Покупатели, Крепкие Проныры, Яизбегаю Покупатели, Покупатели, для которых орешки, % новшеств при которых у которых 1 страница

	скидки — хобби, %	%		посещении магазина", %	привлекают цены, %	нет времени, %
Магазин А
Магазин В
Магазин С
Магазин D
Магазин Е
Магазин F
Магазин G
Примечание. Данные вымышлены. Числа в каждой колонке представляют приблизительный процент общей суммы, потраченной представителями этого сегмента в каждом магазине по продаже товаров со скидками.

²⁶ Tom R. Swinyard, Heikki J. Rinne, "The Six Shopping Worlds of Baby Boomers", American Demographics, Sep­tember/October 1994, p. 64-69.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 569

Соотнесение сегментов с поведением по отношению к торговой марке

После того, как сегменты поняты в терминах переменных сегментирования и де­скриптивных переменных, часто бывает необходимо описать поведение каждого конкретного сегмента в отношении торговой марки. В ходе анализа, как правило, составляют таблицу сопряженности, которая позволяет маркетологам и реклами­стам определить сильные и слабые стороны сегментов, составляющих более широ­кую целевую аудиторию. Эта информация имеет решающее значение для финаль­ного этапа исследования по сегментированию — выбора сегмента в качестве целе­вого рынка для программ маркетинга и рекламы.

В табл. 19.3 приведены гипотетические данные, соотносящие поведение при по­сещении магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, с сегментами поку­пателей²⁷. Мы видим, что каждому магазину от А до D присуще различное сочетание сильных и слабых сторон, и каждый из них является приоритетом отдельного сег­мента покупателей товаров со скидками. Магазин F — самый сильный изо всех ма­газинов, и на его долю приходится самый высокий процент покупок представителей каждого сегмента. Магазин G оказывается самым слабым, на него приходится меньше всего расходов в рамках каждого сегмента покупателей товаров со скидками.

Выбор привлекательного сегмента рынка

Завершающий этап исследований по сегментированию — выбор сегмента рынка в качестве цели маркетинговой и рекламной кампании. Поскольку не все сегменты рынка одинаково привлекательны с точки зрения маркетинга и рекламы, маркетоло­гам и рекламистам следует изучить внутренние характеристики каждого сегмента для оценки его привлекательности в качестве потенциальной целевой аудитории. Марке­тологи и рекламисты проводят такую оценку сегмента по нескольким критериям.

Во-первых, и возможно, это самое важное, сегмент должен быть достаточно большим и, соответственно, обещающим прибыль, а именно, он должен быть на­столько велик, чтобы окупить стоимость рекламной и маркетинговой кампании, на­правленной на него. Это не означает, что маленькие по размеру сегменты непривле­кательны по определению. Размер сегмента должен оцениваться с точки зрения спо­собности маркетолога сбалансировать доходы от потенциального объема сбыта и расходы на маркетинг и рекламу.

Во-вторых, сегмент должен обладать потенциалом роста. Очевидно, что сегмен­ты, демонстрирующие потенциал роста, более привлекательны для рекламистов, чем стабильные или сокращающиеся сегменты.

В-третьих, сегмент должен быть доступным. Доступность связана с прибыльно­стью. Как было сказано выше, одна из причин сегментирования заключается в том, что увеличение затрат за счет расходов на поиск конкретных сегментов потребителей может быть оправдано за счет роста сбыта и доли на рынках этих сегментов. Однако затраты, которые готовы нести рекламодатели, ограничены определенными рамка-

Том Суиньярд и Гекки Ринни в своей работе не представляют результатов исследований, полученных на данном этапе. Возможно, это объясняется тем, что они пишут академический труд и не ставят перед собой цели маркетинга товара. Поэтому в этом случае приводятся гипотетические данные.

570 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

ми. Если передача обращения целевому сегменту рынка требует огромных затрат, то нет смысла выбирать его в качестве целевой аудитории.

В-четвертых, должна быть обеспечена разумная степень уверенности в том, что сег­мент отреагирует на рекламу или другую программу рекламной коммуникации. Даже ес­ли идентифицированный сегмент рынка, доступ к которому можно получить достаточно легко, растет и обещает потенциальную прибыль, все же он может быть исключен из рас­смотрения, если предполагается существование барьеров, которые помешают получить положительный отклик такого сегмента на маркетинговые и рекламные мероприятия. Таким образом, многие сегменты исследователи снимают с рассмотрения, если есть ос­нование полагать, что рекламная кампания будет малоэффективной, или что существуют другие преграды для успешной работы рекламистов с этим сегментом.

