Диагностический тест рекламного сообщения

№ 559-2

АНКЕТА

РЕСПОНДЕНТ ДОЛЖЕН НАХОДИТЬСЯ В СПЕЦИАЛЬНОМ ИЗОЛИРОВАННОМ ПОМЕЩЕНИИ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОПРОСОВ. УДОСТОВЕРЬТЕСЬ В ТОМ, ЧТО КАССЕТА ПЕРЕМОТАНА НА НАЧАЛО И НАХОДИТСЯ В ВИДЕОМАГНИТОФОНЕ. ОТМЕТЬТЕ, КАКАЯ В ВИДЕОМАГНИТОФОН ВСТАВЛЕНА КАССЕТА...

А £ 11 С [ ]3

В [ ]2 D [ ]4 [10]

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО РЕСПОНДЕНТ ОТЧЕТЛИВО ВИДИТ ЭКРАН, ПОСЛЕ ЧЕГО НАЧИНАЙТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ.

Сегодня мы общаемся с разными людьми, чтобы узнать их впечатление о рекламе шампуня против перхоти. Я хочу показать вам один рекламный ролик, а затем обсудить вашу реакцию на него. То, что я собираюсь вам показать, называется анимационной рекламой. Вместо обычно­го действия вы увидите рисованные картинки, т.е. условное изображение готового рекламного видеосюжета. Вам придется включить воображение, чтобы представить себе, как это будет вы­глядеть в готовом виде. Отснятый сюжет будет похож на другие рекламные ролики, которые вы привыкли видеть по телевидению, т.е. он не будет анимационным. Вы готовы? ВКЛЮЧИТЕ ВИДЕОМАГНИТОФОН. ВЫКЛЮЧИТЕ ЕГО, КОГДА ЭПИЗОД ЗАКОНЧИТСЯ.

1. Какие мысли или чувства вызвала у вас реклама? УТОЧНИТЕ: Какие еще?

[11-14]

2. Как вы думаете, в чем еще, помимо попытки заставить вас приобрести этот продукт, за­
ключается смысл этого рекламного эпизода? УТОЧНИТЕ: Не хотите ли еще что-нибудь до­
бавить?

[15-17]

3. Шампунь какого производителя рекламировался? НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК. ОТМЕТЬТЕ
ОТВЕТ.

Avon (1) Jenkins (6) Agree (2) Revlon (7) Breck (3) Другой (8) Clairol (4) He знаю (9) Finess (5) [18]

4. Подумайте о том, что в ролике говорится о рекламируемом продукте. Насколько важной была эта информация для вас'? Она показалась вам... Очень важной [ ]1 Скорее важной, чем нет [ ]2 Не могу сказать определенно [ ]3 Скорее не важной [ ]4 Абсолютно не важной [ ]5 [19]

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 667

5. Почему то, о чем говорилось в ролике, показалось вам... (ВСТАВЬТЕ ОТВЕТ НА ВОПРОС 4)? УТОЧНИТЕ: Не хотите ли еще что-нибудь добавить?

[20-21] 6. Насколько правдоподобным или неправдоподобным показалось вам то, что говорилось о рекламируемом товаре? Очень правдоподобно [ ]1...К ВОПРОСУ 8 Скорее правдоподобно, чем нет [ ]2...К ВОПРОСУ 8 Не могу сказать определенно [ ]3...К ВОПРОСУ 8 Скорее не правдоподобно [ ]4...К ВОПРОСУ 7 Абсолютно не правдоподобно [ ]5...К ВОПРОСУ 7 7. Что именно показалось вам неправдоподобным? УТОЧНИТЕ: Что еще? [22-24] 8. Как вы полагаете, реклама, которую вы увидели, была... (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК) Абсолютно понятной [ ]1...К ВОПРОСУ 10 Несколько непонятной [ ]2...К ВОПРОСУ 9 Абсолютно непонятной [ ]3...К ВОПРОСУ 9 [25] 9. Что именно было непонятно для вас в этой рекламе? УТОЧНИТЕ: Что еще? 10. Оцените, насколько вам понравилась (или не понравилась) реклама в целом. (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК) Очень понравилась [ ]1...К ВОПРОСУ 11 Скорее понравилась, чем нет [ ]2...К ВОПРОСУ 11 Не могу сказать определенно [ ]3...К ВОПРОСУ 15 Скорее не понравилась [ ]4...К ВОПРОСУ 13 Абсолютно не понравилась [ ]5...К ВОПРОСУ 13 [28] 11. Что вам особенно понравилось в этом ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще? [29-30] 12. Было ли в рекламе что-то, что вам не понравилось? УТОЧНИТЕ: Что еще? [31-32]

668 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 15

13. Что именно вам не понравилось в показанном ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще?

[33-34]

14. Понравилось ли вам что-нибудь в этом ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще?

[35-36]

15. ЗАЧИТАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ.

Сейчас я вам покажу списки утверждений, с помощью которых можно было бы описать ваши впечатления об увиденной вами рекламе и ее основной идее. Пожалуйста, прочтите и сле­дуйте указаниям, напечатанным вверху каждого списка. Верните мне анкету после того, как закончите.

ПЕРЕДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ АНКЕТУ И КАРАНДАШ. ЗАБЕРИТЕ ИХ, КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ОБЕ СТРАНИЦЫ АНКЕТЫ ЗАПОЛНЕНЫ.

