Прочитав данную главу, вы узнаете. 2 страница

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 699

Просмотр вне дома в условиях, приближенных к естественным

Research Systems Corporation: ARS Persuasion System. Для исследований по методике ARS Persuasion System на просмотр двух пилотных телепередач приглашают от 400 до 600 случайно выбранных представителей взрослого населения (100—150 человек в каж­дом из четырех географически удаленных районов). Просмотр обычно устраивается в конгресс-холле или в зале крупной гостиницы. Зал для просмотра оборудуется таким образом, чтобы вокруг каждого телеэкрана располагались группы из 25 человек.

Методика компании Research Systems Corporation специально разработана для оценки уровня убедительности рекламы. Встреча начинается с того, что ведущий произносит вступительную речь, в которой объясняет, что цель просмотра — узнать реакцию зрителей на две пилотные телепередачи. Затем респондентам сообщают, что после просмотра с целью поощрения участников будет проведена лотерея. Побе­дители лотереи получат набор призов. Чтобы победителям достались именно те при­зы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои пред­почтения торговых марок по определенным категориям товаров. Некоторые из этих категорий имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенным в пилотных телепередачах. После просмотра двух пилотных телепередач, в каждую из которых включен тестируемый рекламный ролик, респонденты отвечают на вопро­сы, касающиеся как самих передач, так и рекламы (реакция на рекламу, передача информации и т.п.). Под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Респондентов снова просят указать свои предпочтения торговых марок.

С помощью методики ARS Persuasion System можно проследить изменения пред­почтений торговых марок до и после просмотра рекламного ролика. Увеличение до­ли респондентов, выбирающих рекламируемую марку в конце сеанса (по сравнению с их долей до просмотра рекламы) означает, что рекламный ролик был убедитель­ным, так как после его просмотра респонденты изменили свои предпочтения. Если процент выбравших в конце сеанса рекламируемую торговую марку не изменился или снизился по сравнению с процентом выбравших ее вначале, то это означает, что реклама не была убедительной: респонденты не изменили своих предпочтений, или же отказались от них после просмотра рекламного ролика. Для оценки глубины происшедших изменений предпочтения торговых марок до и после показа рекламы методика ARS располагает нормативными данными.

Методика ARS Persuasion System также позволяет измерять запоминаемость рек­ламного ролика, хотя делается это, как правило, с целью диагностики, а не для оценки. Данные о запоминаемости собирают через три дня после просмотра рекламы. Для этого проводят традиционный опрос по телефону примерно половины респондентов, присутствовавших на просмотре. При измерении относительной запоминаемости по методике ARS (ARS Related Recall Score) вычисляется процент респондентов, с уве­ренностью заявивших, что они видели рекламный ролик и могут подтвердить это, пе­ресказав содержание рекламного ролика или описав его визуальные составляющие.

McCollum Spielman Worldwide: Advertising control for television. Advertising Control for Television (ACT) — это методика тестирования готового рекламного продукта, ис­пользуемая компанией McCollum Spielman. Она имеет много общего с рассмотренной выше методикой ARS.

700 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

В задачу методики ACT входит, прежде всего, оценка уровня убедительности рек­ламного ролика, хотя с ее помощью также можно получить информацию и по дру­гим показателям, таким как осведомленность, уровень передачи идеи и отношение к рекламе. Согласно методике ACT, исследования проводятся в четырех регионах страны. Как и при организации исследований по методике ARS, респондентов на­нимают под предлогом оценки пилотной телепередачи. Респонденты собираются на месте проведения исследований, и начинается вечер, программа которого очень по­хожа на программу тестирования по методу ARS. Вокруг телемониторов располага­ются группы по 25 человек. На экране появляется ведущий, который выступает с традиционным приветствием и сообщает о программе вечера. После приветствия респонденты отвечают на вопросы демографического характера, а также указывают свои предпочтения торговых марок. Затем начинается просмотр получасового теле­шоу, в которое включен тестируемый рекламный ролик. После просмотра передачи респонденты письменно отвечают на вопросы, направленные на выяснение их ре­акции на передачу, уровня запоминаемости рекламного ролика и запоминаемости текста рекламы. (Как мы видим, запоминаемость и коммуникативный эффект рек­ламы оцениваются после однократного просмотра.) Затем респондентам во второй раз показывают тестируемый рекламный ролик, после чего задают вопросы диагно­стического характера, а также вопросы, касающиеся их предпочтения торговых ма­рок. Так же, как и при проведении тестирования по методике ARS, о предпочтениях торговых марок узнают, исходя из ответов респондентов на вопрос о том, товары ка­ких торговых марок они хотели бы выиграть при розыгрыше призов. Разница между значениями выбора торговых марок до и после показа рекламного ролика интерпре­тируется как показатель убедительности рекламы. Для оценки изменения предпоч­тений торговых марок до и после просмотра рекламы имеются нормативные данные.

