Прочитав данную главу, вы узнаете. 4 страница

Отличить уже существующие знания и отношение от знаний и отношения, сложив­шихся после просмотра рекламы, в ситуациях, когда эта реклама получила широкое рас­пространение еще до проведения тестирования, можно с помощью трех методов.

Один из них предполагает использование экспериментального плана, в котором одной группе показывают рекламу, содержащую элементы, способные ввести в за­блуждение, а второй группе показывают ту же рекламу, из которой данные элементы изъяты. Различия между ответами участников обеих групп относят за счет наличия или отсутствия установленных элементов рекламы, которыми манипулировали. Этот метод удобно использовать в тех случаях, когда обвинение во вводящей в за­блуждение рекламе можно связать с небольшим числом конкретных ее элементов. Однако в ситуациях, когда практически все в рекламе является частью обвиняющего иска, не стоит использовать исправленную, "очищенную" рекламу, так как она ут­ратит почти все свои составляющие. В подобных случаях можно утверждать, что именно общее различие между двумя рекламными объявлениями стало основной причиной наблюдаемых расхождений в ответах участников групп".

При использовании второго метода, экспериментальную группу подвергают воз­действию спорного рекламного объявления, а контрольной группе показывают его модифицированную версию. Различия между ответами участников тестируемой и контрольной групп приписываются различиям между оригинальным и модифици­рованным вариантами рекламы. Эдвард Руссо (Edward J. Russo), Барбара Меткаф (Barbara L. Metcalf) и Дебра Стивенз (Debra Stephens)²⁰, предложившие этот метод, утверждают, что он дает наилучшие результаты, когда рекламист опирается на уже сложившееся отношение к определенной торговой марке или товару.

В соответствии с третьим методом, экспериментальную группу подвергают воз­действию спорной рекламы, а контрольную группу — воздействию похожей (но не

По мнению ФТК, использование группы, не подвергаемой воздействию, неуместно в том случае, если до проведения тестирования реклама получила значительное распространение. Предполагается, что сравнение группы, не подвергаемой воздействию рекламы, с экспериментальной группой не имеет практического зна­чения, когда "...очень ограниченное число потребителей из генеральной совокупности не было ранее под­вергнуто воздействию спорных рекламных объявлений". См. Kraft, Inc., IDF 149.

J. Carig Andrews, Thomas J. Maronick, "Advertising Research Issues From FTC Versus Stoufier Foods Corpora­tion", Journal of Public Policy & Marketing, 14, 1995, p. 306.

²⁰ Edward J. Russo, Barbara L. Metcalf, Debra Stephens, "Identifying Misleading Advertising", Journal of Consumer Research, September 1981, p. 119-131.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 717

вызывающей нареканий) рекламы этой же торговой марки. Идеальным контроль­ным рекламным продуктом может служить реклама, используемая при проведении другой рекламной кампании, но имеющая сходные с тестируемой рекламой характе­ристики. Этот метод рекомендуют в тех случаях, когда предполагается, что интен­сивная трансляция спорного рекламного объявления до тестирования может при­вести к возникновению так называемого "гало"-эффекта, когда потребители склон­ны приписывать информацию, полученную из предварительного просмотра рекла­мы, ее измененной версии. Так же, как и в предыдущих случаях, различия в ответах участников контрольной и экспериментальной групп приписываются воздействию потенциально вводящих в заблуждение элементов.

Анализируя рекламу сыра Kraft Singles, Федеральная торговая комиссия исполь­зовала сочетание всех трех подходов. В этой рекламе утверждалось, что на изготов­ление одного куска сыра уходит 5 унций молока. ФТК организовала проверку этого рекламного объявления, так как, по ее мнению, оно в скрытой форме сообщает, что в одном кусочке сыра содержится столько же кальция, сколько в 5 унциях молока, а это не соответствует действительности. (В одном кусочке сыра содержится лишь 70% кальция от его количества, содержащегося в 5 унциях молока.)²' Для тестирова­ния рекламы ФТК сформировала пять групп респондентов и построила план иссле­дования с учетом того, что реклама уже получила широкое распространение.

Первой и второй группам показывали телеверсию тестируемого рекламного ролика под на­званием "Skimp". Единственное отличие между группами состояло в том, что ролик под но­мером два сопровождался титрами: "Количество молока определяется на основе состава сы­ра. Кусочек сыра весом 3/4 унции (I унция = 28,35 г) содержит 70% кальция по сравнению с пятью унциями молока". Участникам третьей (контрольной) группы показывали другой рекламный ролик сыра Kraft Singles, в котором не упоминалось ни о количестве молока, ни о содержании кальция. Респондентам также показывали печатную версию рекламы "Skimp" (группа №4) и другую печатную рекламу компании Kraft (группа №5, контрольная), в кото­рой ничего не говорилось ни о количестве молока, ни о содержании кальция. Просмотр рек­ламы для всех респондентов был организован одинаково, всем раздавали опросные листы одного и того же содержания²². Что касается респондентов, подвергавшихся воздействию те­левизионной рекламы, то сравнение результатов групп 1 и 2 показало, что исправленное спорное утверждение возымело эффект, а сравнение результатов работы в группах 1 и 3 по­казало разницу между спорной и не спорной рекламой одного и того же товара.

