Прочитав данную главу, вы узнаете. 1 страница

■ чем отличаются исследования по тестированию передачи рекламного замысла от
исследований по тестированию эффективности готового рекламного продукта;

■ какова роль исследований по тестированию эффективности готового рекламного
продукта при оценке и выборе рекламного материала;

■ сильные и слабые стороны вариантов анализа эффективности рекламного про­
дукта, созданного для телевизионной и печатной рекламы;

■ как нужно проводить исследование, чтобы его результаты были приняты Федераль­
ной торговой комиссией (ФТК) и другими государственными и судебными органами.

Рекламисты используют такой вид исследований, ка^тестирование эффективно­сти готового рекламного продукта, с целью выяснить, насколько реклама соответст­вует поставленным стратегическим и коммуникативным целям и, в конечном итоге, определить, следует ли выводить ее в свет. (Поэтому тестирование готового реклам­ного продукта отличается от тестирования передачи рекламного замысла, описан­ного в предыдущей главе, по нескольким важным признакам.

^Во- первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный харак- JS2L ^{в то} время как тестирование передачи рекламного замысла является диагностик" ческим исследованием. Тестирование рекламы призвано^юмочь рекламисту при­нять в отношении рекламного сообщения решение типа ^подходит — не подходит", jjjs. стоит ли вообще начинать или продолжать его распространение в средствах мас­совой информации^ Следовательно, тестирование эффективности готового реклам­ного продукта} проводится на завершающей стадии создания рекламы и его основное назначение — изучение реакции потребителей на окончательный вариант реклам­ного сообщения] (которое, как правило, демонстрируется в конкретном средстве распространения рекламы), тогда как диагностирующее тестирование передачи рек­ламного замысла обычно измеряет реакцию потребителей на черновой вариант рек­ламы, показываемый изолированно)¹.

Во-вторых, (Эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода тестирований. Это отличает данный вид исследований от тестирования передачи рекламного замысла, которое, как правило, проводится самим рекламным агентством

¹ Многие из компаний, занимающихся оценкой эффективности готового рекламного продукта и упоминаемых в этой главе, имеют возможности тестирования черновых вариантов рекламных сообщений и, поэтому, могут при­нимать оценочные решения, основываясь на реакции потребителя на черновой вариант рекламы. Однако мы не рекомендуем рекламистам принимать решения типа "подходит — не подходит" в отношении рекламных объявле­ний, тестирование которых проводилось на уровне чернового варианта В рекомендациях по оценке эффективно­сти рекламы, разработанных консорциумом рекламных агентств [(PACT) "Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies", November 1982, p. 3—29], излагается и поддерживается такая точка зрения: "Хорошая система оценки эффективности готового рекламного продукта предполагает, что чем более завершенным является образец рекламного текста, тем более точно он может быть оценен... Опыт показал, что ре­зультаты исследований зачастую могут сильно отличаться в зависимости от степени завершенности тестируемого образца. Таким образом, необходимо очень осторожно оценивать важность каждого элемента, который может от­сутствовать в незавершенной версии. Иногда такая потеря может быть незначительной, а иногда — решающей". Другими словами, решение о том, стоит ли начинать демонстрацию рекламного сообщения в средствах распро­странения, лучше всего принимать на основе законченной версии рекламного сообщения.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 691

или исследовательским отделом компании-клиента. Привлечение других компаний к проведению анализа позволяет рекламисту воспользоваться готовыми специализиро­ванными исследовательскими методиками и привлечь третью сторону для тестирования своего рекламного сообщения, что обеспечит высокую степень объективности.

В-третьих, в ходе тестирования готового рекламного продукта для оценки качест­ва рекламы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным пози­циям. Они позволяют рекламисту принять решение о целесообразности размещения рекламного сообщения в средствах массовой информации на основе целого ряда объективных критериев. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекла­мы, как правило, продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо, чаще всего, прекращают демонстрировать.