Нижеприведенные высказывания могут характеризовать ваше отношение к рекламному ро­лику, который вы только что просмотрели. Поставьте отметку напротив каждой фразы, от­ражающей ваши мысли и чувства, возникшие в результате просмотра. Вы можете пометить столько фраз, сколько посчитаете нужным. Вы можете также не помечать ни одной фразы.

Реклама показалась мне привлекательной [37] Реклама была неинтересной [38] Такую рекламу я легко забуду [39] Реклама была приятной [40] Реклама оставила меня равнодушным [41] В ролике использовался оригинальный подход к рекламированию шампуня [42] Рекламу было интересно слушать [43] Реклама была слишком сложной [44] Реклама будит воображение [45] Рекламу было интересно смотреть [46] Реклама была бессмысленной [47] Реклама раздражала меня [48] Реклама привлекла мое внимание [49] Реклама была умной [50] Эта реклама — для таких людей, как я [51]

16. Нижеприведенные высказывания могут характеризовать ваше отношение к тому, что го­ворилось о товаре, рекламировавшемся в ролике. Поставьте пометку напротив каждой фра­зы, отражающей ваши мысли и чувства, возникшие в результате просмотра. Вы можете по­метить столько фраз, сколько посчитаете нужным, или не помечать ни одной фразы.

То, о чем говорилось в рекламе, показалось мне интересным [52] Я узнал нечто новое благодаря этой рекламе [53] То, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить [54] Реклама была неинформативной [55] То, о чем говорилось в рекламе, — преувеличение То, о чем говорилось в рекламе, показалось мне важным [57]

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 669

То, о чем говорилось в рекламе,

было неоригинально ________________________ [58]

Реклама отличалась глупым содержанием ________________________ [59]

То, о чем говорилось в рекламе,

рассчитано на таких людей, как я [60]

Пожалуйста, верните эту анкету интервьюеру.

17. Я хотел бы задать вам еще несколько вопросов. Каковы ваши впечатления о фоновой
музыке? УТОЧНИТЕ: Может быть, что-то еще привлекло ваше внимание?

[61-62]

18. Рекламный ролик оканчивается фразой: "Don't flake out!" (игра слов: to flake — осыпать­
ся, шелушиться, "to flake out" — терять сознание, слабнуть - прим. перев.). Что вы думаете
об этой фразе? УТОЧНИТЕ: Что еще?

[63-64]

(Анкета также может при необходимости содержать вопросы о потребительских симпатиях и социально-демографических характеристиках респондента.)

Вступление. Первая страница анкеты — вступление, преследует две цели. Во-первых, она помогает удостовериться в том, что каждому респонденту показан нуж­ный рекламный ролик. В описанном примере одновременно тестируются четыре видеосюжета. Каждый респондент увидит только один из них. Указание интервьюе­ру отметить код пленки, находящейся в видеомагнитофоне, предназначено для того, чтобы убедиться, что респондент увидит именно "свой" сюжет, а также для после­дующего анализа данных. Во-вторых, во вступительной части поясняется, что такое аниматик. Это позволяет респонденту понять, что эпизод, который он увидит, явля­ется "наброском", рисованным вариантом готового ролика.

Вопрос 1 — первая спонтанная реакция. Интервью начинается сразу же после про­смотра ролика. Первый задаваемый вопрос носит общий характер и является откры­тым, что дает респонденту возможность самостоятельно описать свои впечатления об увиденной им рекламе. Начинать интервью именно таким вопросом следует по двум причинам: во-первых, это позволяет начать интервью с запроса, не вызываю­щего у респондента защитной реакции и, во-вторых, это позволяет респонденту рас­сказать своими словами о том, как он воспринял содержание рекламы, ее исполне­ние, а также особые элементы сообщения.

Важно, чтобы респондент отвечал на этот и другие вопросы по памяти. Если рек­ламный ролик повторить, это может исказить ответ респондента на вопросы, ка­сающиеся запоминания торговой марки и понимания основной идеи сообщения. Следовательно, данные по этим пунктам, полученные в результате теста, будут не­объективными. У респондента не должно быть возможности просмотреть рекламу второй раз до окончания анкетирования. Вот почему в нашем примере видеопленка показывается лишь единожды. Если бы предметом тестирования был печатный про­дукт, в анкете содержалось бы требование убрать его из поля зрения респондента пе­ред началом опроса.

670 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Вопросы 2 и 3 — передача основной идеи и информации о торговой марке. Ответы на вопросы 2 и 3 показывают, насколько успешно реклама справляется со своей зада­чей — передать основную мысль и сообщить наименование рекламируемого товара. Как и в анкете для оценки рекламной концепции, вопрос о передаче главной идеи является открытым. Заметьте, что в пункте 2 анкеты спрашивается: "В чем заключа­ется основная идея этого рекламного эпизода?", а не "О чем в данном эпизоде гово­рится?". Между этими вопросами существует весьма важное различие. Исследова­ния рекламной коммуникации направлены не на то, чтобы проверить, насколько хорошая память у потребителя ("О чем в данном эпизоде говорится?"), а на то, что­бы определить, как он воспринял и интерпретировал основную идею рекламного сюжета ("В чем заключается основная идея этого рекламного эпизода?").

Вопрос о наименовании рекламируемого товара тоже задается в открытой форме, хотя к нему и прилагается список вариантов ответа, отметки в котором делает интер­вьюер. Подобно предыдущему вопросу, необходимость отвечать в свободном форма­те проверяет понимание и воспроизведение в противоположность простому узнава­нию, которое бы имело место при предъявлении вариантов ответа.