Сходства и различия между методиками тестирования готового рекламного продукта, предполагающими просмотр рекламы вне дома в условиях, приближенных к естественным

Две основные методики тестирования эффективности готового рекламного про­дукта, предполагающие просмотр вне дома в условиях, приближенных к естествен­ным, очень схожи между собой. Набор респондентов для группового просмотра про­исходит под предлогом оценки телевизионной передачи. Кроме того, главнейшая задача обеих систем тестирования — оценка эффективности рекламного ролика пу­тем сравнения предпочтений торговых марок до и после показа рекламы.

Хотя методики ACT и ARS очень схожи, между ними существует важное различие в плане характеристик используемой выборки. В ходе исследований по системе ARS респондентов набирают таким образом, чтобы они представляли широкий спектр населения, в то время как при использовании методики ACT респонденты должны представлять целевую аудиторию, установленную рекламистом для данного реклам­ного объявления.

Просмотр вне дома в искусственно созданных условиях

Четыре компании, занимающиеся тестированием эффективности готового реклам­ного продукта, проводят тестирование вне дома в искусственно созданных условиях. Бее эти компании (View/acts, Quick-Tally Systems, Ortek Data Systems и Market Opinion Research)

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 701

пользуются очень похожими методиками: просмотр и оценка устраиваются в централь­ной исследовательской лаборатории, тестирование происходит путем группового интер­вью, для ввода данных используются ручные интерактивные устройства; ключевые пока­затели измеряют реакцию респондентов на рекламу; сразу же после показа рекламных роликов можно составить посекундный отчет о реакции респондентов на рекламу.

Все эти компании используют одну и ту же методику, суть которой заключается в сле­дующем. Компании отбирают неслучайную выборку из 50-100 потребителей. Респон­дентам сообщают, что им понадобится около часа на просмотр и обсуждение рекламных роликов. В начале вечера каждый респондент получает специальное ручное электронное устройство, с помощью которого он будет сообщать о своей реакции на рекламу. Устрой­ство снабжено клавиатурой или наборным диском. Респондентам поясняют, что для со­общения своей реакции во время показа рекламного ролика им следует нажать клавишу или повернуть наборный диск. Выполнив несколько упражнений, чтобы освоиться с устройствами, респонденты просматривают тестируемые рекламные ролики.

С помощью ручных устройств информация передается в компьютер, который вычисляет посекундную усредненную реакцию публики. После просмотра эти сред­ние значения накладываются на рекламные ролики, и участники могут сразу же уви­деть структуру ответов. Затем рекламные ролики демонстрируются еще раз с уже на­ложенными на них результатами, что служит стимулом для дальнейшего обсужде­ния. Модератор может делать паузы при показе рекламных роликов в тех местах, где отмечаются самые высокие или самые низкие результаты, или когда происходит из­менение в структуре ответов, чтобы спросить зрителей о причинах такой реакции.

Методики тестирования рекламного объявления

в журнале______________________________________

Тестирование журнальной рекламы можно проводить в следующих условиях.

1. Можно непосредственно предъявить ее потребителю в ходе принудительного
просмотра.

2. Рекламное объявление можно тестировать в контексте тестового выпуска
журнала перед реальным размещением рекламы.

3. Реклама может тестироваться до или после размещения в реальном выпуске
журнала.

Методики тестирования журнальной рекламы для каждого из указанных условий приведены ниже.

Характеристики

Принудительный просмотр Тестовый выпуск журнала Реальный выпуск журнала

Компании, проводящие исследования

Perception Research Services

McCollum Spielman Worldwide

ASI Marketing Research

Gallup & Robinson

Mapes and Ross

Roper Starch Worldwide

702 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

В этом разделе рассматриваются различные методики тестирования эффективно­сти готового рекламного продукта, основанные на этих подходах.