Выбор имеющихся в распоряжении рекламиста методик для тестирования эф­фективности готового рекламного продукта зависит от средства распространения рекламы. Наибольшее количество различных способов тестирования рекламного продукта разработано для телевизионной рекламы. Это объясняется тем, что рекла­мист стремится возместить немалые средства, вложенные им в размещение и транс­ляцию телевизионной рекламы. Различные методики тестирования эффективности рекламного продукта разработаны также и для журнальной, газетной, наружной рекламы и рекламы на радио, однако выбор подходов к тестированию рекламы в этих средствах распространения значительно уже, что обусловлено меньшей заинте­ресованностью рекламистов в тестировании рекламных сообщений, стоимость изго­товления и размещения которых значительно ниже. В следующих двух разделах этой главы рассматриваются способы оценки эффективности рекламного продукта для телевизионной рекламы и печатной рекламы в журналах².

² Методики оценки эффективности готового рекламного продукта для радиорекламы не рассматриваются в этой главе по двум причинам. Во-первых, оценка эффективности рекламы в этом средстве распространения составляет относительно небольшую часть всех исследований эффективности готового рекламного продук­та. Во-вторых, методики, применяемые для оценки эффективности рекламы на радио, сходны с теми, кото­рыми пользуются при оценке эффективности для телевизионной рекламы.

Эта глава, кроме того, посвящена различным методикам оценки эффективности готового рекламного про­дукта. Общим принципам, лежащим в основе такого типа тестирования, и его роли в процессе разработки рекламных объявлений посвящен специальный выпуск журнала Journal of Advertising, May/June 1994; Suren-dra N. Singh, Catherine A. Cole, "Advertising Copy Testing in Print Media", in James N. Leigh, Claude R. Martin, Jr. (ed.), Current Issues & Research in Advertising (Ann Arbor, MI: University of Michigan School of Business Ad­ministration, 1988), p. 215-284; David W. Stewart, et al., "Methodological and Theoretical Foundations of Adver­tising Copytesting: A Review", in James N. Leigh, Claude R. Martin, Jr. (ed.) Current Issues & Research in Advertising, Part 2 (Ann Arbor, MI: University of Michigan School of Business Administration, 1985), p. 1—74; John D. Leckenby, Joseph T. Plummer, "Advertising Stimulus Measurement and Assessment Research: A Review of Advertising Testing Methods", in James N. Leigh, Claude R. Martin, Jr. (ed.), Current Issues & Research in Advertis­ing, Part 2 (Ann Arbor, MI: University of Michigan School of Business Administration, 1983), p. 135-166.

692 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Методики тестирования рекламного продукта

для телевизионной рекламы

Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевизионной рекламы определяются следующими четырьмя параметрами.

1. Место. просмотра рекламы. Рекламные сообщения могут просматриваться как
дома, так и в любом другом месте за его пределами.

2. Естественность условий просмотра. Выделяют три уровня естественности.
Абсолютно естественными считают условия, когда отбор и опрос респонден­
тов из числа аудитории рекламного ролика производятся после того, как они
случайно увидели рекламное сообщение без предварительного контакта. Если
респондентов приглашают просмотреть телевизионную передачу, во время
которой транслируется тестируемое рекламное объявление, то такие условия
будут приближенными к естественным, поскольку, во-первых, респонденты
не выбирают передачу самостоятельно, а смотрят ту, которую им предложили,
а во-вторых, они осведомлены о том, что просмотр организован в рамках ис­
следования (хотя и не знают, что целью этих исследований является тестиро­
вание рекламного продукта). В искусственно созданных условиях просмотра
(их также называют принудительными) респондентам предлагают обратить
внимание непосредственно на рекламное сообщение, которое демонстрирует­
ся изолированно.

3. Количество просмотров рекламного сообщения. Сбор информации может про­
водиться после однократного или многократного просмотра рекламного со­
общения.

4. Ключевые показатели. В различных методиках анализа эффективности рекламы
используются различные ключевые и специфические показатели, для которых
имеются нормы. Каждая конкретная методика анализа эффективности готового
рекламного продукта может включать один или несколько следующих парамет­
ров: запоминаемость рекламного сообщения, восприятие основной идеи сооб­
щения, изменение отношения к товару, намерение купить (убедительность), а
также общая оценка рекламы ("понравилась — не понравилась").

Далее в этом разделе приводится обзор основных методологических подходов к тестированию эффективности готового рекламного продукта, применяемых для анализа телевизионной рекламы. Компании, исследующие эффективность реклам­ного текста, для удобства обсуждения были объединены по таким характеристикам, как место просмотра и уровень естественности условий просмотра.