Вопросы 4—9 — конкретные реакции на сообщение и его воплощение. Пункты 4-9 анкеты позволяют выяснить реакции респондента на конкретные аспекты реклам­ного сообщения и его воплощения.

• Вопросы 4 и 5 просят респондента оценить (пояснив эту оценку) важность
рекламного сообщения. Основой для выбора ключевого преимущества товара,
рекламируемого в объявлении, послужили тестирование преимущества, ре­
зультаты других исследований или субъективное мнение. Весь ролик строится
на уверенности в том, что это ключевое преимущество имеет значение в глазах
потребительской аудитории. Ответы на вопросы 4 и 5 проясняют, в какой сте­
пени респондент считает эту информацию важной в контексте данной реали­
зации рекламы.

• Вопросы 6 и 7 выясняют степень убедительности рекламы. Рекламный ролик
вряд ли вызовет желание сделать соответствующую покупку, если ему не по­
верят. Пункт 6 анкеты использует шкалу для оценки правдоподобия сообще­
ния. Пункт 7, в свою очередь, способствует выяснению того, в чем заключа­
ются слабые стороны рекламы, если таковые имеются.

• В пунктах 8 и 9 аналогичным образом рассматривается то, насколько понят­
ным было рекламное сообщение. Сначала респондента просят с помощью
оценочной шкалы обозначить, ясно ли ему содержание рекламы (вопрос 8), и
если нет, то каковы причины этого (вопрос 9).

Такая последовательность, когда сначала используется шкальный вопрос, а затем идет открытый, обеспечивает важную диагностическую информацию, помогающую рек­ламистам лучше понять, в чем причина той или иной реакции потребителя на рекламу.

Вопросы 10—14 — спонтанное называние того, что нравится или не нравится. С по­мощью этих пунктов респондент может высказать свой взгляд на то, что ему понра­вилось или не понравилось в рекламе. Данный блок вопросов построен так, что

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 671

шкальный вопрос 10 служит фильтром, который управляет переходом к определен­ной части анкеты в зависимости от высказанного отношения к рекламе. Респонден­та, утверждающего, что ему реклама понравилась, просят пояснить, что именно ему понравилось, а если при этом было нечто ему не понравившееся, предлагают сооб­щить об этом. По аналогичной схеме идет опрос и того, кто посчитал ролик непри­влекательным: его просят уточнить, что же вызвало отрицательные эмоции, а если в каком-то аспекте реклама ему все-таки понравилась, предлагают его описать. Такая структура анкеты, при которой первый открытый вопрос привязывается к выска­занному отношению, делает последовательность вопросов интуитивно обоснован­ной и существенно облегчает задачу респондента.

Вопросы 15 и 16— диагностика реализации и содержания рекламного сообщения.

Для углубленного изучения впечатлений потребителя о реализации и содержании сообщения используются два вопроса множественного выбора. Вопрос 15 исследует реакцию на реализацию ролика, тогда как вопрос 16 направлен на выявление реак­ции респондента на содержание сообщения. Используются раздельные списки, что­бы дать респонденту возможность рассмотреть и оценить эти составляющие реклам­ного продукта по отдельности. Каждый вопрос строится в соответствии с ранее опи­санными рекомендациями, а именно:

• инструкции должны ясно описывать задачу респондента;

• пункты списка должны располагаться в случайном порядке;

• перечень содержит равные доли негативных и позитивных суждений.

Вопросы 17 и 18 — специфические моменты реализации. Основная часть анкеты завершается вопросами, адресующимися специфическим аспектам реализации. Здесь предпочтение отдается открытым вопросам, чтобы не ограничивать ответы респондента и не смещать их заданными вариантами ответов.

Анализ и представление данных тестирования
передачи рекламного замысла

Анализ данных тестирования предполагает решение двух задач: обобщить полу­ченные результаты и раскрыть внутренние закономерности взаимосвязи между по­казателями.

• Обобщение данных— наиболее простая из этих двух задач. Чтобы описать
общую картину реакций, используются методы описательной статистики.
Статистические критерии, такие как хи-квадрат и критерий Стьюдента, обес­
печивают большую уверенность в выводах, сделанных на основании данных.

• Выявление внутренних закономерностей взаимосвязей показателей— более
трудная задача. Этот процесс требует значительных интеллектуальных усилий
и временных затрат. Однако, несмотря на сложности, он стоит затрачиваемых
усилий, поскольку является ключевым моментом всего исследования. Сте­
пень понимания того, как усилить действенность рекламного продукта, на-

672 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

прямую зависит от глубины анализа собранных данных. Тут нужен творческий подход аналитика, чтобы дать творческой команде агентства возможность по­нять не только как прореагировали респонденты на рекламу, но и почему именно так.

Информация, полученная при тестировании, должна излагаться в логической последовательности — от анализа и обсуждения одного аспекта к анализу и обсуж­дению другого. Лучше представлять данные, группируя их по тематическим облас­тям, чем механически следовать схеме анкеты. В следующем примере описывается процесс анализа и представления собранных в ходе тестирования данных. Он пока­зывает, каким образом эти сведения помогают выработать меры по усовершенство­ванию рекламного продукта¹².

Базовая информация

Изложение исходной информации — важная часть представления результатов любых исследований (см. главу 4). Именно поэтому само представление результатов начинается с обзора базовой информации — в частности, с описания методологии исследования, рассказа о его целях и задачах и демонстрации пробного рекламного объявления. Например.

