М. Оценки вкуса товара

	Вся выборка	Потребители	Не потребители
	(число опро-	категории	категории
	шенных = 200),	(число (число опрошенных =
	%	опрошенных =	100), %
		100), %
Вкус товара оценивался по шкале
от 1 (чрезвычайно хорошо) до 10
(чрезвычайно плохо)
1-3
4-6
7-10
Среднее	5,0	2,1*	7,9*
* /-критерий значим на уровне р< 0,001.
Н. Оценки качества товара
	Вся выборка	Потребители	Не потребители
	(число опрошен-	категории	категории
	ных = 200), %	(число опрошен-	(число опрошенных
		ных = 100), %	= 100), %
Качество товара оценивалось по
шкале от 1 (чрезвычайно хорошее)
до 10 (чрезвычайно плохое)
1-3
4-6
7-10
Среднее	5,0	1,7*	8,1*
* (-критерий значим на уровне/; <0,001
О. Частота покупки
		Потребители категории
		(число опрошенных -	- 100), %
Покупали бы Versagetti...
чаще, чем существующую марку
также часто, как существующую марку
реже, чем существующую марку, к	ко-
торой привыкли

658 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

Окончание табл. 21.3

П. Привлекательность формулировки для потребителей с положительным намерением купить

Потребители с положительным намерением купить, оценка

итальянцев американцев (число опрошенных = 100), % (число опрошенных = 100), % На шкале от 1 (чрезвычайно при­влекательна) до 10 (абсолютно не привлекательна) формулировка получила оценку... 1-3 83 20 4-6 16 55 7-10 1 25 Среднее 1,2* 5,4*

* /-критерий значим на уровне;? < 0,001.

Р. Описание выборки по демографическим признакам

Потребители категории Не потребители категории (число опрошенных = (число опрошенных = 100), 100), % % Пол мужской 23 25 женский 77 75 Возраст от 18 до 24 лет 21 23 от 25 до 34 лет 24 25 от 35 до 44 лет 45 50 от 45 до 54 лет 5 2 от 55 лет и старше 5 0 Образование среднее и ниже 44 39 неоконченное 24 25 высшее высшее 32 36 Общий семейный Менее 20 18 15 доход (в тыс. долл.) 20-29,9 17 19 30-39,9 15 18 40-49,9 22 20 50 и более 28 28 Семейное женат 48 52 положение (замужем) не женат 52 48 (не замужем)

ГЛАВА

ИССЛЕДОВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ: СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ РЕКЛАМНОГО ЗАМЫСЛА

Поиск наилучшего позиционирования товара, тестирование концепции, фокус-группы и другие методы исследования помогают рекламистам определить, какое именно пре­имущество товара необходимо выдвинуть на первый план в ходе рекламной кампании. Как только мы идентифицировали это ключевое преимущество, творческая команда пытается перевести его в неотразимую, побуждающую рекламу.

Преимущество товара можно передать с помощью целого ряда способов. Например, такое полезное свойство моющего средства, как "удаляет любую грязь, не нанося при этом вреда одежде ", можно рекламировать в ролике, изображающем сценку из жизни, "откровения домохозяйки", выступление какой-либо знаменитости, демонстрацию данных свойств продукта и т.д. О нем можно рассказать с юмором, с пафосом или серь­езно. И когда рекламное агентство стоит перед выбором, какому именно способу от­дать предпочтение, оно обычно прибегает к исследованиям передачи рекламной инфор­мации для выявления слабых и сильных сторон каждой из альтернативных рекламных стратегий. Данные, получаемые в результате подобных исследований, используются для того, чтобы определить, каким образом нужно изменить рекламный продукт, прежде чем он будет направлен в производство или перейдет на следующую стадию разработки. Эта глава — о том, что такое исследования передачи рекламной информации.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

■ для чего рекламные агентства проводят исследования передачи рекламной ин­
формации;

■ как спланировать и провести тестирование передачи рекламного замысла;

■ какие аспекты включаются в анкету тестирования передачи рекламного замысла,
и какие типы вопросов используются для изучения этих аспектов;

■ как анализировать и представлять информацию, полученную в ходе тестирования
передачи рекламного замысла.

По оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers), большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, под­вергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекла-

660 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

мы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности гото­вого рекламного продукта или к обеим формам проверки.

Тестирование передачи рекламного замысла (известное также как исследования на стадии разработки рекламы), рассматриваемое в данной главе, проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство'. Результаты тестирова­ния передачи рекламного замысла позволяют агентству определить, как изменить рекла­му, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким обра­зом, тестирование передачи рекламного замысла является по своей сути диагностиче­ским мероприятием. Тестирование передачи рекламного замысла обычно проводится самим рекламным агентством. Тестирование эффективности рекламного продукта, ко­торое может быть применено как по отношению к предварительному, так и к готовому рекламному продукту, носит оценочный характер. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в сред­ствах распространения². Оценка эффективности рекламного продукта, которая может быть проведена самим рекламным агентством или какой-либо специализированной ис­следовательской компанией, рассматривается в следующей главе.

Необходимость исследований передачи рекламной
информации_________________________________

Творческое суждение и способности — замечательный дар. Талантливый творче­ский работник способен преобразовать основную идею рекламного плана и утвер­ждение о преимуществе товара в привлекательный, яркий рекламный продукт, по­буждающий потенциального клиента сделать покупку. Тем не менее, производители рекламы знают, что рискованно полагаться исключительно на талант автора и запус­кать рекламу в производство, не изучив предварительно реакции на нее потребите­лей (а не только агентства или заказчика). После производства рекламного ролика возможности его изменения (усиления позитивных сторон или ослабления негатив­ных) существенно сокращаются. Чтобы уменьшить риск, изготовители рекламы прибегают к исследованиям передачи рекламной информации. Исследование пере­дачи рекламной информации позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ран­ней стадии разработки, повысив таким образом его шансы на успех.

Исследование передачи рекламной информации не заменяет творческое суждение, а дополняет его. Стало быть, оно должно быть построено и проведено таким образом, чтобы информация, полученная в результате тестирования, помогла авторскому кол­лективу в дальнейшей работе над рекламой. Данное исследование должно помочь со-

' PACT, "Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies", Journal of Advertising, November 1982, p. 3-29.

² PACT, "Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies", Joumalof Advertising, November 1982, p. 8.

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 661

трудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут опре­делить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект, до выпуска в тираж³.

Подготовка к исследованиям передачи рекламной информации

Подготовка к тестированию состоит из четырех этапов: создание пробной рекла­мы, спецификация характеристик респондентов, выбор методологии исследования и разработка анкеты.

Создание пробной рекламы

Рекламная продукция в исследованиях передачи рекламной информации тестируется на "черновых" этапах разработки. Созданный набросок должен дать респонденту доста­точно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме.

Физические характеристики, равно как и степень завершенности пробной рек­ламы, зависят от того, для какого типа средств распространения рекламы она пред­назначена. Рассмотрим несколько примеров.

• Печатные рекламные объявления должны быть реального размера, т.е. соответ­
ствовать газетному или журнальному формату. Что касается степени проработ­
ки, то тестируемое сообщение должно лишь условно напоминать готовый рек­
ламный продукт. Так, в пробном объявлении вполне допустимо использование
рисунков вместо фотографий и обычных шрифтов вместо особых. Образец пе­
чатного рекламного объявления, подготовленного для исследования передачи
замысла, изображен на рис. 22.1.

• Для тестирования радиорекламы подойдет и черновая фонограмма.