Характеристики

Домашний просмотр в условиях, приближенных к естественным

Просмотр вне дома в условиях, приближенных к естественным

Компании, проводящие исследования

ASI Marketing Research

Gallup & Robinson

Mapes and Ross Research Systems Corporation

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 693

Просмотр вне дома в искусственно созданных ус- McCollum Spielman Worldwide

ловиях...,

View/acts

Ortek Data Systems

Quick- Tally Systems

Market Opinion Research

Проанализируем для начала деятельность трех компаний, которые исследуют эффективность рекламы, подвергая заранее нанятых для этой цели респондентов воздействию тестируемых рекламных сообщений в ходе домашнего просмотра.

Домашний просмотр в условиях, приближенных к естественным

ASIMarketing Research: Recall Plus и Apex. Компания AST Marketing Research разра­ботала и предлагает своим клиентам две взаимодополняющие методики тестирова­ния: Recall Plus ("Запоминаемость плюс") и Apex. Набор респондентов и демонстра­ция им рекламного объявления в ходе применения обеих методик осуществляются одинаково. Как правило, для проведения каждого из этих видов тестирования ком­пания нанимает около 200 человек, которые должны просмотреть специальную те­лепередачу под предлогом исследования телевизионных предпочтений. Респонден­ты проживают в двух географически отдаленных регионах и являются абонентами кабельного телевидения. Телепередача, как правило, транслируется по одному из неиспользуемых кабельных каналов и представляет собой 30-минутную комедию положений,_BJ«yropyio вставляется тестируемый рекламный ролик, а также четыре неконкурирующих тестовых рекламных ролика и один не включаемый в тестирова­ние рекламный ролик. В зависимости от типа данных, необходимых для проведения исследований, выбирают или методику Recall Plus, или методику Apex.

Методика Recall Plus, как следует из ее названия, измеряет уровень запоминаемо­сти тестируемого ролика респондентами. Через день после просмотра с респонден­тами связываются и просят назвать (с подсказкой или без) рекламные ролики, кото­рые они запомнили из показанной накануне телевизионной передачи. Процент рес­пондентов, которые могут с уверенностью вспомнить рекламный ролик после одно­кратного просмотра накануне, отражает способность рекламы пробиться сквозь информационный поток и привлечь к себе внимание. Для количественного измере­ния уровня запоминаемости в ходе исследований по методике Recall Plus имеются нормативные данные. В случае если рекламисту необходима диагностическая ин­формация, тестовый рекламный ролик можно показать респондентам еще раз после завершения стандартного интервью.

При проведении исследований по методике Apex к измерению параметра запо­минаемости Recall Plus добавляется еще и оценка параметра убедительности. Следуя этой методике, телепередачу показывают участникам иной, \ю_сходцой^па своим ха­рактеристикам с первой, выборки. Через два часа после просмотра проводится опрос респондентов для выяснения их реакции на передачу и предпочтения торговых ма­рок (для измерения убедительности). О предпочтениях торговых марок до просмотра узнают следующим образом: респондентам зачитывают список торговых марок и

694 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

просят указать, товар какой марки они вероятнее всего приобретут во время сле­дующего посещения магазина, и товаром какой марки они чаще всего пользуются. Чтобы определить предпочтения торговых марок после просмотра, устраивают ро­зыгрыш приза, который представляет собой некоторое количество товара опреде­ленной категории, и респондентов просят выбрать торговую марку, которую им больше всего хотелось бы выиграть. Сравнение уровней предпочтения торговых ма­рок до и после просмотра осуществляется для определения показателя убедительно­сти рекламы, который оценивается в соответствии с имеющимися нормами убеди­тельности по методике Apex. Так же, как и при исследованиях по методике Recall Plus, убедительность оценивается после однократного просмотра.

Методики компании ASI уникальны по двум причинам. Во-первых, они предос­тавляют рекламисту возможность оценить либо запоминаемость рекламы, либо за­поминаемость и убедительность одновременно. Во-вторых, тот факт, что тест для измерения запоминаемости и убедительности проводится на представителях сход­ных по своим характеристикам, но все же разных выборок, уменьшает возможные смещения, которые могли бы возникнуть при определении обоих показателей на основе только одной выборки респондентов.