Мы собрались сегодня здесь для обсуждения результатов тестирования передачи реклам­ного замысла в четырех пробных вариантах ролика, рекламирующего шампунь против перхоти фирмы Jenkins. Сейчас мы поговорим о реакции потребителей на каждый ролик.

Все варианты были показаны представителям аудитории потенциальных клиентов компании Jenkins — 25 мужчинам и 25 женщинам в возрасте от 35 до 64 лет, пользующим­ся шампунем против перхоти. Респондентов пригласили в отдельные комнаты для про­смотра, где им показали эти видеосюжеты, а затем предложили ответить на вопросы теста. Опрос длился около 15 минут. Каждому респонденту был продемонстрирован только один пробный ролик.

Респонденты были отобраны с помощью интервью в торговом центре, проведенных в го­родах Денвер, Чикаго и Тампа — традиционных рынках сбыта продукции фирмы Jenkins. На потребительском рынке этих городов изделия Jenkins довольно хорошо известны.

Прежде чем познакомить вас с полученными данными, позвольте мне напомнить задачу этого тестирования. Мы предприняли его для изучения слабых и сильных сторон каждой рекламы, а не для принятия решения по запуску того или иного образца в производство.

Вот ролик, который мы обсудим первым. (Демонстрируется аниматик.)

Реакция на реализацию замысла

Изложение результатов исследования обычно начинается с рассказа о наиболее важных открытиях, сделанных в результате тестирования. От характера полученных ответов зависит, какая тема будет обсуждаться в первую очередь — реакция зрителей на реализацию или на содержание сообщения. В нашем случае, мы полагаем, что представление результатов стоит начать с описания восприятия респондентами ис­полнения видеосюжета.

Данные, приведенные в разделе, вымышлены.

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 673

Первая из таблиц, приводимая в данной части примерной презентации, обобща­ет ответы на открытые вопросы анкеты относительно исполнения ролика и содер­жания сообщения, а также обеспечивает аргумент, почему в начале представляются результаты тестирования, касающиеся реализации замысла. Основой получения ис­ходных обобщений служит одновременное кодирование ответов на вопросы 1, 2, 3 и 11-14. Ответы на них кодируются таким образом, как если бы эти пункты были од­ним вопросом. Подобное объединенное кодирование ответов имеет два преимуще­ства перед схемой, в которой информация кодируется и представляется отдельно по каждому вопросу. Во-первых, устраняется дублирование данных. Согласитесь, нет смысла делать три разные таблицы по пунктам 1, 12 и 13, если содержание ответов на них не отличается (например во всех трех случаях респондент отмечает, что ему не понравилась музыка). Во-вторых, объединенное кодирование этих вопросов дает возможность сосредоточить внимание аудитории на наиболее важных результатах. Общая картина реакции потребителей подается в единой таблице. Ответы же на от­дельные вопросы могут быть представлены позже по ходу представления, если воз­никнет необходимость.

За представлением спонтанных реакций респондентов следует изложение допол­нительных сведений, связанных с реализацией рекламы. Эта информация позволяет лучше понять, что потребитель чувствует в отношении рекламы, а также выяснить причины чувств. Подобная подача материала, структурированная по тематическим блокам, помогает обратить внимание присутствующих на какой-либо особый аспект исследования, облегчая тем самым понимание соответствующей проблематики. В нашем примере доклад о спонтанной реакции респондентов на видеосюжеты будет дополнен данными из пунктов 8, 9, 15 и 17 анкеты.

Итак, изложение результатов тестирования продолжается следующим образом.

После того как респонденты увидели аниматик, им было предложено несколько возмож­ностей описать своими словами свою реакцию на его исполнение и содержание сообще­ния. Их попросили рассказать о том, какие мысли и чувства возникли у них в результате просмотра, что им понравилось, а что нет.

Большинство респондентов воспользовались этой возможностью, чтобы прокомментиро­вать исполнение рекламы. Первая таблица показывает процент респондентов, упомянув­ших либо исполнение рекламного ролика, либо содержание его основного сообщения, а также высказавших положительное или отрицательное отношение к увиденному.

Спонтанная реакция на исполнение или содержание рекламного сообщения
Реакция на исполнение, % в целом 94

Положительная (совокупный %) 84

Отрицательная (совокупный %) 78

Реакция на сообщение, % в целом 46

Положительная (совокупный, %) 22

Отрицательная (совокупный, %) 28

(База = 50 респондентов; сумма может превышать 100% из-за того, что респонденты могли давать не­сколько ответов.)

674 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Как видим, почти все опрошенные обратили внимание на исполнение ролика, тогда как на содержание отреагировали всего около половины. Интересна структура коммента­риев относительно исполнения рекламного сюжета. Высокий положительный и отрица­тельный совокупный процент говорит о том, что большинство респондентов давали одно­временно как положительную, так и отрицательную реакцию. Исходя из этого, мы пола­гаем, что у нас есть возможность оптимизировать готовый ролик за счет усиления того, что было воспринято аудиторией как достоинство, и ослабления того, что она посчитала недостатком.

Итак, каковы же плюсы и минусы в исполнении рекламы?

Одно из соображений по этому поводу возникает на основе анализа особенностей спонтанных комментариев респондентов, представленных в следующей таблице.

Конкретные положительные и отрицательные реакции на исполнение

Положительные, совокупный % 84

Реклама отличается от других 66

Реклама лучше, чем другие 64

Темп 18

Персонажи/Актеры 16

Музыкальное сопровождение 10

Голос за кадром 10

Отрицательные, совокупный % 78

Темп 64

Музыкальное сопровождение 60

Персонажи 10

Изображение продукта 10

Голос за кадром 10

(База = 50 респондентов; сумма может превышать 100% из-за того, что респонденты могли давать не­сколько ответов.)