Принудительный просмотр рекламы

Для оценки реакции потребителей на печатную рекламу компания Perception Research Services применяет систему наблюдения за движениями глаз респондента, ко­торому затем задаются дополнительные диагностические вопросы. Ниже описывается процедура тестирования по методике PRS для оценки реакций на печатную рекламу⁴.

Респонденты из числа целевой аудитории рекрутируются компанией Perception Research Services методом интервью в торговом центре в городах, где есть представи­тельства компании по всей территории США. Отобранных респондентов пригла­шают в исследовательский центр.

Тестирование начинается с просмотра респондентом изображений, проецируе­мых на большой экран, находящийся от него на расстоянии нескольких футов. Рес­пондент рассматривает каждое изображение столько времени, сколько захочет. Пока респондент изучает изображения, движение его глаз постоянно фиксируется с по­мощью компьютера, который точно отмечает, куда он смотрит в определенный мо­мент времени, и какую часть изображения видит. По окончании просмотра респон­денту вновь показывают тестируемое объявление, а затем интересуются его отноше­нием к рекламе, мнением о ней и (если требуется) расспрашивают его о намерении совершить покупку. Ответы на эти вопросы помогают рекламисту лучше понять схему движения глаз респондента.

Методика PRS позволяет оценивать эффективность рекламного текста по четы­рем основным показателям (см. рис. 23.1).

1. Процент замечающих — процент респондентов, которые в течение некоторого
времени смотрели на определенный элемент рекламы.

2. Процент читающих — процент респондентов, которые в течение некоторого
времени читали или изучали определенный элемент рекламы.

3. Процент от общего времени — средний процент от общего времени, в течение
которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы.

4. Общее время в секундах — среднее время в секундах, в течение которого рес­
понденты читали или изучали определенный элемент.

Данные, приведенные на рис. 23.1, позволяют сделать следующие выводы о ре­акции потребителей на рекламу препарата Feldene.

• Существует определенная вероятность того, что при отождествлении названия товара и определении ключевой идеи рекламы возникнут проблемы. Строка с названием (слоганом) и текст рекламного сообщения были замечены или прочитаны небольшим количеством респондентов.

⁴ Компания Perception Research Services применяет эту методику для оценки эффективности целого ряда пе­чатной продукции, такой как печатная и наружная реклама, упаковка товаров и т.п.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 703

Доминирующим элементом рекламного сообщения является график. Чуть бо­лее половины всего времени, в течение которого потребители читали реклам­ное сообщение, было затрачено именно на этот визуальный элемент.

Average Viewing Time: 6.4 sees

Pmc. 2J. 7. Представление данных о результатах наблюдения за движением глаз Источник. Компания Perception Research Services. Печатается с разрешения.

Следующий пример, приведенный компанией PRS, наглядно иллюстрирует, как наблюдение за движением глаз в сочетании с диагностическими вербальными во­просами помогло улучшить эффективность печатной рекламы.

Компания TWBA создала печатное рекламное объявление для напитка Bombay Gin (см. верхнюю часть рис. 23.2). Компания PRS протестировала это рекламное объявление, ис­пользовав методику наблюдения за движением глаз, и выяснила, что текст объявления, размещенный под картинкой, практически никто не стал читать, а бутылку Bombay Gin заметил только один из десяти респондентов. Как следствие, передача основного сообще­ния и запоминаемость были очень низки. Опрос, проведенный после просмотра объявле­ния, показал, что респонденты не поняли этой рекламы. Они не увидели связи между ри­сунком, общим оформлением и основной идеей рекламы. Опираясь на эти результаты, агентство внесло ряд значительных изменений в рекламу (см. нижнюю часть рис. 23.2). Так, было увеличено изображение бутылки Bombay Gin и добавлена строка, поясняющая связь между действием, изображенным на рисунке, и бутылкой Bombay Gin. Тестирова­ние исправленного объявления зафиксировало значительное увеличение таких показате­лей, как привлечение внимания, мотивация и запоминаемость.

704 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Рис. 23.2. Первоначальный и исправленный варианты рекламы напитка Bombay Gin Источник. Компания Perception Research Services. Печатается с разрешения.