Этими же соображениями следует руководствоваться и при отборе сегментов в ходе синдицированных исследований по сегментированию, о которых пойдет речь в следующем разделе.

Синдицированные подходы к сегментированию
потребителей

В предыдущих разделах говорилось о том, как маркетологи и рекламисты само­стоятельно проводят исследования по сегментированию для своих компаний и для чего используются результаты этих исследований, а также рассматривались приемы сегментирования рынков. Эти собственные исследования направлены на удовлетво­рение нужд своей компании или конкретного заказчика, заинтересованного в опре­деленной информации. Иногда проведение собственных исследований слишком до­рого или требует больших затрат времени. В таких случаях маркетологи и реклами­сты могут воспользоваться одним из синдицированных подходов к сегментирова­нию. Среди синдицированных подходов в целом можно выделить три категории:

• психографическое сегментирование;

• сегментирование по признаку пользования товаром;

• сегментирование по геодемографическим признакам.

Далее в этой главе рассматриваются синдицированные методы сегментирования.

Психографическое сегментирование

Сегментирование на основании ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS2) — наиболее популярное синдицированное психографическое сегментирова­ние рынков. VALS2 представляет собой сегментирование взрослого населения, от­ражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. Философия сегменти­рования VALS2 состоит в том, что восприимчивость человека к различным товарам и рекламным обращениям можно предсказать на основании их установок и моти­вов, как это представлено в типологии VALS2²⁸.

⁸ Обсуждение в этом параграфе основывается на материалах работы Courtland L. Bovee, et al., Advertising Excellence (New York, NY: McGraw-Hill, 1994), p. 123; Judith Waldrop, "Markets With an Attitude", American Demographics, July 1994, p. 22-32; Martha Riche," Psychographics for the 1990s", American Demographics, July 1989, p. 24-26.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 571

Рис. 19.4. Сегментирование в соответствии с типологией VALS2 Источник. Адаптировано из исследований SRI International (Menlo Park, CA) и Judith Waldrop, "Markets With an Attitude", American Demographics, July 1994, p. 22—32.

На основе типологии VALS2 население делят на 8 групп (рис. 19.4). Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми располагают представители каждой из групп, причем под ресурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность. Общая тенденция выглядит так: у молодежи ресурсов мало, у людей среднего возраста уровень наличия ресурсов самый высокий, а у населения на пороге пожилого возраста ресурсы вновь сокращаются. Расположение групп по горизонтали отражает различия в личностной

572 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

ориентации. Типология сегментирования VALS2 предполагает три разновидности личностной ориентации. Первая — это ориентация на принципы. Люди этого типа ру­ководствуются своим представлением об идеальном устройстве мира и идеальных от­ношениях между людьми. Второй тип ориентации — это ориентация на статус. Данная группа наиболее подвержена влиянию действий и мнения других людей. Мотивация же третьего типа людей, ориентированных на действие, объясняется стремлением к социальной или физической активности, разнообразию и риску.

На полюсах вертикальной оси типологии VALS2 располагаются две противополож­ные группы. "Актуализаторы" — группа, в которую входят 8% взрослого населения. Они любят "все лучшее" в жизни, ценят личный рост и берутся за решение сложных задач. Для таких личностей имидж важен не как свидетельство их статуса или власти, а как средство выразить свой вкус, независимость и характер. "Актуализаторы" имеют самые высокие доходы среди прочих групп. Более того, эта группа отличается настоль­ко высокой степенью самоуважения и ресурсами, что может относиться к любому из трех типов ориентации. "Актуализаторы" очень восприимчивы к новым товарам, но­вым технологиям, новым формам распространения товаров и рекламных обращений. На противоположном краю ресурсного континуума располагаются "борющиеся за су­ществование" (около 12% взрослого населения). "Борющиеся за существование" — сегмент самых пожилых, самых бедных и наименее образованных представителей всех сегментов. Представители этой группы настолько сконцентрированы на удовлетворе­нии своих насущных потребностей, связанных со здоровьем и безопасностью (часто пользуются купонами и следят за дешевыми распродажами), что к ним сложно приме­нить принципы разделения по ориентации.

Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов "состоявшихся личностей" и "верящих". "Состоявшиеся личности" — это хорошо образованные, зрелые люди, профессионалы. (Половина представителей группы — в возрасте от 50 лет и старше.) Они довольны своей семьей, социальным положением и карьерой и, вероятно, в результате этого, большая часть их свободного времени концентриру­ется вокруг дома и семьи. Несмотря на ориентацию на домашние дела, "состоявшиеся личности" хорошо информированы о том, что происходит в мире и открыты для новых идей и социальных изменений. "Состоявшуюся личность" мало интересует имидж или престиж. Несмотря на свои высокие доходы, такой человек практичен как потребитель и ориентирован на стоимость. Представители сегмента под названием "верящие" (16% взрослого населения), как и представители сегмента "состоявшиеся личности", следуют принципам, но обладают меньшими ресурсами. (Больше трети "верящих" составляют пенсионеры.) "Верящие" консервативны, следуют установленным нормам и образцам, медленно меняют свои привычки, по­купают только американское и ищут выгодные сделки. Жизнь "верящих" обычно концентрируется вокруг семьи, церкви, общины и национальных интересов.

Группа с ориентацией на статус состоит из "достигших положения" и "целеустрем­ленных". "Достигшие положения" (13% взрослого населения) преданны своей семье и работе. Их политические взгляды консервативны. Уважают авторитеты и существую­щее положение. Для таких личностей очень важен имидж и, как следствие, их привле­кают первосортные, фирменные товары, способствующие созданию имиджа успешно­сти в глазах друзей и коллег. "Целеустремленные" (13% взрослого населения) также

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 573

заботятся о своем имидже, но у них меньше ресурсов для достижения желаемого имиджа и статуса. Для "целеустремленных" очень важен стиль, поскольку они пыта­ются подражать тем, кем они хотят стать. Среди "целеустремленных" большинство со­ставляют молодые люди рабочих специальностей.

Группа ориентирующихся на действия состоит из "любителей новых ощуще­ний" и "любителей делать своими руками". Оба выделенных сегмента стремятся произвести впечатление на окружающих. "Любители новых ощущений" (12% взрослого населения, самые молодые из 8 сегментов) полны энтузиазма относи­тельно своей жизни и карьеры. Это бунтари, их политическим взглядам присуща двойственность и неопределенность. Они следуют моде и потакают своим при­чудам, тратят большую часть чистого дохода на общение и посещение общест­венных мероприятий, одежду, кафе-бистро, музыкальные записи и концерты, другие виды молодежного досуга. Как покупатели, они импульсивны и особенно склонны ценить все "новое". "Любители делать своими руками" (13% взрослого населения) также ориентированы на действия, но обладают меньшими личными ресурсами. Ценят самодостаточность и любят делать все своими руками. Кроме того, они практичны и могут заинтересоваться только товарами практического и функционального назначения. Представители этой группы приобретают удоб­ные, долговечные и ценные вещи. Их не впечатляют рекламные обращения, обещающие статус, имидж или роскошную жизнь.

Маркетологи и рекламисты используют типологию VALS2 несколькими способа­ми. Во-первых, она может применяться при выборе целевой аудитории и планирова­нии рекламных обращений. С ее помощью можно определить конкретные типы това­ров, которыми пользуются представители каждой группы, и правильно выделить целе­вую аудиторию среди групп, наиболее часто пользующихся определенными товарами. Так, сбыт предметов роскоши выше всего в сегментах "актуализаторы" и "достигшие положения"; спортивного инвентаря — в сегменте "любителей новых ощущений", а охотничьего снаряжения — "любителей делать своими руками". В качестве конкрет­ного примера применения типологии VALS2 в области планирования маркетинговой и рекламной деятельности приведем исследования, осуществленные Министерством транспорта Канады. Министерство провело опрос 850 пассажиров аэропорта в Ванку­вере. Большинство опрошенных принадлежали к категориям "актуализаторы" (37%) или "любители новых ощущений" (20%). Высокий процент присутствия представите­лей этих групп населения, особенно "актуализаторов", свидетельствует о том, что раз­мещение в аэропорту таких магазинов, как Sharper Image (Лучший Имидж) или Nature Company (nature — нрав, характер), имеет большие перспективы²⁹.

Во-вторых, использование типологии VALS2 вместе с данными о покупке то­варов позволяет определить возможности сбыта товаров. Маркетолог может со­поставить данные о пользовании его маркой с данными о пользовании товарной категории в целом в определенном сегменте рынка, выделенном на основании I типологии VALS2. Разница между пользованием маркой и категорией может I служить показателем нераскрытых возможностей сбыта марки. Например, пред-[ ставители сегмента "актуализаторы" охотно пользуются обезболивающими

"Rebecca Piirto, "VALS the Second Time", American Demographics, July 1991, p. 6.