Целевая аудитория весьма позитивно оценила исполнение. Около 2/3 опрошенных от­метили, что эта реклама отличается (в хорошем смысле) от подобных и в целом лучше, чем они. Вот слова, которыми было выражено отличие этой рекламы от других: "новаторская", "индивидуальная", "уникальная". Для описания того, что этот ролик лучше других, исполь­зовались эпитеты "захватывающая", "своеобразная" и "смешная". Итак, похоже на то, что нами был избран верный подход к реализации замысла. Это — очень хорошая реакция.

Некоторые респонденты (довольно небольшое количество) были удовлетворены тем­пом рекламы и ее музыкальным сопровождением. Однако поскольку объем выборки не­большой, этот уровень низкий и речь идет о единичных случаях.

Респондентов, которым, по их словам, понравились темп ролика и музыка, сущест­венно меньше, чем тех, кому они не понравились. Приблизительно 2/3 опрошенных по­казалось, что темп развития событий был слишком высокий, а музыка — неподходящей,

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 675

слишком фомкой и чрезмерно быстрой. Многие утверждали, что музыка, вероятно, по­нравилась бы их детям. Замечания по поводу других аспектов рекламного ролика, таких как персонажи, голос за кадром и вид товара, были настолько несущественны, что мы не видим сколько-нибудь серьезных проблем в этой области.

В целом, характер полученных ответов свидетельствует о том, что общий подход к ис­полнению рекламы оправдывает себя, тогда как темп развития событий на экране и музы­ка требуют доработки. Ответы на дополнительные вопросы подтверждают этот вывод.

Мы раздали респондентам список, попросив пометить утверждения, наиболее полно отражающие их мысли и чувства по поводу исполнения. Некоторые из этих утверждений содержали положительные характеристики, а некоторые — отрицательные. Рассмотрим сначала плюсы рекламного ролика. Его сильными сторонами можно считать положитель­ные утверждения, которые часто выбирались, и отрицательные, которые выбирались ред­ко. Вот данные, которые демонстрируют этот паттерн ответов.

Ответы зрителей на вопросы анкеты ("плюсы ")

Позитивные оценки — высокая частота % отмеченных

"Приятная" 76

"Не скоро забудется" 74

"Оригинальный подход к рекламе шампуня" 68

"Интересно смотреть" 68

"Привлекла мое внимание" 68

"Умная" 66

"Будит воображение" 10

Негативные оценки — низкая частота % отмеченных

"Реклама была неинтересной" 16

"Реклама оставила меня равнодушным" 14

"Реклама была бессмысленной" 10

"Реклама раздражала меня" 10

(База = 50 респондентов, сумма может превышать 100% из-за того, что респонденты могли давать не­сколько ответов.)

Зрители позитивно отреагировали на исполнение: более 2/3 опрошенных согласились, что она была приятной, оригинальной, веселой, умной, и ее стоит запомнить. В то же время, лишь немногим она показалась неинтересной, бессмысленной или раздражающей. Это хорошие результаты.

Интересно (и важно), что рекламе удалось выйти на такие результаты вопреки отрица­тельным моментам, отмеченным респондентами. Это негативное отношение представле­но отрицательными утверждениями с высокой частотой и положительными с низкой час­тотой.

676 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

% отметивших % отметивших

Ответы зрителей на вопросы анкеты ("минусы") Позитивные оценки — низкая частота

"Весело слушать"

"Для таких, как я" Негативные оценки — высокая частота

"Реклама показалась мне непривлекательной"

"Реклама была слишком сложной"

(База = 50 респондентов, сумма может превышать 100% из-за того, что респонденты могли давать не­сколько ответов.)

Почти 2/3 респондентов показалось, что реклама слишком сложна и непривлекательна, тогда как лишь несколько человек признали, что ее приятно слушать, и что она соответствует их запросам ("для таких, как я"). Это — тревожный сигнал, поскольку для того, чтобы рек­ламу заметили, отреагировали на нее и прислушались к ней, потенциальные покупатели должны воспринимать ее как имеющую отношение к индивидуальным запросам.

Давайте более подробно остановимся на возникших проблемах. Сперва о запу­танности сюжета.

Принимая во внимание тот факт, что многие опрошенные охарактеризовали рекламный ролик как слишком сложный, неудивительно, что он показался им малопонятным. Этот по­казатель был на самом деле очень высоким. Около 3/4 респондентов признались, что сюжет сбивал с толку, а половина опрошенных сказали, что он был совершенно непонятным.

Оценка сложности рекламы, Абсолютно непонятная Несколько непонятная Абсолютно понятная

Итого (База = 50 респондентов.)

50 26 24 100%

Судя по всему, источником непонятности служит темп развития событий в рекламе. Практически все респонденты, критически оценившие понятность ролика, упомянули о чрезмерном темпе, тогда как те, кто нашел ролик вполне понятным, о темпе не говорили. Взаимосвязь между темпом развития событий в видеосюжете и его понятностью является статистически значимой на 95%-ном доверительном уровне.

Взаимосвязь между темпом развития событий в ролике и его понятностью, %

Количество респондентов, утверждающих, что причиной за-80 путанное™ рекламы служит темп развития событий

Количество респондентов, не утверждающих, что причиной20 запутанности рекламы служит темп развития событий (База = 50 респондентов.)