• Тестирование телевизионных рекламных роликов может проводиться с ис­
пользованием одного из трех форматов: последовательных картинок, анима-
тиков или фотоматиков. Рекламное сообщение в формате последовательных
картинок самое простое в изготовлении, а также более дешевое, чем все ос­
тальные. Оно представляет собой набор рисованных набросков с изображени­
ем фигурирующих в рекламе персонажей и предметов, расположенных в по­
следовательном сюжетном порядке, и является имитацией видеоролика. Тем
не менее, несмотря на высокую эффективность этого формата, его использо­
вание не рекомендуется, поскольку у большинства потребителей, принимаю­
щих участие в тестировании, возникают трудности со зрительным восприяти­
ем рисованных имитаций телевизионной рекламы. Для пробных сообщений
оптимальным является использование аниматиков или фотоматиков.
"Ролик" в формате аниматика — это та же серия рисунков, снятых в нужной

Цель диагностического тестирования заключается в определении сильных и слабых мест проекта реклам­ного сообщения. Оно не предназначено для оценки рекламного продукта и принятия решения о том, про­изводить его или нет. Тем не менее, возможны случаи, когда по результатам диагностического тестирования создатели приходят к мнению, что проблемы, связанные с дальнейшей работой над рекламой, чрезмерно велики или неразрешимы, и решат снять данный вариант рекламного продукта с производства.

662 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

последовательности на видеопленку с черновым звуковым сопровождением. Формат фотоматика отличается тем, что предполагает использование не ри­сунков, а фотографий. Преимущество данного формата заключается в том, что рисунок подчас не способен точно передать важные детали — например в том случае, если один из кадров должен изображать аппетитное блюдо. И в анимационном, и в фотографическом форматах движения и действия на эк­ране имитируются с помощью изменения позиции видеокамеры.

МА, ДРУЖЕЗУБНЫЕ ЧЕЛОВЕЧКИ (ТМ) УЖЕ ДЕСАНТИРОВАЛИСЬ

И ТЕПЕРЬ ПРОВОДЯТ ЗАЧИСТКУ

Ма, Дружезубные человечки знают, что ты хочешь, чтобы у твоих деток были самые здоровые зубы. У Дружезубных человечков потому есть с собой много фторида и соды в специальной комбинации. Твоим деткам понравится чистить зубы и у них не будет кариеса. Дружезубные человечки прилетели издалека, чтобы была зубная паста, которая понравится тебе и твоим деткам. Дружезубные человечки помогут тебе победить в войне с кариесом.

Рис. 22.1. Образец пробной печатной рекламы для тестирования передачи рек­ламного замысла (любезно предоставлен рекламным агентством Creative Juices/

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 663

Наконец, необходимо помнить, что независимо от того, для какого типа средств распространения предназначена реклама, текстовая или вербальная часть во всех тес­тируемых образцах должна полностью соответствовать окончательной версии. Если это правило будет нарушено, результаты теста обесценятся. Поскольку целью тестиро­вания рекламной коммуникации является адекватная оценка реакции потребителей на готовый рекламный продукт, очень важно, чтобы пробное сообщение точно воспроиз­водило визуальные характеристики и содержание завершенной рекламы.

Определение характеристик респондентов

Исследования передачи рекламной информации необходимо проводить на пред­ставителях целевой аудитории⁴. Например, использование реакции людей в возрасте от 35 лет и старше для оценки слабых и сильных мест рекламы, предназначенной для покупателей в возрасте от 18 до 24 лет, не позволит получить нужную информацию, понять особенности восприятия целевой аудитории и приведет к ошибочным выво­дам. Тем не менее, несмотря на очевидную логичность подбора респондентов из числа потенциальных потребителей рекламируемого товара, такой подход не являет­ся общепринятой практикой⁵. Как только мы определили адекватную целевую ауди­торию, можно разрабатывать отсеивающий блок анкеты для отбора респондентов.

Выбор методологии исследования

В исследованиях передачи рекламной информации рекламные агентства опира­ются как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных.

Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Уча­стники группы просматривают каждый из предлагаемых вариантов рекламы (один за раз), после чего делятся впечатлениями о них. Многие производители рекламы предпочитают качественный подход к тестированию потому, что он:

• быстрый;

• недорогой;

• дает возможность протестировать несколько вариантов сообщения;

• позволяет услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные
их собственными словами.

Исходя из опыта проведения подобных тестов, можно утверждать, что несмотря на все эти преимущества, из которых особо важна возможность непосредственно наблюдать за реакцией клиентов, недостатков у данного метода гораздо больше. В целом можно вы­делить три основных недостатка. Во-первых, при групповых просмотрах нередко наблю­дается коллективное предубеждение против рекламы. Нарочито ироническое отношение к рекламе не только "модно", но подчас становится и нормой поведения членов фокус-группы. Это явление, практически нехарактерное для опросов, проводимых в индивиду­альном порядке, мешает изготовителю рекламы понять, каково истинное отношение по-

'РАСТ, "Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies", Journal of

Advertising, November 1982, p. 25.

^s DonE. Schultz, Beth E. Barnes, Strategic Advertising Campaigns, 4*ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995).

664 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

требителей к рекламному продукту. Во-вторых, большую проблему представляет влия­ние участников друг на друга. Будучи вообще свойственным фокус-группе, оно особенно отчетливо проявляется при опросе по поводу реакции на просмотренную рекламу. Если первый выступающий скажет: "Эта реклама ужасна, она просто оскорбительна", вряд ли кто-то из членов группы выскажет иное мнение, даже если в душе он будет не согласен. Этот феномен также затрудняет понимание диапазона возможных реакций на рекламу. В-третьих, опыт показывает, что только реакция на первый рекламный образец может быть несмещенной. Как бы модератор не подчеркивал необходимость отвлечься от пре­дыдущих роликов (например: "А сейчас вы увидите второй рекламный эпизод. Думайте именно об этом эпизоде"), члены группы будут оценивать каждый новый образец в свете своих впечатлений от предыдущего'.

В качестве альтернативы фокус-группам мы рекомендуем количественные индиви­дуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной вы­борке. Этот подход позволяет получить вполне надежные и непротиворечивые данные, например при опросе 50—75 респондентов, каждому из которых было показана только одна пробная реклама. Несмотря на небольшой объем выборки, данный метод дает возможность верно оценить плюсы и минусы рекламного продукта с точки зрения не только потенциальных пользователей в целом, но и отдельных подгрупп.

Составление анкеты

Также, как и в случае с оценкой рекламной концепции, вопросы, задаваемые в рам­ках тестирования передачи рекламного замысла, делятся на три группы⁷. Первая группа вопросов касается самого респондента — кто он, товарами каких марок пользуется и т.д. Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа представляет собой основной блок вопросов, встречающихся практически в любом по­добном тестировании. С помощью этой группы вопросов специалисты пытаются выяс­нить, как на предпочтения и поведение потребителя влияет показанная ему реклама.

• Потребитель должен вникнуть в содержание рекламы. Нужно, чтобы он уловил ключевую мысль рекламного сообщения. Специальные исследования, проведен­ные в этой области, показали, что между воспроизведением рекламы и ее эффек­тивностью существует тесная связь⁸. Коммерческая эффективность рекламы воз­растает по мере повышения ее воспроизводимости. Таким образом, главной зада­чей этого набора вопросов является проверка того, насколько хорошо потребитель понял и запомнил смысл рекламы и ключевые торговые моменты.

⁶ Конечно, последнее возражение против фокус-групп снимается, если аудитории демонстрируется только
один проект рекламного объявления. Однако подобное случается весьма редко, и прежде всего потому, что
тем самым повышается затратность данного метода. К тому же, даже если участники фокус-группы про­
сматривают лишь один рекламный образец, первые две проблемы остаются нерешенными.

