|
Читайте также: |
Для оценки эффективности передачи основной идеи необходимо, чтобы анкета, составленная для тестирования концепции, давала каждому респонденту возможность сформулировать собственное понимание основной идеи концепции. Эффективность передачи основной идеи обычно оценивается с помощью одного-двух вопросов открытого типа. Такая форма вопроса позволяет каждому респонденту дать свое толкование основных положений и идей концепции, исключив при этом влияние интервьюера или смещений. Вопросы об эффективности передачи основной идеи, помещаемые обычно в начале анкеты, могут иметь такой вид.
В чем состоит основная идея описания, которое вы только что прочитали? Иными словами, что главное мы хотели вам сказать о товаре? УТОЧНИТЕ: В концепции передавались какие-либо другие идеи?
Какая информация была предоставлена в описании, которое вы только что прочитали? УТОЧНИТЕ: Приводилась какая-либо другая информация?
Предположим, вам необходимо передать своему другу информацию, которую вы только что узнали из этого описания товара. Что бы вы рассказали своему другу? УТОЧНИТЕ: Содержалась ли в описании какая-либо другая информация, которую бы стоило сообщить другу?
Ключевые вопросы: убедительность передачи основной идеи. Ясная передача основной идеи концепции — необходимое, но недостаточное условие ее успеха. Потребители должны понимать основную идею, выраженную в концепции, и эта идея должна быть для них убедительной. Только тогда маркетологи или рекламисты могут быть уверены в успехе товара или его полезного свойства, представляемого в концепции.
Уровень убедительности указывает на степень уверенности потребителей в том, что все сказанное в концепции о товаре или преимуществе окажется правдой. Один из способов оценить убедительность передачи — это глобальная оценка убедительности основной идеи концепции. Когда выбирается такой подход, вопрос об убедительности относится к самой концепции, и в пунктах шкалы отражается континуум степени убедительности-неубедительности. Рассмотрим пример.
Вы только что прочитали описание товара. Какой вариант ответа лучше всего передает, насколько убедительным или неубедительным представляется вам это описание?
Очень убедительно (1)
Скорее убедительно, чем нет (2)
Не могу сказать определенно (3)
Скорее не убедительно (4)
Абсолютно не убедительно (5)
ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 635
Второй подход к оценке восприятия потребителями убедительности концепции определяет степень их уверенности в том, что товар действительно таков, как описано в концепции. В этом случае вопрос касается функционирования товара, а на пунктах шкалы отражается континуум "вероятно-не вероятно".
Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов, на ваш взгляд, лучше всего передает вашу уверенность в том, что товар действительно таков, как описано в концепции?
Очень вероятно __________ (1)
Скорее вероятно, чем нет __________ (2)
Не могу сказать определенно __________ (3)
Скорее не вероятно __________ (4)
Абсолютно не вероятно __________ (5)
Ключевые вопросы: оригинальность основной идеи. Концепция может точно и убедительно передавать основную идею, но при этом все же вполне вероятно, что у товара мало шансов на успех. Успех товара на рынке зависит от степени, в которой этот товар рассматривается как уникальный или более совершенный в сравнении с другими товарами. Товар, воспринимаемый как "еще один", вряд ли привлечет внимание. Зачем потребителям тестировать новый товар, если они могут удовлетворять свои потребности с помощью уже знакомых им товаров?
Оценка оригинальности аналогична второму подходу к оценке убедительности. Вопрос об оригинальности относится к описанию товара, а на шкале отображается континуум уникальности—неуникальности. Однако из-за того, что уникальность является относительным параметром (она не может оцениваться вне определенного контекста, точки отсчета), в вопросе должна содержаться определенная информация о соответствующем классе или категории товара. С учетом этого требования, вопрос об уникальности можно сформулировать таким образом.
Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько уникален или не уникален, на ваш взгляд, этот товар по сравнению с другими (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА)?
Абсолютно уникален _________ (1)
Скорее уникален, чем нет _________ (2)
Скорее не уникален _________ (3)
Абсолютно не уникален _________ (4)
Чтобы добиться более полной оценки восприятия потребителями уникальности товара, можно попросить их изложить свое восприятие существующих различий между товаром, описанным в концепции, и другими товарами этой категории. В этом случае вопрос формулируется в соответствии с предыдущим методом, но пункты шкалы дают респонденту возможность сравнить описанный товар с другими товарами в данной категории.
Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько, на ваш взгляд, товар похож на другие (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА), или насколько от них отличается?