574 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

средствами, содержащими ибупрофен. Однако доля сбыта нуприна (средства, содержащего ибупрофен) в этой группе населения мала. Следовательно, целесо­образно попытаться увеличить сбыт нуприна представителям данной группы на­селения, которые предрасположены покупать товары этой категории, хотя и не нуприн как конкретную марку.

В-третьих, данная типология применима для планирования работы со сред­ствами рекламы и продвижения. VALS2 можно использовать, чтобы определить встречаемость выделенных типов VALS2 в определенном регионе. Сотрудники, отвечающие за планирование работы со средствами рекламы, используя эту ин­формацию, могут добиться более высокой эффективности планирования, точ­нее соотнеся приобретение нацеленных средств рекламы с местонахождением целевой аудитории. Маркетологи, в свою очередь, могут использовать географи­ческую концентрацию типов для определения мест проведения акций по про­движению товаров.

Сегментирование по поведенческим признакам

Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MR1) — компании, занимающиеся исследованиями рынка и предоставляющие обшир­ные данные о демографии, жизненных концепциях, привычках в области поль­зования средствами массовой информации и товарами среди репрезентативной выборки взрослого населения в национальном масштабе. Рекламисты могут воспользоваться базами данных одной из этих компаний для разделения населе­ния на группы так, чтобы отразить различия в поведении внутри конкретной то­варной категорииЗО.

Компании SMRB и Л/Л/создают свои базы данных путем анкетирования, причем вопросы в анкетах охватывают демографические характеристики респондентов, ка­саются их отношения к жизни, привычек пользоваться средствами массовой ин­формации и особенностей пользования и потребления более 3000 марок и товаров. На рис. 19.5 приведена выдержка из анкеты, разработанной компанией SMRB. Дан­ная часть анкеты посвящена пользованию шампунями и товарами по уходу за воло­сами. Обратите внимание, как с помощью анкеты собирают информацию о видах приобретаемых шампуней, частоте их применения и особенностях пользования конкретной маркой.

³⁰ И SMRB, и MRI используют сложные методы составления выборки и достаточно большой ее объем -около 20 тыс. взрослых жителей, чтобы обеспечить ее репрезентативность и возможность обобщения полу­ченных данных на все население США. Данные собираются с помощью таких методов, как ведение личных дневников, рассылка анкет для самозаполнения и интервью на дому. Дополнительную информацию о ме­тодах сбора данных можно найти в техническом руководстве, которым сопровождается каждый печатный сборник компании.

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 575

Рис. 19.5. Выдержка из анкеты, разработанной компанией SMRB Источник. Simmons Market Research Bureau. Печатается с разрешения.

576 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

SMRB и MRI обрабатывают ключевую информацию и публикуют результаты в печатных сборниках, каждый из которых посвящен конкретной категории товаров. Каждый выпуск содержит подробные и полные обзоры конкретных марок и това­ров, оценку пользования которыми компания дает в рамках категории товаров, ко­торой посвящен сборник. Например, в сборнике, изданном SMRB под названием "Уход за волосами и товары для бритья", представлены следующие товары: средства после бритья, одеколоны, духи, депиляторы, станки, средства для окраски волос, ополаскиватели и кондиционеры для волос, кремы для укладки, лаки для волос, средства против выпадения волос, средства для химической завивки в домашних ус­ловиях, лезвия для станков, шампуни, кремы и гели для бритья.

В каждом обзоре содержится информация о демографических характеристиках населения и пользовании определенными средствами массовой информации. Вы­держка из демографического обзора SMRB по категории шампуней приводится во врезке 19.1. Материалы компании MRI построены практически в таком же формате и интерпретируются аналогичным образом. Обзор, приведенный в качестве иллюст­рации во врезке 19.1, следует интерпретировать следующим образом.

• В верхней части страницы по центру размещено название категории товаров и
аудитории, охваченной обзором. Так, во врезке 19.1 приведены данные об ис­
пользовании шампуней женщинами.

• В крайнем левом столбце размещаются демографические показатели. Выбор­
ку (женщин, пользующихся шампунями) можно охарактеризовать по возрас­
ту, образованию, занятости, доходам, этническому и географическому при­
знакам.

• Следующий столбец (под названием ВСЕГО В США, тыс.) представляет
оценку размера каждой демографической группы на территории США. Как
видно из врезки 19.1, в Соединенных Штатах Америки проживает приблизи­
тельно 96 866 000 взрослых женщин. (Эту цифру находим в точке пересечения
строки "ВСЕГО ЖЕНЩИН" и столбца "ВСЕГО В США" и добавляем три
ноля.) Подобным же образом определяем приблизительное количество жен­
щин в возрасте от 18 до 24 лет, проживающих в США — 12 307 000.