⁷ Предполагается, что каждый респондент увидит только одно рекламное объявление и, следовательно, ан­
кета будет рассчитана на получение ответов относительно этого единственного образца. Мы не рекоменду­
ем показывать более одного проекта рекламы одному респонденту. Хотя демонстрация нескольких образ­
цов и сэкономит в какой-то мере время и деньги, данные, полученные в ходе теста, будут носить смещен­
ный характер. Реакция на второе, третье и т.д. пробное рекламное объявление всегда будет находиться под
влиянием реакции на первое.

⁸ Russell I. Haley, Allan L. Baldinger, "The ARF Copy Research, Validity Project", Journal of Advertising Research,
31, 1991, p. 11-32.

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 665

• Потребитель должен положительно воспринять основную идею. Понимание и
запоминание смысла рекламы и ключевых торговых моментов весьма важны с
точки зрения ее коммерческой эффективности. Тем не менее, одного пони­
мания недостаточно. Исследования продемонстрировали, что отношение по­
требителя к основной мысли рекламного объявления является важным фак­
тором, влияющим на изменение установок и поведения потребителя⁹. Как и в
случае с пониманием сути рекламы, эффективность рекламного ролика уве­
личивается с улучшением отношения клиента к основной идее. Таким обра­
зом, анкета для тестирования рекламного сообщения должна содержать во­
просы о том, какой была рациональная и эмоциональная реакция респонден­
та на основную мысль рекламы.

• Потребитель должен положительно воспринять саму рекламу. Исследования
доказали, что отношение к рекламному продукту в целом играет значительную
роль в изменении установок и поведения покупателя. Чем больше расположен
к данной рекламе потребитель, тем выше вероятность того, что она повлияет
на его товарный выбор¹⁰. А значит, тестирование рекламного сообщения
должно быть направлено на выяснение субъективной реакции потребителя на
представленный его вниманию образец.

Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на специфиче­ские стороны конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету тестирования вопросы о том, намерен ли потре­битель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе тестирования передачи рекламного замысла. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в тесте способст­вует переключению внимания на проблемы, которые в нем не рассматриваются.

Во врезке 22.1 приведен образец анкеты, предназначенной для тестирования пере­дачи замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти". В оставшей­ся части этого раздела последовательно рассматривается каждый элемент анкеты.

' Russell I. Haley, Allan L. Baldinger, "The ARF Copy Research, Validity Project", Journal of Advertising Research, 31,1991, p. 11-32.

¹⁰ Gabriel Biehal, Debra Stevens, Eleonora Curio, "Attitude Toward the Ad and Brand Choise", Journal of Advertising Research, 21, 1992, p. 19-36; Haley, Baldinger, "ARF Copy Research"; David A. Aaker, David M. Stayman, "Measuring Audience Commercials and Relating Them To Advertising Impact", Journal of Advertising Research, 30, July-August 1990, p. 7—17; Pamela M. Homer, "The Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence", Journal of Marketing Research, 23, February 1990, p. 78—86; Scott B. Mackenzie, Richard J. Lutz, George E. Belch, "The Role of Attitude Toward the Ad as Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Compet­ing Explanations", Journal of Marketing Research, 23, May 1986, p. 130—143.

" Вопросы, использованные в примере, взяты из нашей собственной практики тестирования, а также из следующих источников: Haley, Baldinger, "ARF Copy Research"; Christopher P. Puto, William D. Wells, "Informational and Transformational Advertising: The Different Effects of Time", Advances in Consumer Research, Vol 11 (Provo Utah: Association for Consumer Research, 1984), p. 638—643; David A. Aaker, Donald Bruzzone, "Viewer Perceptions of Prime-Time Television Advertising", Journal of Advertising Research, 21, October 1981, p. 15-23; Clark Leavitt, "A Multidimensional Set of Rating Scales for Television Commercials", Journal of Applied Psychology, 54, September 1970, p. 427-429.

666 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Врезка 22.1.

Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом,

рекламирующим шампунь против перхоти

K&M ADVERTISING

Дата добавления: 2015-07-16