636 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка
Абсолютно похож Скорее похож, чем нет Скорее не похож Абсолютно не похож
.(1) _(2)
(3) (4)
Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько новым и отличающимся от других (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА) видится вам этот товар?
Абсолютно новый и отличающийся от других Скорее новый и отличающийся от других, чем нет Скорее не новый и не отличающийся от других Абсолютно не новый и не отличающийся от других
.(1).(2)
Вы только что прочитали описание товара. Отметьте место на шкале, указав, насколько, по-вашему, этот товар соотносится с другими (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА).
Этот товар несколько отличается от других товаров этой категории
Этот товар такой же, как и другие товары этой категории
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Ключевые вопросы: соответствие основной идеи индивидуальным запросам. Тестирование концепции проводится среди потребителей, составляющих нынешнюю или потенциальную целевую аудиторию. Если они не почувствуют, что товар соответствует их запросам и подходит им лично, то, учитывая избирательность восприятия, они вряд ли заметят и уделят внимание рекламе этого товара. Более того, они не будут искать и покупать товар, даже если он появится на рынке и будет для них доступным. Таким образом, оценка соответствия основной идеи индивидуальным запросам очень важна, поскольку дает возможность определить сделанную потребителями лично для себя оценку позиционирования преимущества товара.
Соответствие индивидуальным запросам потребителей может измеряться несколькими способами. Выбор какого-либо определенного способа зависит от операционального определения, на котором остановился исследователь. Вопрос может быть непосредственно направлен на выяснение соответствия товара индивидуальным запросам (вопросы А и В), или на то, чтобы узнать, в какой степени с помощью товара можно удовлетворить потребности (вопросы С и D).
А. Вы только что прочитали описание товара. Оцените, насколько этот товар соответствует вашим индивидуальным потребностям. Для оценки используйте шкалу от 1 до 10, где "1" означает, что товар, на ваш взгляд, "абсолютно соответствует" вашим индивидуальным потребностям, а "10" —"абсолютно не соответствует". Можете выбрать любое число от 1 до 10.
ВЫБРАННОЕ ЧИСЛО _____
В. Вы только что прочитали описание товара. Отметьте то место на шкале, которое лучше всего отражает ваше ощущение от прочитанного.
ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 637
Этот товар для таких людей, как я
Этот товар не для таких людей, как я
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
С. Вы только что прочитали описание товара. В какой степени этот товар способен или не способен удовлетворить ваши индивидуальные потребности?
Определенно удовлетворит Скорее удовлетворит, чем нет Скорее не удовлетворит Определенно не удовлетворит
(1)
(2)
_(3)
(4)
D. Вы только что прочитали описание товара. Какое из утверждений, на ваш взгляд, лучше всего передает, насколько полно товар удовлетворил бы ваши потребности по сравнению с другими (УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ТОВАРА).
Лучше, чем другие (КАТЕГОРИЯ ТОВАРА) _________ (1)
Почти так же, как другие (КАТЕГОРИЯ ТОВАРА) _________ (2)
Хуже, чем другие (КАТЕГОРИЯ ТОВАРА) _________ (3)
Ключевые вопросы: исследование намерения купить. Намерение потребителя купить товар после ознакомления с концепцией представляет собой базовую оценку вероятности того, что товар будет иметь успех на рынке. Как следствие, вопрос, исследующий намерение купить, почти всегда используется при тестировании концепции и считается ключевым критерием оценки потребительского отклика. Формулируется этот вопрос в следующей общей форме.
Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он продавался в вашем магазине?
Я обязательно купил бы его
Я бы скорее купил, чем нет
Не могу сказать определенно
Я не купил бы его ни в коем случае
Я бы определенно не купил
(2) (3) (4) (5)
Если цена на товар или услугу не является существенной для оценки потребителя, или цена в явном виде упомянута в концепции, то в приведенный выше вопрос о намерении купить можно не вносить никаких изменений. Однако если цена важна и не указана в концепции, то вопрос, исследующий намерение купить, нужно перефразировать.
Проще всего вносить изменения в том случае, когда сама концепция содержит указание на способ сравнения. Например, цена на товар или услугу "сопоставима с ведущими марками". В этих случаях вопрос о намерении купить будет иметь следующую формулировку.
Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он продавался в вашем магазине, и его цена была бы сопоставима с ценами на ведущие марки?
