Предложите вашей собаке Yard Nine

Рис. 22.2. Печатная реклама корма для собак фирмы Yard Nine Любезно предоставлено компанией JJD Advertising.

2. Агентство Coffee House Creations разработало и протестировало печатную рек­ламу нового сорта шоколадного мороженого (см. рис. 22.3). Эта реклама рас­считана на людей, покупающих мороженое высшего сорта в бакалейных мага­зинах. Вы — координатор исследований агентства. Вас приняли на работу по-

ГЛАВА 22. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны... 685

еле того, как в отношении этой рекламы было проведено тестирование рек­ламной коммуникации. Анкета тестирования содержала следующие вопросы.

Вопрос

1. Оцените важность сообщения (5-балльная шкала: 1 — очень важное, 5 — абсолютно не важное)

Тип оценки ответа

Шкала Ликерта

2. Оцените правдоподобность сообщения (5- Шкала Ликерта
балльная шкала: 1 — вполне правдоподобное,

5 — абсолютно не правдоподобное)

3. Оцените понятность сообщения (5-балльная Шкала Ликерта
шкала: 1 — вполне понятное, 5 — абсолютно

не понятное)

4. Оцените, насколько вам понравилась эта рек- Шкала Ликерта
лама (5-балльная шкала: 1 — очень понрави­
лась, 5 — абсолютно не понравилась)

5. Ваши впечатления об исполнении рекламы: Вопрос множественного выбора

a) реклама была привлекательной; (вопрос-меню)

b) реклама была неинтересной;

c) такую рекламу я бы не пропустил;

d) реклама оставила меня равнодушным;

e) реклама была слишком сложной;
О реклама была бессмысленной;

g) реклама привлекла мое внимание;

h) реклама была умной;

i) эта реклама — для таких, как я.

5. Ваши впечатления о рекламном сообщении: Вопрос множественного выбора

a) то, о чем говорилось в рекламе, было инте- (вопрос-меню)
ресно;

b) я узнал нечто новое благодаря этой рекламе;

c) то, о чем говорилось в рекламе,
стоит запомнить;

d) то, о чем говорилось в рекламе,
было неоригинально;

e) реклама отличалась глупым содержанием;
О то, о чем говорилось в рекламе, рассчитано

на таких, как я;

g) рекламное сообщение показалось мне не важным.

Вы заметили, что в анкете отсутствуют открытые вопросы. Когда вы поин­тересовались, почему так произошло, вам ответили, что заказчик "не верит в открытые вопросы", он предпочитает только "цифру". Ответы респондентов на эти вопросы даны в табл. 22.1.

686 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Подготовьте для Coffee House Creations докладную записку, в которой изло­жите результаты проведенных исследований, рекомендации относительно того, что нужно переделать в рекламном объявлении до его выпуска в произ­водство, и конкретные предложения по усовершенствованию последующих тестирований рекламной коммуникации.

Coffee House Creations предлагает Вам новое несравненное лакомство, соединившее в себе две любимейших Вами сладости — изысканный сироп Coffeehouse и нежнейшее упоительное мороженое, созданное из отборных ингредиентов. Лакомство представлено в магазинах в трех вкусовых исполнениях: Irish Mocha Mint, Vanilla Nut Chocolate и Caramel.

ЕСЛИ БЫ КАЖДОЕ СОЧЕТАНИЕ В ЖИЗНИ БЫЛО СТОЛЬ СОВЕРШЕННЫМ.

Упаковка товаров Coflec House Creations изготовлена из полностью утилизируемого и экологически безопасного пластика. Мы бережно относимся к окружающей среде.

Рис. 22.3. Рекламный плакат фирмы Coffee House Creations Любезно предоставлено компанией Ad Ventures.

Таблица 22.1. Ответы на вопросы тестирования передачи рекламного замысла, проведенного агентством Coffee House Creations

Продолжение табл. 22.1

Примечание. + в вопросах 5 и 6 указывает на то, что конкретный пункт вопроса множественного выбора был отмечен респондентом.

ГЛАВА

ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

В предыдущей главе описаны методы, используемые рекламистами для определения сильных и слабых сторон рекламного объявления перед его запуском в производство. Ко­гда же процесс создания рекламы уже завершен, зачастую проводят дополнительные ис­следования, называемые тестированием эффективности готового рекламного продук­та, чтобы убедиться, соответствует ли окончательный вариант рекламы стратеги­ческим и коммуникативным целям. Рекламные объявления, высокий уровень эффектив­ности которых был доказан в ходе таких исследований, размещают в соответст­вующих средствах распространения рекламы. Если же эффективность рекламного объ­явления вызывает сомнения, оно может быть пересмотрено или, что вероятнее всего в таких случаях, снято с дальнейшей демонстрации в носителях рекламы.

В распоряжении рекламистов имеется множество методик тестирования эффек­тивности готового рекламного продукта. В этой главе излагаются возможные вариан­ты таких исследований для телевизионной и печатной рекламы. После описания мето­дики каждого способа оценки эффективности рекламного продукта приводятся реко­мендации, как с наибольшей отдачей использовать данную методику для определения и отбора лучших рекламных объявлений.

Глава завершается рассмотрением тестирования рекламы с юридической точки зре­ния. Если утверждения, содержащиеся в рекламе, подвергаются обвинениям со стороны Федеральной торговой комиссии (ФТК), конкурентов или соответствующих органов отдельных штатов, рекламисты используют результаты анализа эффективности рек­ламы, чтобы противостоять критике или защититься от обвинений. Однако ошибки в планировании исследования и составлении анкеты могут привести к признанию резуль­татов исследований недействительными. В заключительном разделе главы предлага­ются рекомендации по планированию, проведению и представлению результатов ана­лиза эффективности рекламы, осуществляемого в ответ на судебный иск со стороны ФТК или другой организации. Этот раздел поможет научиться определять в ходе тес­тирования характеристики рекламного продукта, приемлемого с точки зрения Феде­ральной торговой комиссии и других государственных или судебных органов.

690 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Дата добавления: 2015-07-16