Gallup & Robinson: InTeleTest. С помощью методики InTeleTest ("Тест в телепере­даче") оценивается реакция респондентов на телевизионные рекламные ролики, просматриваемые ими во время демонстрации телепередачи, записанной на видео­кассету. Видеокассеты с записью настоящей пилотной телепередачи, в которую вмонтированы тестируемые рекламные ролики, раздаются респондентам.

Выборка для стандартного опроса по методике InTeleTest состоит, как правило, из 150 мужчин или 150 женщин в возрасте старше 18 лет, проживающих в 10 географически удаленных друг от друга метропольных ареалах. Респондентов отбирают в ходе личных интервью во время визита к ним на дом, под предлогом проведения исследований теле­визионных предпочтений. Каждому респонденту выдается тестовая кассета, и сообщает­ся, что на следующий день будет проведен телефонный опрос.

Сбор информации по методике InTeleTest происходит следующим образом. Пе­ред просмотром передачи респонденты самостоятельно заполняют анкету, в которой содержатся вопросы об их телевизионных предпочтениях. Затем они просматривают записанные на кассете дальнейшие инструкции, а также пилотную телепередачу с вставленными в нее тестируемыми и контрольными рекламными роликами. После этого респонденты заполняют вторую анкету, содержащую вопросы о пилотной те­лепередаче. На следующий день с респондентом снова связываются и задают вопро­сы, направленные на определение уровня запоминаемости рекламного ролика, эф­фективность передачи основного сообщения и реакции на рекламный ролик.

Опрос по методике InTeleTest позволяет получить необходимую диагностическую информацию, а также собрать данные по таким четырем нормативным показателям, как запоминаемость рекламного ролика, эффективность передачи основного сооб­щения, убедительность и реакция респондента на рекламный ролик. Данные по од­ним из нижеследующих показателей собирают после однократного просмотра, в то время как по другим — после повторного просмотра рекламного сообщения.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 695

Проникающая способность — это способность рекламного ролика пробиться сквозь информационный поток и донести сведения о рекламисте или торго­вой марке. Используя методику InTeleTest, выделяют три уровня проникаю­щей способности: 1) самостоятельное припоминание — верно названная торго­вая марка — это процент зрителей, которые после того, как им была названа категория товара или продукта, утверждают, что они видели рекламный ролик и могут правильно назвать рекламодателя или торговую марку; 2) достоверное самостоятельное припоминание — это часть зрителей предыдущей группы, ко­торые, кроме всего прочего, могут точно описать содержание рекламного ро­лика; 3) достоверное несамостоятельное припоминание торговой марки — это процент зрителей, которые после подсказки (название компании или торго­вой марки) могут вспомнить содержание рекламного ролика. Значения пока­зателей запоминаемости определяются после однократного просмотра рек­ламного ролика респондентами.

Показатели передачи информации позволяют установить информативность рек­ламы, т.е. узнать, какие именно идеи зрители выносят из просмотра рекламного ролика. При использовании методики InTeleTest измеряются два аспекта пере­дачи информации. Для определения передачи идеи необходимо установить, ка­кие идеи или обращения, увиденные или услышанные во время просмотра рек­ламного объявления накануне, могут вспомнить зрители. Идея, которую при- ттошшз™ большинство респондентов, называется ключевой идеей. Для определе­ния показателя передачи основных сообщений следует узнать, какие идеи или обращения, увиденные или услышанные в рекламном объявлении, могут вспомнить зрители после повторного просмотра рекламного ролика.

Показатели убедительности определяют способность рекламного объявления вызвать положительное отношение к рекламируемому товару. Подобно пока­зателям передачи идеи рекламного сообщения, методика InTeleTest предпо­лагает два уровня убедительности. Такой показатель, как благоприятное поку­пательское отношение, отражает намерение совершить покупку после одно­кратного просмотра рекламного сообщения и представляет собой процент респондентов, утверждающих, что их заинтересованность в покупке данного товара возросла немного или значительно. Оценка торговой марки — это про­цент участников выборки, которые после повторного просмотра рекламного ролика дали торговой марке оценку "отлично" или "очень хорошо" по 6-балльной шкале от "отлично" до "плохо".