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... Ы1

Мы можем определить конкретную часть ролика, вызвавшую вышеупомянутые проблемы. Изучая ответы на вопросы "Какие мысли или чувства вызвала у вас реклама?" и "Что именно было вам непонятно в рекламе?", мы наблюдаем похожие ответы. Как видно из следующей таблицы, эти сложности связаны со второй сценой, в которой участвуют мать и дочь.

Сцены из видеосюжета, восприятие которых осложнено из-за слишком высокого темпа

Реклама сложна или запутанна, %

Количество людей, упомянувших о проблемах с темпом — 64 (совокупный %)

Сцена с матерью и дочерью Сцена с отцом и сыном Сцена с двумя братьями

Сцена с двумя сестрами (База = 50 респондентов.)

56 12 8 6

А теперь рассмотрим мнения респондентов о музыкальном сопровождении ролика. Поскольку мы полагали, что музыка может вызвать определенные проблемы, в конце ан­кетирования мы задали каждому респонденту специальный вопрос на эту тему.

Похоже, именно проблемы с музыкальным сопровождением вызывают низкую привле­кательность рекламного ролика, отсутствие приятности при прослушивании и слабое соот­ветствие запросам потребителя. Следующая таблица содержит реакции на музыкальное со­провождение респондентов, отрицательно оценивших его в трех указанных областях.

Взаимосвязь между коммерческой привлекательностью ролика и оценкой музыкального сопровождения

Респонденты, посчитавшие, что реклама "непривлекательна ", "неблагозвучна " "не для таких, как я "

	(база = 30)	(база = 45)	(база = 45)
Реакция на музыку
Положительная (совокупный %)	17	9	7
Отрицательная (совокупный %)	83	91	93
Слишком громкая
Слишком быстрая
Слишком шумная
Для людей моложе меня
Для моих детей
Плохого качества
Вызывает у меня головную боль

(Сумма может превышать 100% из-за того, что респонденты могли давать несколько ответов.)

678 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Итак, обнаруживается четкая взаимосвязь, значимая на уровне 99%. Недостаточность коммерческой привлекательности ролика, его благозвучности и релевантности с точки зрения потребителя тесно связана с отрицательными реакциями на музыкальное сопро­вождение. В частности, как видно из предыдущей таблицы, музыка показалась слишком громкой, быстрой и шумной. К тому же респонденты заявили о том, что она будет ближе по духу не им, а представителям младшего поколения.

В общем, наблюдается целостная картина реакции на исполнение рекламного видео­ролика. Судя по всему, создатели избрали верный подход. Тем не менее, перед выпуском рекламы в производство необходимо устранить проблемы, связанные с темпом сцены, где участвуют мать и дочь, а также с музыкальным сопровождением.

Передача основного сообщения и реакция на него

Как указывалось ранее, важным аспектом тестирования передачи рекламного за­мысла является исследование передачи основного рекламного сообщения, поэтому представление результатов тестирования должно включать оценку эффективности передачи рекламного сообщения и названия торговой марки рекламируемого това­ра. Информация, касающаяся этой темы, собирается с помощью вопросов 1, 2, 3 и 18 анкеты. Дополнительно, если возможно, этот раздел презентации может связы­вать передачу содержания основного сообщения с другими показателями из анке­ты — например оценками общей привлекательности рекламы. Итак, представление результатов продолжается следующим образом.

Все мы знаем о том, как важно, чтобы реклама ясно передавала название марки товара и ос­новное сообщение, формулируемое в стратегическом описании. Наименование торговой марки (шампунь от перхоти фирмы Jenkins) было передано отчетливо. Практически все рес­понденты вспомнили название компании — производителя рекламируемого продукта.

Респонденты идентифицировали товар как... Шампунь от перхоти фирмы Jenkins Шампунь Jenkins Другой вариант/не ответили

Итого (База = 50 респондентов.)

% респондентов 82 8

10 100

Мы попросили каждого из опрошенных рассказать своими словами, какова главная идея рекламного ролика. Прежде чем я ознакомлю вас с ответами, позвольте напомнить, какие соображения легли в основу основного послания. Мы решили заявить о двух пре­имуществах товара: "Шампунь от перхоти фирмы Jenkins позволяет вам избавиться от перхоти за один раз" и "Он стоит дешевле, чем подобная продукция других компаний". Одни сотрудники агентства считали, что включение информации о двух преимуществах поможет рекламе создать более сильную мотивацию, тогда как другие настаивали на рек­ламировании только одного преимущества: "Шампунь от перхоти фирмы Jenkins позволя­ет вам избавиться от перхоти за один раз".

Когда мы предложили респондентам повторить рекламный девиз, лишь некоторые из них вспомнили обе его составляющие. Около половины опрошенных заявили, что рек­ламным сообщением было утверждение "Шампунь позволяет вам избавиться от перхоти

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 679

за один раз", а 1/4 — что этот товар "стоит дешевле, чем подобная продукция других ком­паний". И лишь несколько респондентов (приблизительно один из десяти) запомнили информацию об обоих преимуществах.

Воспроизведение послания % респондентов "Избавиться за один раз" 52 "Дешевизна" 24 "Избавиться за один раз" и "дешевизна" 10 Другой вариант/не ответили 14 Итого 100 (База = 50 респондентов.)

В свете полученных данных интересно рассмотреть, как опрошенные отреагировали на каждую составляющую рекламного сообщения.