Тестирование рекламы в тестовом выпуске журнала

Согласно методике AD*Vantage Print компании McCollum Spielman Worldwide, тес­тируемая печатная реклама размещается в тестовом выпуске журнала. С помощью интервью в торговом центре отбирают около 125 респондентов, отвечающих опреде­ленным требованиям, и приглашают их принять участие в исследованиях, цель ко­торых — выяснить реакцию на "пилотный" выпуск нового журнала. Тестируемое рекламное объявление размещено на страницах этого выпуска. Участников исследо­вания приглашают в специально оборудованное помещение, где с каждым прово­дится интервью. Согласно методике AD*Vantage Print, для тестирования эффектив­ности рекламы, а также реакции на нее потребителей устраивается последовательно троекратное предъявление выпуска.

Опрос начинается с того, что респонденту задают вопросы, направленные на вы­яснение его предпочтений при чтении журналов и пользовании различными това­рами и категориями товаров. Затем респонденту дают тестовый выпуск журнала, просят быстро пролистать его и поделиться первыми впечатлениями о журнале. По­сле этого респонденту задают вопросы, не упоминая названия торговой марки, что­бы измерить "способность рекламы остановить на себе взгляд" (согласно методике AD*Vantage Print, это способность рекламы привлечь внимание читателей и создать осведомленность). Затем респондента просят просмотреть журнал повторно и снова задают вопросы, чтобы определить уровень самостоятельного припоминания назва-

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 705

ния торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также узнать, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец рес­пондентов просят прочитать само тестируемое рекламное объявление. После этого респондентам могут задаваться различные диагностические вопросы и вопросы, на­правленные на определение эффективности передачи информации.

Тестирование рекламы в контексте реального журнала⁵

Компания ASI: методика Print Plus. Компания ASI Marketing Research оценивает реакцию потребителей на журнальную рекламу с помощью своей методики Print Plus ("Печать плюс"). Тестирование проводят, как правило, в пяти различных регионах. Для исследований формируют выборку из представителей одного пола, насчиты­вающую приблизительно 175 мужчин или женщин, или же выборку из представите­лей обоих полов, в которую входят около 200 респондентов (100 мужчин и 100 женщин). Респондентов отбирают из представителей целевой аудитории, дают им экземпляр журнала, в котором напечатано тестируемое рекламное объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения.

Методика Print Plus используется главным образом для оценки убедительности печатной рекламы. Она очень похожа на методику, применяемую компанией ASI для оценки телевизионной рекламы. Респонденту вручают журнал и задают ряд во­просов. Под предлогом розыгрыша призов респондентов спрашивают об их отноше­нии к различным торговым маркам и выясняют их предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять-таки под видом призо­вой игры узнают об их предпочтениях. Так же, как и при определении других пока­зателей, устанавливаемых путем сравнения уровней до и после тестирования, поло­жительные изменения предпочтений торговых марок относят за счет убедительности рекламы; в данном случае — после однократного ее просмотра.

Согласно методике Print Plus, также организуется опрос через день после про­смотра рекламы для получения дополнительной информации, призванной помочь рекламисту лучше понять уровень убедительности рекламного объявления. Если респонденты заявляют, что они помнят рекламу, то при измерении уровня запоми­наемости используются наводящие вопросы относительно торговой марки, а при измерении уровня передачи информации — открытые вопросы. После этого рес­пондентов просят снова просмотреть тестируемое объявление и отметить в вопросе-меню прилагательные, которые его лучше всего характеризуют.

Компания Gallup & Robinson, методика Rapid Ad Measurement (RAM). Выборка для тес­тирования по методике RAM состоит обычно из 150 читателей журнала, в котором раз­мещена тестируемая реклама. К читателям относят людей старше 18 лет, прочитавших, по крайней мере, два из последних четырех номеров журнала, используемого при тести­ровании, или аналогичных ему журналов. С читателями связываются у них дома в раз­личных географически рассредоточенных районах США (в стандартных метропольных статистических ареалах), число которых может варьироваться от пяти до десяти.

Многие из компаний, применяющих методику тестирования рекламы в текущем выпуске журнала, также занимаются тестированием журнальной рекламы по методу принудительного просмотра или в тестовом выпуске журнала.