638 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка
Я обязательно купил бы его
Я бы скорее купил, чем нет
Не могу сказать определенно
Я не купил бы его ни в коем случае
Я бы определенно не купил
Более существенные изменения вопроса, исследующего намерение купить, требуются в том случае, когда цена является важной составной частью решения о покупке, хотя в концепции не содержится никакой явной или косвенной информации о цене. В этих случаях такой вопрос должен измерять вероятность покупки потребителем товара при различных ценовых предложениях. Это можно обеспечить, если в самом вопросе будет содержаться необходимая основа для сравнения, и интерес к покупке будет оцениваться в зависимости от изменения цены.
Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар в каждой из описанных ниже ситуаций? Укажите степень вероятности покупки вами товара, отметив в каждой строке пункт, который лучше всего отражает ваше мнение.
Если бы товар стоил на 25 центов меньше средней цены на ведущую марку, я бы его...
Обязательно Ни в коем случае не купил
купил
ТО 12) "(3) ~(4) W W ~О)
Если бы цена на товар была такой же, как цена ведущей марки, я бы его...
Обязательно Ни в коем случае не купил
купил
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Если бы товар стоил на 25 центов больше средней цены на ведущую марку, я бы его...
Обязательно купил
Ни в коем случае не купил
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Ключевые вопросы: предполагаемая частота совершения покупок. Сложившееся у потребителя желание купить товар, описанный в концепции, указывает на то, что преодолен лишь первый барьер. Товар заинтересовал потребителя. Однако намерение купить — это еще не все, что требуется для обеспечения рыночного успеха. Товары, пользующиеся спросом, — это товары, внесенные потребителями в список предпочитаемых товаров. Успех многих продуктов питания, продающихся в упаковке, обеспечен в том случае, если потребитель внес этот товар в список повседневных и регулярных покупок. Таким образом, чтобы точнее оценить возможности товара, описанного в концепции, в анкету тестирования концепции обычно вносятся вопросы о предполагаемой частоте совершения покупок. Эти вопросы задаются только тем респондентам, которые выразили хотя бы намек на желание купить товар в ответе на вопрос, исследующий намерение купить (см. вопросы-фильтры в главе 14).
ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 639
Частота совершения покупок может определяться одним из двух способов, каждый из которых обеспечивает собственную информацию о частоте покупки. Так же, как и вопросы, исследующие намерение купить, вопросы о частоте совершения покупок можно перефразировать, если нужно включить информацию о цене. Потребители не смогут дать свою оценку предполагаемой частоте совершения покупок, если они не знают, сколько будет стоить товар. С помощью первого способа можно дать оценку предполагаемой частоте совершения покупок в абсолютном выражении. Если выбирается этот подход, в пунктах на шкале отображается частота приобретения определенного товара.
Вы только что прочитали описание товара. Укажите, пожалуйста, на шкале, как часто вы бы покупали этот товар.
Реже, чем раз в неделю Раз в неделю Два—три раза в неделю Четыре—шесть раз в неделю Семь—девять раз в неделю Десять и более раз в неделю
При использовании второго подхода частота покупок оценивается в сравнении с предпочитаемой в настоящий момент маркой товара данной категории., Этот способ может принять такую форму.
Вы только что прочитали описание товара. Какой маркой (УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ТОВАРА) вы пользуетесь чаще всего? Выберите пункт на шкале, который указывает, насколько чаще или реже вы покупали бы описанный товар по сравнению с наиболее часто используемой вами маркой.
Я покупал бы описанный товар...
Чаще, чем марку, которой пользуюсь сейчас
Так же часто, как марку, которой пользуюсь сейчас
Реже, чем марку, которой пользуюсь сейчас
Ключевые вопросы: причины, вызвавшие намерение купить. Маркетологи и рекламисты воодушевляются, если потребители проявляют высокую степень намерения купить. Подобный отклик свидетельствует о том, что товар или услуга имеют реальные шансы на успех на рынке. Однако чтобы реализовать эти шансы, маркетолог должен полностью разбираться в причинах высокой степени намерения купить. Аналогичным образом, несмотря на то, что низкая степень намерения купить может обескуражить, это еще не означает, что товар не будет пользоваться спросом на рынке. Если низкая степень намерения купить вызвана небольшим, легко устранимым недостатком товара или объясняется неправильным его описанием, то товар или его позиционирование можно изменить и в дальнейшем успешно выводить на рынок. Чтобы лучше разобраться в причинах заинтересованности (или незаинтересованности) потребителя в покупке товара, описанного в концепции, можно разработать и внести в анкету открытые вопросы, исследующие причины, повлиявшие на формирование намерения купить.