Начнем с того, насколько правдоподобными и важными они показались участникам теста. Как видно из следующей таблицы, представители целевой аудитории считают более важной и правдоподобной информацию об эффективности шампуня, а не о его дешевиз­не. Эти различия статистически значимы на 95%-ном доверительном уровне.

Зависимость между важностью и правдоподобностью рекламного сообщения и воспроизведением респондентами преимущества товара

"Преимущество заключается в "Преимущество заключается в эффективности " (26 человек) дешевизне " (12 человек) Процент респондентов, оценивших ролик "Очень важно" 54 25 "Очень правдоподобно" 81 33 Усредненные оценки * Важность 2,1 3,4 Правдоподобие 1,6 3,1 * Более низкий балл указывает на более положительную оценку.

Во-вторых, ответы на вопрос множественного выбора, в котором нужно было отметить утверждения, касающиеся основного сообщения, показали следующее. Как выяснилось, потребители, считавшие, что в ролике рекламируется эффек­тивность шампуня, выбирали в основном положительные эпитеты, тогда как считавшие, что ролик рекламирует дешевизну товара, отзывались о нем негатив­но. Опять-таки эта разница является статистически значимой.

680 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

Зависимость между оценками рекламного сообщения и воспроизведением респондентами преимущества товара

"Преимущество "Преимущество заключается в заключается в эффективности " дешевизне " (26 человек) (12 человек) Положительные характеристики, % "Благодаря рекламе я узнал нечто новое" 76 54 "То, о чем говорилось в рекламе, стоит 74 32 запомнить" "То, о чем говорилось в рекламе, показа- 66 32 лось мне интересным" "Эта реклама — для таких, как я" 64 12 Отрицательные характеристики, % "Реклама неинформативна" 10 44 "То, о чем говорилось в рекламе, преуве- 12 42 личение" "То, о чем говорилось в рекламе, не- 8 38 оригинально" "Глупая реклама" 6 38

Исходя из вышесказанного, мы склоняемся к мысли, что акцент на дешевизне товара в рекламном сообщении вносит недостаточный положительный вклад. Лишь немногие из числа опрошенных запомнили эту часть сообщения, и среди запомнивших реакции на ро­лик гораздо менее положительные, чем среди тех, кто воспроизвел основное сообщение как "избавиться от перхоти за один раз".

И, наконец, как вы помните, у нас были некоторые опасения по поводу того, правиль­но ли будет понят рекламный девиз Don't Flake out! ("He шелушись!") и окажет ли он над­лежащее воздействие на зрителей. Похоже, мы волновались напрасно. Девиз произвел на респондентов желаемое впечатление. Во-первых, он получил намного больше положи­тельных оценок, чем отрицательных. Во-вторых, зрители охарактеризовали его как запо­минающийся, своеобразный, отличающийся от других и умный. В-третьих, большинство респондентов поняли его следующим образом: "Не беспокойтесь. Шампунь Jenkins изба­вит вас от перхоти раз и навсегда".

Реакция зрителей на девиз "Don'tflake out!" Характеристики девиза Положительные, % 86 "Запоминающийся" 68 "Своеобразный" 66 "Отличающийся от других" 36 "Умный" 18 "Интригующий" 14

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 681

Отрицательные, % 26 "Глупый" 10 "Неуместный" 8 "Бестолковый" 8 Интерпретация девиза Верные толкования, % 90 Не беспокойтесь 52 Действует немедленно 30 Действует после первого же раза 30 Действует лучше, чем другие 10 Неверные толкования/не ответили, % 10 (База = 50 респондентов.)

Итоги, выводы и последующие этапы

Как отмечалось в главе 4, представление результатов исследования обычно за­канчивается подведением итогов, а также изложением выводов и рекомендаций для следующих этапов. В нашем случае выводы могут выглядеть так.

• Исполнение рекламного ролика было воспринято очень хорошо. Ответы как
на открытые, так и на закрытые вопросы были согласованными и в целом
благоприятными. Ролик был признан интересным, умным, запоминающим­
ся, отличающимся от других и превосходящим другие ролики. Мы рекоменду­
ем в принципе сохранить ранее выработанный подход к исполнению.

• Представляется возможным усилить положительные стороны рекламы, изменив
ее внутреннюю структуру в двух отношениях. Во-первых, было обнаружено, что
респонденты находят сцену с матерью и дочерью слишком сложной и недоста­
точно понятной. Необходимо принять решение о целесообразности переделки
этого эпизода, или об исключении его из окончательной версии ролика. Во-
вторых, целый ряд проблем связан с музыкальным сопровождением. Музыка,
использованная в видеосюжете, вызывает у зрителя чувство дискомфорта, так
как она слишком громкая, слишком быстрая и скорее молодежная. Предлагаем
разработать для окончательной редакции ролика новый звуковой ряд.

• Предлагаемый рекламный ролик обеспечивает хорошую запоминаемость на­
звания марки товара и его фирмы-производителя. В этой области никаких из­
менений не требуется.

• Передача основного рекламного сообщения осуществляется не так, как предпо­
лагалось. Респонденты посчитали, что ролик рекламирует либо эффективность
шампуня ("позволяет вам избавиться от перхоти за один раз"), либо его деше­
визну ("стоит дешевле, чем подобная продукция других компаний"). Анализ от­
ветов, связанных с одной из двух составляющих рекламного сообщения, пока­
зывает, что первая его составляющая, воспроизведенная большинством респон­
дентов, является более сильным преимуществом из двух. В терминах важности и
правдоподобности ее оценили выше, чем ту, в которой говорится о низкой цене

682 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

товара. Рекомендуем использовать в целях рекламы сообщение только об одном преимуществе, а именно — о высокой эффективности шампуня.