Подводя итог, можно сказать, что наличие контрольной группы значительно уве­личивает обоснованность выводов, делаемых в ходе тестирования рекламного про­дукта. Однако, поскольку существует несколько вариантов использования кон­трольной группы, исследователь должен уметь ясно и явным образом обосновать ха­рактеристики контрольной группы: либо контрольная группа вовсе не подвергается воздействию рекламы, либо ее участникам показывается модифицированная версия спорного рекламного объявления, либо демонстрируется похожее (не вызывающее нареканий) рекламное объявление одного и того же товара.

Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC Versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, 1995, p. 2.

²² Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC Versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, 1995, p. 4.

718 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что даже использование контрольной группы не спасет тестирование рекламного продукта, которое рассматривается как ис­пользующее запутанное или некорректное планирование исследования. Исследова­ние, воспринимаемое таким образом, в котором результаты рассматриваются как ар­тефакт планирования, не только не принимается во внимание, но зачастую исполь­зуется для вьщвижения обвинений против лиц или компаний, его представивших²³.

Составление анкеты и формат вопросов

Соответствие данных тестирования рекламы установленным законам, правилам и принципам, а также их приемлемость, зависят от методов, с помощью которых эти данные были получены. Если установлено, что при тестировании рекламы исполь­зовались некорректно составленные анкеты или вопросы, имеющие существенные изъяны, то его результаты отвергаются сразу. Структура анкеты и формулировка во­просов должны быть безупречными.

Структура и содержание анкеты должны соответствовать общепринятым прин­ципам проведения опроса. Рассмотрим основные из них.

• Предыдущие вопросы не должны оказывать искажающего влияния на последующие.
Вопросы, касающиеся какой-либо одной темы, следует сгруппировать; необхо­
димо завершить рассмотрение одной темы, прежде чем переходить к другой.

• В рамках рассмотрения одной темы следует переходить от общих к более кон­
кретным вопросам. Этого можно достичь, если сначала использовать открытые
вопросы, а затем переходить к серии более сфокусированных закрытых во­
просов. Такое расположение вопросов всегда обеспечивает хорошие результа­
ты, так как респонденты могут давать наиболее естественные ответы, не ис­
пытывая влияния альтернатив последующих закрытых вопросов.

• При составлении анкеты необходимо придерживаться установленной в данной об­
ласти последовательности вопросов. В исследованиях рекламы сыра Kraft, про­
веденных ФТК, "заявленная запоминаемость" оценивалась с помощью обще­
принятой последовательности зондирования знаний о товаре и торговой марке.
Вы когда-нибудь видели рекламу нарезанного ломтиками сыра?

Какая торговая марка рекламировалась?

Вы когда-нибудь видели рекламу сыра Kraft Singles?²⁴

²³ Айвен Престон (Ivan L. Preston) ("Scandalous Record", p. 4) приводит пример тенденциозного, необъек­тивного исследования. Компания Sears, Roebuck and Со рекламировала жидкость для мытья посуды, заяв­ляя, что с ее помощью можно вымыть самую грязную посуду, кастрюли и сковородки, без предваритель­ного замачивания... В ходе своих исследований компания Sears использовала более горячую воду, чем мо­жет обеспечить большинство домашних водонагревателей. Кроме того, расходовалось больше моющего средства, чем указано в инструкции для потребителей. Циклы моющих машин были изменены так, что они работали дольше, чем машины, которые продаются потребителям. Также была меньше загрузка,... в том числе посуда располагалась плашмя... [Компания]... проводила некоторые тесты, используя пищу, которую легко отмыть, в то время как в рекламе речь шла о том, что с помощью моющего средства можно очистить самую жирную посуду. ФТК посчитала, что данные, полученные в ходе подобных исследований, не имеют абсолютно никакой ценности. [См. также Sears, Roebuck, 49 FTC 263 1980].

David W. Stewart, "Deception, Materiality, and Survey Research: Some Lessons From Kraft", Journal of Public Policy & Marketing, 14,1995, p. 21.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 719

• Анкета не должна быть односторонней. Результаты опроса, сконцентрированного
на отдельных элементах рекламы, скорее всего, будут отвергнуты. Многие рекла­
мисты при тестировании рекламного продукта измеряли реакцию на отдельные
элементы рекламы²⁵. Так, в ходе рассмотрения дела Coca-Cola против Ttvpicana²⁶
потребителям показали рекламный ролик, после чего провели опрос с целью оп­
ределения их реакции. Некоторые вопросы, однако, были направлены на опреде­
ление коммуникативного эффекта и реакции только на звуковую часть рекламы.
Эти вопросы были отвергнуты, поскольку не касались рекламного ролика в целом.