640 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка
С помощью одного-двух вопросов можно определить, почему уровень намерения купить таков, каков он есть. Эти вопросы задаются сразу же после вопроса, исследующего намерение купить, и формулируются исходя из ответа на него, а с помощью условных переходов респондента направляют к соответствующим открытым вопросам. Последовательность вопросов может быть такой.
13. Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы будете покупать этот товар, если он будет продаваться в вашем магазине?
Высокая вероятность Некоторая вероятность Незначительная вероятность Абсолютно никакой вероятности
(1) ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 14
(2) ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 15а
(3) ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 15а
(4) ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 16
14. Вы сказали, что существует высокая вероятность покупки вами товара. Почему вы так считаете? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ? ПОСЛЕ ОТВЕТА ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 17.
15а. Вы сказали, что существует (ВСТАВЬТЕ ОТВЕТ ИЗ ВОПРОСА 13) купить товар. Какие особые характеристики товара обусловили ваш ответ (некоторая/незначительная вероятность покупки)? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ?
156. Какие характеристики товара удерживают вас от более вероятной покупки описанного товара? УТОЧНИТЕ: Есть ли у вас еще какие-либо причины? ПОСЛЕ ОТВЕТА ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 17.
16. Вы ответили, что точно не купите товар. Почему вы так сказали? УТОЧНИТЕ: Каки
ми другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ?
17. (Продолжение анкеты).
Диагностические вопросы для конкретной концепции. Вопросы, исследующие эффективность передачи основной идеи, убедительность, оригинальность товара, соответствие товара индивидуальным запросам, а также вопросы, исследующие причины намерения купить, являются ключевыми вопросами анкеты для тестирования любой концепции. Однако, поскольку эти вопросы не всегда покрывают весь спектр аспектов или проблем, связанных с конкретной концепцией, их следует дополнить специфическими вопросами. В этих случаях ключевые вопросы дополняют уточняющими диагностическими вопросами, направленными на исследование реакции потребителей на наиболее важные особенности конкретной концепции. Диагностический вопрос для концепции, воспроизведенной на рис. 21.1, может звучать следующим образом.
Какое качество звука портативной видеокамеры Sharp вы предвидите?
Отличное Хорошее Среднее Плохое
.(1) (2) (3)
(4)
ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 641
Тестирование концепции
Тестирование концепции предполагает четыре этапа. Во-первых, дается определение целевой аудитории. Если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются размеры квот. Как и при любых других исследованиях в области рекламы, представители каждой подгруппы представляют собой важную особую аудиторию товара или услуги, описанных в концепции. Участниками подгрупп могут быть лица, пользующиеся маркой или категорией в настоящий момент, пользователи марок (товаров) конкурентов, потенциальные пользователи категории. Хотя объемы выборки и ее подгрупп можно определять с учетом требующейся статистической значимости, сложилась практика для тестирования одной концепции использовать выборку в 150—200 респондентов (если не рассматриваются подгруппы) или, как минимум, по 75 респондентов на подгруппу, если были выделены несколько подгрупп.
Во-вторых, выбирается методология исследования. Тестирование концепции может проводиться либо по почте, либо в ходе личных интервью. (В главе 6 обсуждаются относительные преимущества и недостатки каждого их этих двух подходов.)
В-третьих, составляется анкета. В вопросах анкеты затрагиваются все области, которые обсуждались нами ранее в этой главе. Содержание анкет для проведения почтового опроса и интервью в торговом центре будет одинаковым, но формат анкет будет отличаться с учетом специфики выбранной методологии. Анкеты, рассылаемые по почте, заполняются участниками опроса самостоятельно, тогда как при организации интервью в торговом центре анкеты обычно заполняются интервьюером.
В-четвертых, определяется процедура предъявления концепции. Почти во всех исследованиях каждому респонденту предъявляют для оценки только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, ее текст прилагается к анкете. При организации интервью текст концепции вручается участнику опроса в начале интервью, а затем перед анкетированием его забирают, чтобы респондент не перечитывал текст во время ответов на вопросы о передаче основной идеи.
Организация, анализ и интерпретация данных
Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы их организации.
1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно)
сходств и различий в ответах квотных подгрупп.
2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий
в ответах групп, отличающихся по признаку отношения и использования мар
ки, а также демографическим признакам.