• Рекламный девиз был хорошо воспринят зрительской аудиторией и хорошо передан в контексте ролика. Его необходимо использовать в дальнейшем без изменений.

Резюме

Рекламные агентства проводят исследования передачи рекламной информации, чтобы понять, как потребители реагируют на предлагаемый вариант рекламного объявления, и почему их реакция именно такова. Информация, полученная в ре­зультате исследований, помогает агентству определить методы улучшения рекламы до ее выпуска в производство.

Подготовка к тестированию рекламного сообщения включает четыре этапа.

1. Создание пробных рекламных объявлений в "черновом варианте". Печатная
реклама может включать рисунки вместо фотографий, реклама на радио пред­
ставляется черновой записью, телевизионные рекламные ролики исполняют­
ся в виде аниматиков или фотоматиков.

2. Определение ключевых характеристик потребительской аудитории и подго­
товка отсеивающей части анкеты для отбора участников тестирования.

3. Выбор методологии исследования (качественный или количественный под­
ход). Рекомендуем использовать количественные методы.

4. Составление анкеты. Она должна содержать вопросы относительно передачи ос­
новного сообщения и названия марки товара, реакции на сообщение, реакции на
исполнение, а также, если потребуется, на какие-либо ее особые аспекты.

В рамках представления результатов исследований должны решаться две задачи: обобщение полученных данных и раскрытие внутренней взаимосвязи измеренных пока­зателей. Обобщение полученных данных показывает, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного объявления. В свою очередь, раскрытие внутренней взаимосвязи между показателями объясняет причины этого восприятия.

Вопросы к главе

1. В чем разница между тестированием передачи рекламного замысла и оценкой
эффективности готовой рекламы? Каким образом каждый из них помогает в
дальнейшей разработке рекламного продукта?

2. В чем заключается риск рекламного агентства, отказавшегося от тестирования
передачи рекламного замысла?

3. Из каких четырех этапов состоит процесс подготовки к тестированию переда­
чи рекламного замысла?

4. В каком формате должно быть подготовлено рекламное объявление, предна­
значенное для тестирования передачи рекламного замысла?

5. Что такое аниматики и фотоматики?

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 683

6. Почему в качестве респондентов для тестирования передачи рекламного за­
мысла необходимо подбирать людей из числа потенциальных покупателей
рекламируемого товара?

7. В чем заключаются преимущества количественной методологии тестирования
передачи рекламного замысла по сравнению с качественной?

8. Какие три группы вопросов фигурируют в анкете тестирования передачи рек­
ламного замысла?

9. Какие три аспекта реакции целевой аудитории исследуются в рамках тестиро­
вания передачи рекламного замысла? В чем заключается важность выяснения
реакции на каждый из этих аспектов?

10. Какие две задачи необходимо решить в рамках анализа и представления ре­
зультатов тестирования?

11. О чем говорится в разделе презентации базовой информации?

12. Какие соображения определяют порядок изложения результатов?

Практикум¹³

1. Проводится тестирование передачи рекламного замысла печатной рекламой пиши для собак компании Yard Nine (см. рис. 22.2). Целевая аудитория этого товара представлена лицами от 18 лет и старше — владельцами собак:

• для которых имеет значение фирма — производитель кормов для собак;

• которые обычно покупают сухие корма;

• которые обычно не покупают корм для собак неизвестных производителей.

Ваш заказчик не уверен, какому подходу— качественному или количествен­ному — отдать предпочтение при проведении тестирования, и просит вас подготовить объективную оценку плюсов и минусов обоих подходов. Для вы­полнения этого поручения сделайте следующее.

• Во-первых, определите целевую аудиторию рекламируемого продукта.

• Во-вторых, составьте анкету для тестирования с использованием количествен­
ной методологии (можете опираться при этом на образец анкеты, представ­
ленный во врезке 22.1) и руководство по обсуждению рекламы в фокус-группе.

• В-третьих, отберите 15 респондентов из числа потенциальных покупателей
товара.

• В-четвертых, проведите количественное тестирование рекламного сооб­
щения, задействовав 7 респондентов.

• В-пятых, обсудите рекламу в фокус-группе, составленной из 8 респондентов.

Проведя вышеуказанные исследования, подготовьте для вашего заказчика от­чет, содержащий обоснованные оценки преимуществ и недостатков обоих подхо­дов к тестированию передачи рекламной информации. Аргументируйте сделан­ные вами выводы и подтвердите их фактами из проведенных исследований.

Названия компаний и товаров, а также данные, использованные в практикуме, вымышлены.

684 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Ваша собака ведет себя непредсказуемо и стала столь пассивна, что ленится сбегать за брошенной палкой? Похоже, настало время предложить ей новый собачий корм — Yard Nine. Корм Yard Nine специально разработан для физически развитых собак. Его состав богат питательными веществами, так необходимыми Вашему любимцу, чтобы оставаться подвижным и здоровым.

Обратите внимание! Корм Yard Nine не содержит бобовых. Исследования показали, что потребление бобовых может вызвать у собак проблемы пищеварения, аллергическую реакцию, выражающуюся в ухудшении состояния кожи и шерсти. Вместо бобовых корм Yard Nine содержит мясо птицы, рис и минералы, снабжающие собаку необходимым ей протеином.

Спрашивайте корм Yard Nine в ближайшем магазине. Его цена не превышает стоимости основных торговых марок собачьего корма.

Дата добавления: 2015-07-16