Показатели реакции на рекламный ролик оценивают два аспекта эмоциональ­ной реакции потребителей на рекламный ролик. Способность рекламного роли­ка понравиться оценивается по 5-балльной шкале (крайние значения — от "очень понравился" до "очень не понравился"), а показатель качества рек­ламного ролика позволяет, исходя из 4-балльной шкалы ответов типа "согласен — не согласен", определить степень согласия респондента с утвер­ждением: "Этот ролик — лучший из увиденных мною за последнее время".

696 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Для всех перечисленных стандартных показателей методики InTeleTest имеются нормативные данные.

Во врезке 23.1 воспроизведен гипотетический образец отчета об исследовании рекламного ролика по методике InTeleTest, в котором приведены полученные при опросе исходные и нормированные данные по каждому из ключевых показателей. Из отчета следует, что протестированное рекламное сообщение имеет хорошие ре­зультаты. Показатели проникающей способности превышают норму, достаточно высоки показатели передачи идеи, кроме того, такие показатели, как покупатель­ское отношение и оценка торговой марки, также превышают норму. Столь высокие результаты частично объясняются положительной реакцией потребителей на сам рекламный ролик. Показатели способности понравиться и качества рекламного ро­лика также превышают установленные нормы методики InTeleTest.

Врезка 23.1.

Гипотетические данные о рекламном ролике, протестированном по методике InTeleTest

компании Gallup & Robinson

30-ДЮЙМОВЫЕ АУДИОДИНАМИКИ

11-14 января 1996 года РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

Мужчины и женщины

Нормированные данные, %

Проникающая способность

Самостоятельное припоминание, торговая марка правильно названа

Достоверное самостоятельное припоминание Достоверное несамостоятельное припоминание

Передача основной идеи Ключевая идея Основные сообщения

Убедительность

Благоприятное покупательское отношение Оценка торговой марки'

Реакция на рекламный ролик Рекламный ролик понравился²

Лучший рекламный ролик из увиденных за послед­нее время³

¹ Отлично/Очень хорошо (6-балльная шкала)

² Очень понравился/Понравился (5-балльная шкала)
^! Согласен полностью/Частично (4-балльная шкала)

Примечание. Форма данного отчета соответствует отчетам компании Gallup & Robinson. Однако название торговой марки, все данные и нормы вымышлены и приводятся только в качестве примера.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 697

Mapes and Ross: система оценки телевизионных рекламных роликов в эфире. Ком­пания Mapes and Ross оценивает эффективность рекламных роликов и реакцию по­требителей на них в естественных условиях — в контексте реальной телепередачи, транслируемой по телевидению (обычно это телефильм на канале UHF или на неза­висимом канале). Компания Mapes and Ross формирует выборку, состоящую из 150 — 200 человек, которые просматривают определенную телевизионную передачу под предлогом ее оценки. Респондентам сообщают, что цель исследования — изучить реакцию на данную передачу.

На самом деле основной задачей методики компании Mapes and Ross является оценка убедительности рекламного сообщения. В ходе набора респондентов Mapes and Ross изучает предпочтения торговых марок пяти категорий товаров (включая и категорию тестируемого рекламного ролика) с помощью открытых вопросов. Ис­пользование открытых, ненаправленных вопросов относительно широкого набора категорий товара используется для снижения потенциального усиления восприим­чивости респондентов к тестируемому товару или рекламному ролику. В передачу, которую участников опроса просят посмотреть, включается тестируемый рекламный ролик. На следующий день после просмотра рекламного ролика с каждым респон­дентом связываются по телефону и, после подтверждения факта просмотра переда­чи, собирают данные о его предпочтениях торговых марок после просмотра. Для оп­ределения убедительности рекламного ролика исследуется изменение процента предпочтения марки до и после просмотра. (Уровень убедительности, таким обра­зом, оценивается после однократного просмотра.) Чем больше разница между пока­зателями намерения совершить покупку до и после просмотра, тем выше убедитель­ность рекламы. Выяснив у респондента его предпочтения торговых марок, опреде­ляют уровень запоминаемости рекламного ролика (используя название категории товаров и торговых марок в качестве подсказки). Всем респондентам, утверждаю­щим, что они помнят рекламный ролик, задаются вопросы в открытой форме, цель которых — выяснить, что же на самом деле запомнили респонденты. Анализ уровня запоминаемости и убедительности осуществляется в сравнении с имеющимися нор­мативными данными.