• Правее расположены 4 блока, в каждом из которых по 4 столбца. Над блоками
указаны их названия. Во врезке 19.1 четыре столбца первого блока содержат
информацию обо всех женщинах, пользующихся шампунями, четыре столбца
второго — о женщинах, пользующихся шампунями часто (8 и более раз за по­
следние 7 дней). Последние два блока посвящены конкретным видам шампу­
ней, которыми пользуются женщины.

• Столбцы в блоках обозначены буквами от А до D. Каждый из них представляет
собственный способ изучения состава рыночного сегмента.

В столбце/1 всегда указывается абсолютное количество людей, подпадаю­щих под конкретную категорию в рамках группы, название которой указано в заглавии столбца. Например, столбец А в блоке "ЧАСТО ПОЛЬЗУЮТСЯ" да­ет нам информацию о том, что:

ГЛАВА 19. Сегментирование потребительского рынка 577

женщин в возрасте 18—24 лет, которые часто пользуются шампунями, насчи­тывается 3 124 000;

женщин в возрасте 25—34 лет, которые часто пользуются шампунями, насчи­тывается 4 145 000;

2 507 000 женщин, которые часто пользуются шампунями, имеют высшее об­разование;

4 349 000 женщин, которые часто пользуются шампунями, не замужем.

Абсолютные числа обычно трудно воспринимать и осмысливать, поэтому в столбце В абсолютные частоты выражены в процентах. 3 124 000 женщин в возрасте 18—24 лет, которые часто пользуются шампунями, составляют 22,8% всех женщин, часто пользующихся шампунями, а 2 507 000 женщин в возрасте 25-34 лет, которые часто пользуются шампунями и имеют высшее образова­ние, составляют 18,3% всехженщин, часто пользующихся шампунями.

Информация, представленная в столбце В, помогает читателю узнать де­мографический состав сегмента конкретной марки, типа или потребления, отмечая размер каждой демографической группы.

В столбце С использование марки или категории рассматривается в рамках конкретной группы. Так, 14,2% всех женщин являются частыми пользовате­лями шампуней. (Эта цифра находится в точке пересечения строки "ВСЕГО ЖЕНЩИН" и столбца С.) Аналогичным образом, 25,4% женщин в возрасте 18-24 лет часто пользуются шампунями, и 15,0% всех женщин с высшим об­разованием часто пользуются шампунями.

Информация, представленная в столбце С, важна потому, что позволяет исследователю установить процент представителей конкретной демографиче­ской группы, характеризующихся определенным поведением по отношению к конкретной категории или марке.

Столбец D — индекс пользования. Этот индекс, когда он используется для анализа демографических характеристик, указывает, в какой мере определен­ный демографический сегмент с большей или меньшей вероятностью участву­ет в использовании категории или марки в сравнении со средним пользовате­лем категории.

Индексы SMRB и МRI строятся на сравнении двух долей: доли конкретной демофафической группы в рамках сегмента (берется из ячейки на пересече­нии строки демофафических характеристик и столбца С) и общей доли насе­ления в сегменте (берется из ячейки на пересечении самой верхней строки и столбца С). Например, во врезке 19.1 женщинам возрастной фуппы 18—24 лет соответствует индекс 179 под подзаголовком "ЧАСТО ПОЛЬЗУЮТСЯ". (Эта цифра находится в ячейке на пересечении строки "18—24" и столбца D под подзаголовком "ЧАСТО ПОЛЬЗУЮТСЯ".) Индекс высчитывается путем сравнения процента 18—24-летних женщин, часто пользующихся шампунями, и общего процента выборки населения, часто пользующегося шампунями (25,4%: 14,2% х 100 =179).

578 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Высокий индекс пользования (выше 100) указывает на то, что группа, скорее всего, относится к данному сегменту, низкий индекс пользования (ниже 100) указывает на малую вероятность принадлежности к сегменту. Таким образом, индекс 179 говорит о том, что 18-24-летние будут на 79% вероятнее частыми по­требителями шампуней по сравнению со среднестатистической женщиной.

Рекламисты пользуются информацией, представленной в столбцах В и D, чтобы лучше понять демографические характеристики сегмента рынка пользователей то­вара или марки. Наиболее значимыми демографическими признаками для опреде­ления характеристик сегмента служат те, для которых процент в столбце В или очень высок, или очень низок (что указывает на большую или меньшую долю этой группы среди всех пользователей) и индекс в столбце D высокий (обычно выше 115, что ука­зывает на повышенную интенсивность пользования в группе) или низкий (обычно ниже 85, указывающий, что интенсивность пользования ниже среднего в группе).

