Прочитав данную главу, вы узнаете. 5 страница

15. По каким основным позициям ФТК оценивает полноту и правильность ре­
зультатов тестирования рекламы?

16. Выполнение каких условий должен обеспечить исследователь, чтобы опреде­
ление генеральной совокупности и формирование выборки соответствовали
требованиям?

17. Почему при проведении исследований в ответ на судебное преследование так
важно использовать контрольные группы? Какие существуют варианты их ис­
пользования? В каких ситуациях предпочтительнее тот или иной вариант?

18. Как исследователю добиться того, чтобы структура анкеты и формат вопросов
были приемлемыми?

19. Как избежать ошибок, смещения и необъективности при сборе данных в ходе
опроса?

20. Каковы требования к обработке словесного материала при тестировании рек­
ламы в ответ на судебное преследование?

21. Какие соображения следует принимать во внимание при руководстве иссле­
довательским проектом?

Практикум

1. Это упражнение поможет вам понять, как изменение места просмотра рек­ламного объявления и уровня естественности условий просмотра может по­влиять на показатели запоминаемости рекламы. Советуем работать над этим проектом совместно с одногруппниками, которые помогут вам провести оп­рос среди студентов вузов и обработать 60 полученных интервью.

Вам необходимо смоделировать 4 различные ситуации для проведения тес­тирования (в каждой из них примут участие 15 респондентов). Респонденты будут просматривать один и тот же рекламный ролик в таком виде, как он по­является в телевизионной передаче. Эту передачу вы определите заранее, до проведения исследования. Причем выбирать нужно ту передачу, которую ве­роятнее всего посмотрит ваша целевая аудитория (студенты вуза).

Выберите передачу примерно за неделю до ее показа в эфире, после чего сделайте следующее.

726 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Группа 1. Пригласите на просмотр передачи 15 человек. Скажите им, что вы исследуете телевизионные предпочтения. Через день после показа передачи опросите этих людей.

Группа 2. Пригласите на просмотр передачи 15 человек. Скажите им, что вы исследуете телевизионные предпочтения. Попросите их не смотреть телевизор в тот вечер, когда будет транслироваться пе­редача, а записать тестируемую передачу на видео и посмотреть запись на следующий день. Проведите опрос этих людей через день после просмотра.

Группа 3. Через день после показа передачи обзвоните студентов вуза мето­дом случайного набора телефонного номера. Выделите из них 15 человек, смотревших передачу. Скажите, что вы исследуете теле­визионные предпочтения, и задайте им свои вопросы. До показа передачи не вступайте в контакт с этими людьми.

Группа 4. Запишите передачу на видео. Наберите 15 человек и попросите их не смотреть телевизор в вечер показа передачи. Вместо этого пригласите их в учебную аудиторию на просмотр этой передачи через день или два после ее показа. Скажите им, что вы исследуе­те телевизионные предпочтения. Покажите участникам группы видеозапись передачи, и на следующий день проведите с ними интервью.

Вам нужно будет выбрать в качестве тестируемого один из рекламных ро­ликов, показанных в передаче. После этого, взяв за образец анкету, воспроиз­веденную во врезке 23.4, вы сможете провести опрос в соответствии с характе­ристиками выбранного рекламного ролика и отличительными особенностями каждой из групп респондентов.

После опроса проанализируйте собранную информацию. Обратите особое внимание на то, как вы определяете критерий запоминаемости. Можно ли с помощью вашей анкеты определить различные уровни запоминаемости? По­сле анализа данных подготовьте небольшой доклад, в котором изложите:

• характеристики каждой группы;

• методики тестирования рекламы для каждой из групп;

• влияние места просмотра рекламы и уровня естественности условия про­
смотра на запоминаемость рекламы.

В заключение своего доклада объясните, какое значение будут иметь ре­зультаты ваших исследований для измерения и интерпретации уровня запо­минаемости. Обязательно рассмотрите сильные и слабые стороны всех мето­дов, и метода, рекомендуемого вами.