Сходства и различия между методиками тестирования, предполагающими просмотр рекламы в домашней обстановке в условиях, приближенных к естественным

Компании ASI, Gallup & Robinson и Mapes and Ross оценивают реакцию потреби­теля на телевизионную рекламу, просматриваемую респондентом в домашней об­становке в контексте телевизионной передачи. Кроме того, все три компании опре­деляют значения запоминаемости и убедительности, а используемые ими методики позволяют рекламисту внести в анкету дополнительные диагностические вопросы. Несмотря на эти сходства, между методиками, разработанными этими тремя компа­ниями, имеются существенные различия.

Прежде всего, контекст просмотра рекламного ролика у этих компаний разли­чен. В методиках тестирования компаний ASI и Gallup & Robinson окружение рек­ламного ролика постоянно, т.е. телепередача, в которую он помещен, на протяже­нии всех исследований остается неизменной. Таким образом, нормы, разработан-

698 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

ные компаниями ASI и Gallup & Robinson, базируются на результатах, полученных при тестировании разных рекламных роликов в одинаковых условиях. Компания Mapes and Ross вставляет ролик в настоящую телепередачу, а значит, его контекст изменяется от теста к тесту. Следовательно, нормативы, установленные компанией Mapes and Ross, отражают результаты тестирования рекламных роликов в сходном, но не идентичном окружении. Это отличие особенно важно, поскольку, как показа­ли исследования, контекст, в котором демонстрируется рекламный ролик, может повлиять на уровень его запоминаемости и передачи основной идеи, а также на ре­акцию респондентов на рекламный ролик³.

Во-вторых, хотя условия просмотра во всех трех случаях приближаются к естест­венным, между ними, тем не менее, существуют значительные отличия. Из трех ком­паний наиболее естественные условия просмотра создает Mapes and Ross. Тестируемый рекламный ролик демонстрируется респондентам как часть обычной телепередачи, транслируемой в эфире. Следующей по степени обеспечения реальности идет методи­ка компании ASI. Хотя в этом случае телепередача и не запланирована заранее, рек­ламный ролик, тем не менее, транслируется по телевидению. Методика компании Gallup &. Robmson тоеедяагаст тсаимекее. е.слесггае.\тъ\й wi Txjex подходов. Респонденты смотрят передачу дома, но она записана на видеокассету. Просмотр передачи с видео­кассеты не всегда отображает естественные условия просмотра телепередач.

В-третьих, все три методики отличаются по степени контроля за просмотром рекламного ролика. Телевизионная трансляция, практикуемая компаниями ASI и Mapes and Ross, позволяет следить за тем, чтобы респонденты смотрели рекламный ролик нужное (и одинаковое) количество раз. Методика компании Gallup & Robinson не дает возможности ограничить количество просмотров рекламного ролика. Не­смотря на указания, запрещающие повторный просмотр, респондент может про­смотреть видеокассету еще раз.

Наконец, хотя все три способа тестирования эффективности рекламного продук­та применяются для определения значений запоминаемости и убедительности рек­ламного ролика, методики, используемые для получения такой информации, до­вольно существенно отличаются. Согласно методикам компаний ASI и Mapes and Ross, убедительность определяется как разница между предпочтениями торговым маркам до и после просмотра рекламного ролика, в то время как компания Gallup & Robinson оценивает убедительность, исходя из показателей покупательского отноше­ния и оценки торговой марки после просмотра рекламы. Кроме того, количество просмотров, предшествующих сбору информации об убедительности и запоминае­мости, а также время между просмотром рекламы и опросом, у всех трех компаний различаются.

См. работы Michael A. Kamins, Lawrence J. Marks, Deborah Skinner, Television Commercial Evaluation in the Context of Program Introduced Mood: Congraency Versus Consistency Effects", Journal of Advertising, 20, 1991; p. 1-14; David Schumann and Esther Thorson, The Influence of Viewing Context on Commercial Effectiveness", in James H. Leigh, Claude R. Martin, Jr. (ed.), Current Issues & Research in Advertising (Ann Arbor, MI; University of Michigan School of Business Administration, 1990), p. 1-24; Marvin E. Goldberg, Gerald J. Gom, "Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials", Journal of Consumer Research, 14, December 1987, p. 387-403.

Дата добавления: 2015-07-16