Информация, представленная в виде индексов, может значительно повлиять на определение и выбор привлекательной целевой аудитории. SMRB и MRI предостав­ляют информацию о пользователях конкретных марок по большинству категорий товаров. Так, на основе паттерна высоких индексов демографические характеристи­ки пользователей шампуня Agree таковы. Это женщины:

• в возрасте 18—34 лет, чаще 18—24 лет;

• не получившие хорошего образования (не окончившие среднюю школу или
колледж);

• рабочих специальностей, если они вообще работают вне дома (существует
большая вероятность, что представительницы этой группы — домохозяйки);

• всех рас с небольшим преобладанием женщин афроамериканского происхож­
дения;

• проживающие на северо-востоке (а не Среднем Западе);

• имеющие низкий уровень доходов в семье.

Для пользователей товара Finesse характерны абсолютно иные черты. Это жен­щины:

• в возрасте 18—34 лет, чаще 18—24 лет;

• с любым образованием;

• работники сферы умственного труда, специалисты, а не представительницы
рабочих специальностей;

• одинокие;

• проживающие во всех регионах страны;

• с высоким уровнем доходов.

Врезка 19.1.
Выдержка из обзора SMRB. Уровень потребления и типы товаров
0373 Шампунь (для использования в домашних условиях): все пользователи, все	, кто пользовался за последние 7 дней, и типы марок
стр. 24					женщины										стр	>. 24
	Всего в	Все пользователи	Пользовались часто,	Шампунь для поврежденных	Шампунь для седеющих
	США,						8 и более раз			волос			(седых) волос
	ТЫС,	А	В	С	D	А	В	С	D	А	В	С	D	А	В	С	D
		тыс.	%по	%по	Индекс	тыс.	%по	%по	Индекс	тыс.	%ПО	%по	Индекс	тыс.	%по	%по	Индекс
		столбцу строке			:толбцу строке			столбцу	строке			столбцу строке
Все женщины			100,0	94,4			100,0	14,2			100,0	11,9			100,0	4,8
Матери			37,7	97.0			45,4	17,5			46,7	15,2			13,9	1,8
Работающие матери			25,4	97,1			30,0	17,2			31,6	15,3		*413	8,8	1,7
18-24 лет			12,9	96,2			22,8	25,4			22,8	21,4		*404	8,6	3,3
25-34 лет			23,3	98,0			30,2	19,1			28,2	15,0		*543	11,6	2,5
35-44 лет			21,6	97,6			23,8	16,2			23,1	13,2		*443	9,5	2,2
45-54 лет			14,7	96,9			10,4	10,2			14,9	12,4		*515	11,0	3,7
55-64 лет			11,0	90,6			6,2	7,6			5,8	6,1			18,5	7,8
65 и старше			16,4	85,3			6,7	5,2			5,2	3,4			40,8	10,8
18-34 лет			36,2	97,3			53,0	21,4			51,0	17,3			20,2	2,8
18-49 лет			65,9	97,4			83,9	18,6			83,3	15,6			33,5	2,5
25-54 лет			59,6	97,6			64,4	15,8			66,2	13,7			32,1	2,7
35-49лет			29,7	97,5			30,9	15,2			32,3	13,4			13,3	2,2
50 и старше			34,1	89,0			16,1	6,3			16,7	5,5			56,5	8,9
Закончили колледж			17,3	94,6			18,3	15,0			10,8	7,4			16,4	4,6
Занимаются в колледже			24,6	95,8			26,8	15,7			27,8	13,7			21,5	4,3
Закончили среднюю школу			37,4	94,0			36,5	13,8			37,8	12,0			32,6	4,2
Не закончили среднюю школу			20,6	93,2			18,4	12,5			23,8	13,5			29,5	6,8
Работают полный рабочий день			50,1	96,8			58,2	16,9			56,6	13,8			35,7	3,5
Работают неполный рабочий день			9,0	95,5			9,6	15,3			10,4	14,0		•259	5,5	3,0
Не работают			40,9	91,3			32,2	10,8			33,0	9,3			58,8	6,7
Специалист (менеджер)			15,5	95,4			18,0	16,6			15,7	12,2		•533	11,4	3,6
Технический персонал (конторские служа-			26,2	97,1			29,0	16,1			32,0	15,0			19,2	3,6
щие, продавцы)
Производственный персонал			1,4	98,8		"206	1,5	15,9		"186	1,6	14,4		"8	0,2	0,8
Работает в другой отрасли			16,0	96,9			19,3	17,8			17,6	13,5		'490	10,5	3,3
Не замужем			19,5	96,3			31,7	23,5			27,5	17,2			14,5	3,7
Замужем			56,5	95,3			52,1	13,2			52,7	11,2			49,8	4,3
Разведена (живет отдельно от мужа, вдова)			24,0	90,9			16,2	9,2			19,8	9,5			35,7	6,9
Живет с родителями			37,7	97,0			45,4	17,5			46,7	15,2			13,9	1,8