706 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Отобранным для участия в исследовании респондентам приносят на дом номер журнала, в котором напечатано тестируемое объявление, и просят прочесть журнал в тот же день или вечер. Внимание респондентов не акцентируется ни на содержании журнала, ни на размешенной в нем рекламе. На следующий день с респондентами связываются по телефону и задают им вопросы. (Во время опроса журнал смотреть не разрешается.) После предварительных вопросов, цель которых — убедиться в том, что респондент прочел журнал, опрос концентрируется на его рекламном содержа­нии. Респондентам зачитывают список тестируемых рекламных объявлений и про­сят назвать те из них, которые они запомнили. По каждому из рекламных объявле­ний (если респондент заявил, что он их помнит) задают ряд открытых вопросов, цель которых — определить уровень запоминаемости содержания рекламы и реак­цию на нее.

Методика RAM позволяет рекламисту оценить эффективность рекламного объ­явления по таким четырем критериям.

1. Достоверное припоминание названия марки — числовой показатель, измеряющий
способность рекламы пробиться сквозь рекламный калейдоскоп журнала и со­
общить название товара. Показатель достоверного припоминания марки пред­
ставляет собой процент читателей, указавших, что они помнят рекламное объ­
явление, скорректированный на размер рекламного объявления и цветность в
сравнении со стандартной четырехцветной рекламой размером в одну полосу.

2. Профиль передачи основной идеи — распределение конкретных аспектов рек­
ламного объявления, которые припомнили респонденты, а также их эмоцио­
нальная реакция на рекламу. Этот показатель характеризует идеи, передавае­
мые рекламой, и чувства, которые она вызывает.

3. Благоприятное покупательское отношение (благоприятное отношение) — пока­
затель намерения совершить покупку.

4. Общая эффективность — произведение таких показателей, как "Достоверное при­
поминание названия" и "Благоприятное покупательское отношение/благоприят­
ное отношение". Общая эффективность — это обобщенный показатель способно­
сти рекламы обращать на себя внимание и убеждать.

Компания Mapes and Ross: система оценки журнальной рекламы (Magazine Adver­tisement Evaluation System). Подход компании Mapes and Ross к отбору респондентов и способу предъявления печатной рекламы напоминает методику, разработанную компанией Gallup & Robinson. Респондентов отбирают в ходе личных интервью или по телефону, в зависимости от того, являются ли они читателями журналов того же типа, что и тестируемый. После этого респондентов просят прочесть журнал и вы­сказать свое отношение к его информационному содержанию. Согласившимся при­нять участие в опросе выдают экземпляр журнала, содержащий тестируемое реклам­ное сообщение. На следующий день с ними связываются и задают вопросы.

Методика компании Mapes and Ross отличается от процедуры, применяемой агентством Gallup & Robinson, методами сбора данных и ключевыми показателями, по которым производится тестирование. Основным критерием тестирования печат­ной рекламы по методике компании Mapes and Ross является убедительность. Убеди-

ГЛАВА23. Тестирование эффективности рекламного продукта 707

тельность оценивается, начиная с момента отбора респондентов, когда они сообща­ют о своих предпочтениях торговых марок в одной тестируемой и пяти других кате­гориях товаров. Включение дополнительных категорий товаров в тест производится для того, чтобы замаскировать действительную цель исследования. Вопросы, кото­рые задаются перед просмотром, не привязываются к рекламе или торговым маркам. С респондентами связываются на следующий день и, получив подтверждение факта прочтения журнала, задают им вопросы о предпочтениях торговых марок после про­смотра рекламы. Изменение процента предпочтений до и после просмотра является показателем убедительности рекламы. Как и при использовании других методик, сравнивающих показатели до и после просмотра, считается, что чем больше возрос­ло намерение совершить покупку, тем выше уровень убедительности рекламы.

Компания Roper Starch Worldwide: метод Roper Readership Reports (анализ читаемо­сти). Методика анализа читаемости компании Starch призвана дать ответ на вопрос о том, насколько потребители замечают и читают рекламные сообщения в определен­ных номерах потребительских, деловых, торговых и профессиональных журналов. Этот подход к исследованию похож на методику RAM компании Gal/up & Robinson тем, что реакция потребителей оценивается в естественных условиях — при прочте­нии текущего номера журнала, выбранного рекламистом. Однако методика компа­нии Starch, а также ключевые показатели оценки эффективности рекламного сооб­щения, значительно отличаются от используемых компанией Gallup & Robinson.