Различия квотных подгрупп
Для тестирования концепции не всегда формируются квотные подгруппы. Однако если все же такие группы определены, их существование при анализе данных всегда нужно учитывать. Очень важно определить, были ли уровни реакции на кон-
642 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка
цепцию одинаковыми в этих группах, или они изменялись как функция определяющих характеристик групп. Для определения согласованности реакции следует воспользоваться методами описательной статистики, вычислить средние или построить распределения частот в зависимости от уровня измерения анализируемой переменной.
Составление таблиц и анализ данных — довольно простой процесс, если тестируется всего одна концепция, или если одна концепция изучается независимо от других. Так, в приведенной ниже таблице дается подробная информация о реакции по одному критерию. В данном случае — это оценка потребителями убедительности концепции.
| Женщины с | |||
| Вся выборка (число опрошенных = 200), % | детьми от 3 до 7 лет (число опрошенных = 100), % | детьми от 8 до 12 лет (число опрошенных = 100), % | |
| Очень убедительно (1) | |||
| Скорее убедительно, чем нет (2) | |||
| Скорее не убедительно (3) | |||
| Абсолютно не убедительно (4) | |||
| Среднее | 2,0 | 1,3* | 2,7* |
• /-критерий статистически значим на уровне/; < 0,01.
Обратите внимание, что в одной таблице представлены распределение частот и среднее выборки в целом, а также распределение в подгруппах, значения среднего и критерий значимости различий средних.
Если проводится одновременное тестирование нескольких концепций, или если рекламист хочет сравнить концепции, тестируемые в различные периоды времени, анализ требует проведения множественных сравнений. Для осуществления множественных сравнений существуют два метода организации и анализа данных. Во-первых, данные могут быть организованы и представлены таким образом, чтобы можно было ясно увидеть и понять реакцию на каждую отдельную концепцию. В этом случае при представлении данных и проведении анализа фиксируется концепция и определяется, каким образом реагируют на нее представители различных квотных групп. В зависимости от количества тестируемых концепций, каждую из них можно представить в отдельной таблице, или же в одной сводной таблице представить данные нескольких концепций. В качестве примера рассмотрим следующую таблицу.
ГЛАВА 2 1. Тестирование концепции и преимуществ товара 643
| Концепция А | Концепция В | |||||
| Женщины с | Женщины с | |||||
| Вся выборка | детьми от | детьми от 8 | Вся выборка | детьми от 3 | детьми от 8 | |
| (число опро- | 3 до 7 лет | до 12 лет | (число опро- | до 7 лет | до 12 лет | |
| шенных = | (число опро- | (число опро- | шенных — | (число опро- | (число опро- | |
| 200), % | шенных = | шенных = | 200), % | шенных = | шенных = | |
| 100), % | 100), % | 100), % | 100), % | |||
| Очень убе- | ||||||
| дительно (1) | ||||||
| Скорее убе- | ||||||
| дительно, | ||||||
| чем нет (2) | ||||||
| Скорее не | ||||||
| убеди- | ||||||
| тельно (3) | ||||||
| Абсолютно | ||||||
| не убеди- | ||||||
| тельно (4) | ||||||
| Среднее | 1,9 | 2,2* | 1,6* | 1,9 | l,8f | 2,8t |
* ^-критерий значим на уровне р < 0,05. f /-критерий значим на уровне р < 0,01.
При втором подходе данные должны быть организованы таким образом, чтобы можно было определить какие-либо отличия в реакции участников внутри одной группы на различные концепции. В этом случае при представлении данных и проведении анализа фиксируется группа и определяется, в какой степени реакция респондентов этой группы на разные концепции сходна или различна. Пример организации данных для этого вида анализа приведен в следующей таблице.
| Женщины с детьми от 3 до 7 лет | Женщины с детьми от 8 до 12 лет | |||
| Концепция А | Концепция В | Концепция А | Концепция В | |
| (число | (число | (число | (число | |
| опрошенных = | опрошенных = | опрошенных = | опрошенных = | |
| 100), % | 100), % | 100), % | 100), % | |
| Очень убедительно | ||||
| (1) | ||||
| Скорее убедительно, | ||||
| чем нет (2) | ||||
| Скорее не убеди- | ||||
| тельно (3) | ||||
| Абсолютно не убеди- | ||||
| тельно^) | ||||
| Среднее | 2,2* | 1,0* | l,6t | 2,8t |
* Г-критерий значим на уровне р< 0,01. f f-критерий значим на уровне р < 0,001.
644 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 65 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Прочитав данную главу, вы узнаете... 3 страница | | | Прочитав данную главу, вы узнаете... 5 страница |