Всего в Все пользователи Пользовались часто, Шампунь для поврежденных Шампунь для седеющих Сщд 8 и более раз волос (седых) волос тыс. ABCDABCDAB CDABCD тыс. %по % по Индекс тыс. % по % по Индекс тыс. % по % по Индекс тыс. % по % по Индекс столбцу строке столбцу строке столбцу строке столбцу строке Представительница белой расы 82246 77767 85,1 94,6 100 12215 89,0 14,9 105 9393 81,2 11,4 96 4095 87,6 5,0 103 Представительница черной расы 11668 10868 11,9 93,1 99 1138 8,3 9,8 69 1655 14,3 14,2 119 529 11,3 4,5 94 Представительница другой расы 2952 2794 3,1 94,7 100 *372 2,7 12,6 89 *513 4,4 17,4 145 "51 1,1 1,7 36 Северо-восток (на основе переписи) 20171 19050 20,8 94,4 100 2468 18,0 12,2 86 2107 18,2 10,4 88 1005 21,5 5,0 103 Средний Запад 23318 21836 23,9 93,6 99 3561 25,9 15,3 108 2870 24,8 12,3 103 1044 22,3 4,5 93 Юг 33761 31842 34,8 94,3 100 4662 34,0 13,8 97 4169 36,1 12,3 103 1728 37,0 5,1 106 Запад 19617 18701 20,5 95,3 101 3033 22,1 15,5 109 2415 20,9 12,3 103 899 19,2 4,6 95 ОкругразмераА 39922 37853 41,4 94,8 100 5667 41,3 14,2 100 4137 35,8 10,4 87 1884 40,3 4,7 98 Округ размера В 29220 27260 29,8 93,3 99 4370 31,8 15,0 106 3715 32,1 12,7 107 1339 28,6 4,8 95 Округ размера С 14716 14092 15,4 95,8 101 1925 14,0 13,1 92 2240 19,4 15,2 128 853 18,2 5,8 120 Округ размера D 13009 12223 13,4 94,0 100 1762 12,8 13,5 96 1469 12,7 11,3 95 *598 12,8 4,6 95 Проживает в центре города 30326 28462 31,1 93,9 99 4301 31,3 14,2 100 3224 27,9 10,6 89 1362 29,1 4,5 93 Проживает на окраине города 45921 43494 47,6 94,7 100 6563 47,8 14,3 101 5668 49,0 12,3 103 2245 48,0 4,9 101 Проживает не в городе 20619 19473 21,3 94,4 100 2862 20,9 13,9 98 2670 23,1 13,0 109 1068 22,8 5,2 107 Верхние 5% по области доминирующего 21629 20372 22,3 94,2 100 2930 21,3 13,5 96 2177 18,8 10,1 84 1161 24,8 5,4 111 влияния Верхние 10% по области доминирующего 30618 29039 31,8 94,8 100 4121 30,0 13,5 95 3249 28,1 10,6 89 1417 30,3 4,6 96 влияния Верхние 20% по области доминирующего 42333 40197 44,0 95,0 101 5839 42,5 13,8 97 4564 39,5 10,8 90 1931 41,3 4,6 95 влияния Домохозяйство с доходом от 75 000 долл. и 11373 10726 11,7 94,3 100 1544 11,3 13,6 96 1427 12,3 12,5 105 *374 8,0 3,3 68 выше От 60 000 долл. и выше 19663 18621 20,4 94,7 100 2792 20,3 14,2 100 2237 19,4 11,4 95 617 13,2 3,1 65 От 50 000 долл. и выше 27941 26564 29,1 95,1 101 3995 29,1 14,2 101 3289 28,5 11,8 99 917 19,6 3,3 68 От 40 000 долл. и выше 38924 36905 40,4 94,8 100 5732 41,8 14,7 104 4550 39,4 11,7 98 1481 31,7 3,8 79 От 30 000 долл. и выше 52156 49629 54,3 95,2 101 7956 58,0 15,3 108 6238 54,0 12,0 100 2066 44,2 4,0 82 30 000 долл.-39 000 долл. 13232 12724 13,9 96,2 102 2224 16,2 16,8 119 1688 14,6 12,8 107 585 12,5 4,4 92 20 000 долл.-29 000 долл. 15773 14961 16,4 94,9 100 2049 14,9 13,0 92 2058 17,8 13,0 109 681 14,6 4,3 89 ЮОООдолл. — 19 999ДОЛЛ. 16127 15135 16,6 93,8 99 2192 16,0 13,6 96 1942 16,8 12,0 101 1058 22,6 6,6 136 Менее 10 000 долл. 12811 11704 12,8 91,4 97 1529 11,1 11,9 84 1323 11,4 10,3 87 870 18,6 6,8 141 Домохозяйства из 1 человека 14572 13083 14,3 89,8 95 1311 9,5 9,0 63 949 8,2 6,5 55 1117 23,9 7,7 159 2-х человек 31078 28973 31,7 93,2 99 3420 24,9 11,0 78 2924 25,3 9,4 79 2128 45,5 8,8 142 3-х или 4-х человек 37626 36116 39,5 96,0 102 6307 46,0 16,8 118 4905 42,4 13,0 109 965 20,6 2,6 53 5 и более человек 13590 13257 14,5 97,6 103 2688 19,6 19,8 140 2783 24,1 20,5 172 М64 9,9 3,4 71