Компания Starch оценивает практически все рекламные объявления, размещен­ные в конкретном номере журнала. Выборка, формируемая для тестирования, со­стоит из 100 человек, отвечающих определенным для данного конкретного издания требованиям относительно возраста, пола и рода занятий, и уже просмотревших или прочитавших хотя бы часть журнала до начала опроса. (Если возникают сомнения в том, был ли прочитан этот номер, то опрос не проводится.) После того, как факт чтения номера подтвержден, с респондентом проводят личное интервью с целью оп­ределить уровень читаемости рекламных объявлений. Интервьюер берет экземпляр журнала и, перелистывая страницы, задает вопросы о каждом из исследуемых рек­ламных объявлений. (Опрос структурирован таким образом, что вопросы о каждом из рекламных объявлений фигурируют в начале, середине и конце интервью. Это делается во избежание смещения, связанного с порядком следования вопросов.) Используя эту последовательность вопросов, по каждому из рекламных объявлений получают информацию о трех ключевых показателях.

1. Читатели, заметившие рекламное объявление, — процент читателей номера,
которые помнят, что они раньше видели данное рекламное объявление.

2. Читатели, соотнесшие рекламу с рекламодателем, — процент читателей номе­
ра, которые не только заметили рекламу, но и просмотрели или прочитали те
части рекламного объявления, в которых сообщается название торговой мар­
ки или компании-рекламодателя.

3. Читатели, прочитавшие большую часть, — процент читателей номера, кото­
рые прочитали половину или больше половины печатной информации в рек­
ламном объявлении.

708 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Интервью завершается сбором классификационной информации.

Компания Starch представляет результаты тестирования рекламы несколькими способами. Прежде всего, по каждому из тестируемых рекламных объявлений уста­навливается общий уровень читаемости, а также уровень заметности или чтения ос­новных компонентов рекламы, таких как иллюстрации, заголовки, подписи и тек­стовые блоки. Затем составляются несколько итоговых отчетов.

• Ранжирующий отчет — указываются десять рекламных объявлений номера,
получивших самые высокие результаты по таким показателям, как число чи­
тателей, заметивших объявление, соотнесших его с названием компании-
рекламодателя, и отношение процента прочитавших большую часть объявле­
ния к проценту заметивших.

• Итоговый отчет по категориям товаров — для каждого объявления, реклами­
рующего определенную категорию товаров, указывается процент читателей,
которые заметили, соотнесли это рекламное объявление с названием компа­
нии-рекламодателя и прочитали большую его часть. Во врезке 23.2 приводятся
данные по этим критериям, полученные в результате тестирования рекламы
компьютеров и средств обработки информации. Расположение рекламных
объявлений по категориям товаров позволяет рекламисту сравнивать уровень
читаемости его рекламы с этими же показателями рекламы конкурентов.

• Отчет об индексе читаемости также составляется по категориям товаров (см.
врезку 23.3). В таком отчете результаты тестирования каждого рекламного
объявления сравниваются с медианой по журналу (при этом медиана по но­
меру журнала принимается за 100). Уровень читаемости позволяет рекламисту
быстро сравнить результаты, показанные его рекламой, со средними показа­
телями по журналу. Если показатели превышают 100, то это означает, что уро­
вень читаемости объявления выше, чем в среднем по журналу; если индекс
меньше 100, значит уровень читаемости ниже, чем в среднем по журналу⁶.

Основным преимуществом методики оценки информации о читаемости, исполь­зуемой компаний Starch, является возможность сравнивать реакции потребителей на рекламу в текущем и предыдущих номерах журнала. Чаще всего используются такие виды анализа, которые включают сравнение: рекламных объявлений с объявления­ми конкурентов в одном и том же номере журнала; рекламных объявлений с норма­ми, установленными компанией Starch; текущих рекламных кампаний с предыду­щими кампаниями, а также с предыдущими кампаниями конкурентов. Имея резуль­таты подобных сравнений, рекламисты могут направить все свои силы на выявление факторов, отличающих рекламные объявления и кампании с высоким уровнем чи­таемости от неудачных объявлений и неудавшихся кампаний.

Дата добавления: 2015-07-16