	ГЛАВА23. Тестирование эффективности рекламного продукта Т2П
о Врезка 23.4.
е Образец анкеты к упражнению № 1 Практикума
	ВОПРОСЫ ДЛЯ ОТСЕВА
о	(Измените все вопросы таким образом, чтобы они соответствовали телевизионной переда-
е	че и тестируемому рекламному объявлению)
ь	ВОПРОСЫ ДЛЯ ОТСЕВА УЧАСТНИКОВ ГРУПП №1 И №3
з	А. Вчера передача (НАЗВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ) была показана на канале (НАЗВАНИЕ КАНАЛА) в
	часов минут. Видели ли вы лично какую-либо часть этой передачи?
	Да [ ]
г	Нет [ ]............ ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
	Б. Помните ли вы ту часть передачи, где (ОПИШИТЕ ДЕЙСТВИЕ В ПЕРЕДАЧЕ ПЕРЕД
"	РЕКЛАМНОЙ ПАУЗОЙ, ВО ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕСТИРУЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ
	РОЛИК)
	Да [ ]
К	Нет [ ]............ ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
э	В. Помните ли вы ту часть передачи, где (ОПИШИТЕ ДЕЙСТВИЕ В ПЕРЕДАЧЕ СРАЗУ ЖЕ
А	ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ ПАУЗЫ, ВО ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕСТИРУЕМЫЙ
	РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК)
,1	Да [ ]............. у ПРИСТУПИТЬ К ОПРОСУ ПО ОСНОВНОЙ АНКЕТЕ
\	Нет [ ]........... v ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
	ВОПРОСЫ ДЛЯ ОТСЕВА УЧАСТНИКОВ ГРУППЫ №2
	А. Вас попросили записать на видео передачу (НАЗВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ) и посмотреть ее пер-
	вый раз вчера. (НАЗВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ) была показана на канале (НАЗВАНИЕ КАНАЛА) в _
	часов _ минут. Вы записали эту передачу на видео?
1	Да [ ]
	Нет [ ]............ ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
	Б. Видели ли вы лично какую-либо часть этой передачи?
	Да [ ]
Г	Нет [ ]...> ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
	В. Помните ли вы ту часть передачи, где (ОПИШИТЕ ДЕЙСТВИЕ В ПЕРЕДАЧЕ ПЕРЕД
	РЕКЛАМНОЙ ПАУЗОЙ, ВО ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕСТИРУЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ
	РОЛИК)
	Да [ ]
	Нет [ ]............. > ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
	Г. Помните ли вы ту часть передачи, где (ОПИШИТЕ ДЕЙСТВИЕ В ПЕРЕДАЧЕ СРАЗУ ЖЕ
	ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ ПАУЗЫ, ВО ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕСТИРУЕМЫЙ
	РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК)
	Да [ ]............. ► ПРИСТУПИТЬ К ОПРОСУ ПО ОСНОВНОЙ АНКЕТЕ
	Нет [ ] ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС
	ВОПРОСЫ ДЛЯ ОТСЕВА УЧАСТНИКОВ ГРУППЫ №4
	А. Вчера я показывал вам видеозапись передачи (НАЗВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ). Помните ли вы ту
	часть передачи, где (ОПИШИТЕ ДЕЙСТВИЕ В ПЕРЕДАЧЕ ПЕРЕД РЕКЛАМНОЙ ПАУЗОЙ,
	ВО ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕСТИРУЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК)
	Да [ ]
	Нет [ ]............ у ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС

728 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Б. Помните ли вы ту часть передачи, где (ОПИШИТЕ ДЕЙСТВИЕ В ПЕРЕДАЧЕ СРАЗУ ЖЕ ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ ПАУЗЫ, ВО ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕСТИРУЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК)

Да [ ]...........» ПРИСТУПИТЬ К ОПРОСУ ПО ОСНОВНОЙ АНКЕТЕ

Нет [ ]............ ► ЗАВЕРШИТЬ ОПРОС

Дата добавления: 2015-07-16