	Зсего в	Все пользователи	Пользовались часто,	Шампунь для поврежденных	Шампунь для седеющих
	США,						8 и более раз			волос			(седых) волос
		А	в	С	D	А	В	С	D	А	в	С	D	А	В	с	D
		ТЫС.	%по	%по	Индекс тыс.	%по	%по	Индекс	ТЫС.	%по	%по	Индекс	ТЫС.	%по	%по	Индекс
			столбцу строке			столбцу строке			столбцу	строке			столбцу строке
Без детей в семье			56,8	92,7			47,1	11,5			44,9	9,3			80,6	6,7
С детьми до 2-х лет			8,5	97,3			9,9	17,0			11,1	16,0		"301	6,4	3,8
2-5 лет			15,7	96,4			19,8	18,2			21,6	16,8		"362	7,7	2,4
6-11лет			20,1	97,2			22,3	16,2			23,9	14,6		*383	8,2	2,0
12-17лет			19,5	96,9			27,7	20,7			27,1	17,0		•268	5,7	1,5
Владеет жильем			66,7	93,6			58,0	12,2			63,6	11,3			74,3	5,3
Стоимостью 70 000 долл. и более			39,8	94,2			36,8	13,1			32,6	9,8			39,9	4,8
Стоимостью менее 70 000 долл.			26,8	92,6			21,1	11,0			31,0	13,5			34,4	6,1
Арендует жилье			31,4	96,3			38,3	17,6			33,5	13,0			23,3	3,7
Ежедневная пресса
Читает все, что попадется под руку в течение дня			58,9	93,6			55,7	13,3			54,2	10,9			62,9	5,1
Читает только одно периодическое издание			50,1	93,8			48,0	13,5			46,9	11,1			52,0	5,0
Читает два и более периодических изданий			8,9	92,7			7,7	12,0			7,3	9,6			10,8	5,8
Воскресная пресса
Читает все, что попадется под руку в течение дня			68,5	94,3			66,9	13,8			66,3	11,5			70,3	5,0
Читает только одно периодическое воскрес-			61,8	94,3			60,4	13,8			59,4	11,5			63,6	5,0
ное издание
Читает два и более периодических воскрес-			6,8	94,5			6,4	13,7			6,9	12,5			6,7	4,9
ных изданий
SIMMONS MARKET RESEARCH BUREA U,	INC.,
"Обобщать эти данные на все население следует с осторожностью вследствие малого объема выборки
■""Количество наблюдений слишком мало и поэтому недостаточно надежно. Данные приведены лишь для логичности изложения материала.
Авторские права на данный обзор защищены и принадлежат компании маркетинговых	исследований Simmons Market Research Bureau,	Inc. Выпуски обзо-
ра распространяются только по договорам в ограниченном количестве и с	соблюдением конфиденциальности. Воспроизведение, разглашение, распро-
странение или продажа данного обзора целиком или по частям строго запрещены
© 1993 Simmons Market Research Bureau, Inc	Все права защищены.
Источник. Simmons Market Research Bureau.	Печатается с разрешения.

582 ЧАСТЬ VI. Целевой рынок

Дата добавления: 2015-07-16