Прочитав данную главу, вы узнаете. 5 страница

Различия между группами, выделенными по установкам, использованию марки и демографическим признакам

Сравнение квотных подгрупп дает возможность точнее определить привлека­тельность концепции и оценить вероятность ее успеха в заранее установленной це­левой аудитории. Чтобы глубже понять реакцию потребителей на концепцию, такой анализ часто дополняется изучением различий в реакции участников групп, выде­ленных на основании различия установок и использования марки, а также по демо­графическим признакам. Посредством такого анализа собирается диагностическая информация, необходимая для более полного понимания сильных и слабых сторон концепции. Этот анализ бывает двух типов: стандартный и индивидуальный (для каждой отдельной концепции).

Стандартный анализ. Существует базовый набор аналитических методов, приме­нимых к любым видам тестирования концепции. Этот набор включает построение таблиц сопряженности данных о реакции на основные критерии с вопросами на на­мерение купить, использование марки и эффективность передачи основной идеи, а также определение взаимосвязи между убедительностью, оригинальностью и соот­ветствием личным запросам.

Анализ основных показателей в зависимости от уровня намерения купить спо­собствует более глубокому пониманию причин той или иной реакции потребителей на концепцию. С помощью такого анализа можно выяснить, чем объясняется высо­кая или низкая выраженность намерения купить— убедительностью концепции, оригинальностью или наличием (отсутствием) определенных элементов в концеп­ции. В ходе этого типа анализа опрашиваемых делят на две или три группы по уров­ню намерения купить на основании их ответов на вопрос о намерении купить. Ко­личество сформированных групп определяется шкалой этого вопроса. Группа 1 обычно состоит из тех, кто высказал высокое или среднее намерение купить, груп­па 2 — из тех, кто высказался нейтрально (при условии, что нейтральный ответ при­сутствовал на шкале), а группа 3 — из респондентов, которые высказали низкое или полное отсутствие намерения купить.

Табл. 21.1 иллюстрирует этот тип анализа: в таблице сопряженности приводятся ответы на открытый вопрос о причинах намерения купить в зависимости от уровня намерения купить. Как показывает таблица, убежденность в том, что товар "хорошо скажется на здоровье ребенка", стала главной причиной формирования высокого намерения купить. Сведения о том, что товар не содержит спирта, в наибольшей степени обусловили эту убежденность, а значит, непосредственно повлияли на фор­мирование высокого намерения купить. Потребители, не заинтересованные в по­купке этого товара, рассматривают его как "слишком дорогой" или "еще одну бес­полезную новинку". Таблицы сопряженности для изучения других переменных, та­ких как убедительность и оригинальность, составляются аналогичным образом и дают дополнительное объяснение, почему опрашиваемые были или не были заинте­ресованы в покупке товара, описанного в тексте концепции.

ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 645

Таблица 21.1. Таблица сопряженности причин, вызвавших намерение купить, с уровнем намерения купить

Дата добавления: 2015-07-16