ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Использование дескриптивных переменных для объяснения внутренних характеристик каждого сегмента

После выделения сегментов обычно строят вторую перекрестную таблицу, в ко­торой отдельные дескриптивные переменные (или факторы, образованные из деск­риптивных переменных) сопряжены с сегментами. Цель построения этой таблицы состоит в идентификации и описании внутренних характеристик каждого сегмента таким образом, чтобы можно было легко увидеть сходства и различия групп по деск­риптивным переменным.

Результат анализа дескриптивных переменных подобен результату анализа пере­менных сегментирования. Создается словесное описание уникальных характеристик каждого сегмента. Суиньярд и Ринни использовали таблицу сопряженности, по­строенную на основе психографической и демографической информации, чтобы описать сегмент покупателей, для которых скидки — хобби.

Психография. Посещение магазинов — способ проведения свободного времени для пред­ставителей этого сегмента потребителей, являющихся большими любителями купонов. Предпочитают магазины, в которых обслуживают с королевским почетом. Любят поку­пать подарки. Держат руку на пульсе жизни, не могут жить в суматохе, хорошо чувствуют требования стиля и моды, уверены в себе. Их ценности традиционны. Любят слушать ра­дио и не проявляют интереса к искусству.

Демография. Покупатели, для которых скидки — хобби, тратят среднюю сумму на Рождество (657 долл на семью). Это самая молодая группа. В настоящее время у представителей этого сегмента образовательный уровень ниже, чем у остальных (возможно, по той причине, что они еще учатся для получения следующей степени), равно как и личные доходы и размер се­мьи. Это второй наиболее низкий сегмент по доле "белых воротничков" (служащих)*⁶.

Таблица 19.3. Посещение магазинов по продаже товаров со скидками в разбивке по сегментам покупателей

Дата добавления: 2015-07-16