34,6	1,4 3,5	3,1	2,3	0,7	0,8	4,1
туса
Имущество	2,9	3,7 2,3	3,9 3,8	3,7	3,3	4,5	4,0	3,7
Уход	2,5	18,3 1,7	1,9 1,6	2,0	20,0	1,7	0,6	2,1
Внешний вид	1,7	2,1 2,3	3,3 3,8	3,0	2,9	2,6	1,6	2,6
Эстетика	1,5	1,5 1,7	1,9 1,6	2,0	20,0	1,7	0,6	2,1
Комфорт	1,2	1,3 1,3	1,7 0,7	1,2	1,9	3,4	2,1	2,0
Удобство	1,3	1,4 1,2	3,1 1,7	1,9	2,3	0,9	0,9	1,7
Мораль	1,4	1,0 0,9	1,1 0,8	12,8	2,1	1,0	0,5	1,7
Знания	1,0	0,7 0,9	1,2 7,6	1,3	1,3	1,0	0,8	1,4
	Творчество	0,2	0,3 0,1	0,6 0,5	0,5	0,2	0,2	0,1	0,3
шшшт										_J

598 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Окончание табл. 79.5

Паттерны расходов для кластеров

		Распределение затрат в долларах
Предметы первой необходимости
Жилье
Функциональность
Развлечения
Безопасность
Поддержание ста­туса
Имущество
Уход
Внешний вид
Эстетика
Комфорт
Удобства
Мораль
Знания
Творчество
Всего расходы в долл.
Всего расходы по системе оценки из­держек
Количество куп­ленных единиц то­варных категорий

Источник. Susan Fournier, David Antes, Glenn Beaumier, "Nine Consumption Lifestyles", Advances in Consumer Research, 19,1992, p. 329—337. Печатается с разрешения Ассоциации исследований потребителей.

ГЛАВ/*

Л 9. Сегментирование потребительского рынка 599

Таблица 19.6. Демографические характеристики потребителей по девяти типам образа жизни

Социодемографинеские характеристики кластеров

Вся вы­борка

Доход до уплаты налогов

19569 35946

% менее 7000 долл.

7000-14 999 долл.

15000-34 999 долл.

35 000-54 999 долл.

Свыше 55 000 долл.

Один кормилец

Два работающих члена семьи

Нет работающих

Средний возраст

18-34 лет

35-54 лет

55-64 лет

65 и старше

Средний размер домохозяйства

3,22

3,21

2,81

2,59

3,32

2,32

2,76

2,78

2,41

2,80

% только жена и муж

Жена и муж с деть­ми

Один родитель

Одиночки

% состоящих в браке

Разведенных (проживающих раз­дельно, вдовцов и влов}

Незамужних (неженатых)

600 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Окончание табл. 19.6

Дата добавления: 2015-07-16