Разработав структуру и содержание анкеты, необходимо убедиться в том, что во­просы составлены без смещения. Томас Мароник (Thpmas J. Maronick) пришел к выводу, что, "пожалуй, единственным наиболее серьезным источником конфликтов при тестировании спорной рекламы является корректность составления вопросов — они должны выявлять ответы, а не навязывать"²⁷. Если следовать рекомендациям, изложенным в главе 13, можно значительно уменьшить или вообще избежать сме­щений, связанных с формулировкой вопросов. Рассмотрим типичные ошибки, воз­никающие при их составлении.

• Формулировка вводной части вопроса }ложет вызвать смадедоди отвт со гш-
роны респондента, если в ней не указываются явным образом альтернативные ва­
рианты ответа. Вопрос "Насколько торговая марка... лучше или хуже, чем..."
менее смещенный, нежели "Насколько торговая марка... лучше, чем..."²⁸

• В закрытых вопросах нет всех необходимых вариантов ответа. Если имеющиеся
варианты ответа на вопрос не позволяют респонденту выразить сове истинное
мнение, то такой вопрос, скорее всего, будет отвергнут. Респондентам, прини­
мавшим участие в исследованиях по делу American Home против Johnson &
Johnson, показали рекламный ролик и попросили с помощью вопроса закрытого
типа указать, какой из пяти вариантов отражает идею рекламы. Этот вопрос был
отвергнут, поскольку ни один из вариантов не передавал сути рекламы, а два из
пяти вариантов были явно надуманными и неправильными. Кроме того, закры­
тые вопросы могут считаться неприемлемыми, если среди вариантов ответа нет
такого, который потребитель мог бы счесть подходящим²⁹.

• Закрытые вопросы не содержат всех возможных вариантов ответа. Важно,
чтобы с помощью вариантов ответа респондент мог четко выразить собствен­
ное мнение, а не выбирал принудительно из ограниченного числа вариантов.
Так, при оценке намерения совершить покупку, вместо того, чтобы спраши­
вать у респондента, собирается ли он "продолжать покупать" или "прекратить
покупать" определенный товар, следует использовать более дифференциро-

Thomson Medical. ²⁶ Coca-Cola v Tropicana Products, Inc., 538 F Supp 1091 (SD NY 1982).

Thomas J. Maronick,"Copy Tests in FTC Deception Cases: Guidelines for Researchers," Journal of Advertising Research, 31, December 1991, p. 14.

²⁸ Cm. Seymour Sudman, "When Experts Disagree: Comments on the Articles By Jacoby and Szybillo and Stewart",
Journal of Public Policy and Marketing, 14, Spring 1995, p. 29—34.

²⁹ Kraft, 1991.

720 ЧАСТЬ VTI. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

ванный набор альтернатив, например: "полностью прекратить покупать", "продолжать покупать, но в значительно меньшем количестве", "продолжать покупать, но в меньшем количестве" и т.д.³⁰

Квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов

Профессионализм людей, ответственных за проведение интервью, фиксацию отве­тов и комментариев респондентов, в немалой степени влияет на качество данных, соб­ранных в ходе тестирования. Неудачный подбор интервьюеров (как реальный, так и предполагаемый) может привести к тому, что все результаты исследований будут от­вергнуты. Важно доказать, что в ходе исследований интервьюеры соблюдали необхо­димую процедуру сбора данных, не допуская при этом ошибок или смещения. Подоб­ные проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:

• всесторонне и систематически обучать интервьюеров принципам, лежащим в
основе сбора данных для каждого конкретного теста;

• обеспечивать процесс обучения письменной документацией;

• систематически контролировать качество интервью, устраняя возникающие
проблемы по мере их обнаружения.

Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие ус­ловия:

• интервьюеры не должны знать, какая именно организация заказала проведе­
ние исследований, и целей исследования;

• интервьюеры не должны быть связаны с участниками исследований никоим
образом;

• свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель­
ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных
должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по соб­
ственному усмотрению (например объяснение формулировки или цели во­
проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься
как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или
направлять ход его мыслей в определенное русло".

Анализ данных и представление результатов

Приемы представления данных, рассмотренные в главе 4, применяются также и при представлении результатов тестирования готового рекламного продукта. Дан­ные должны анализироваться и представляться в честной и объективной форме, так, чтобы предположения, положенные в основу методов анализа и повлиявшие на принятие решений и интерпретацию данных, были "очевидными и аргументиро-

Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC Versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, 1995, p. 8. ³¹ AmBrit, Inc v Kraft, Inc., 805 F2d 488, Ind App 1986.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 721

ванными"³². Стандартные процедуры, принятые для интерпретации и обобщения закрытых вопросов, настолько хорошо известны, что проблемы, возникающие при обработке этого типа данных, почти всегда можно установить с первого взгляда (например если данные некорректно преобразовывались, или рассмотрение данных имеет избирательный характер и страдает неполнотой)³³. Однако при анализе отве­тов на открытые вопросы часто возникает неоднозначность.

ФТК строго проверяет процедуру толкования ответов на открытые вопросы (словесный материал) и не останавливается перед тем, чтобы отвергнуть интерпре­тации ответов, если они показались по существу предвзятыми, тенденциозными или произвольными. Подобных негативных оценок со стороны Комиссии можно избе­жать, если придерживаться следующих условий:

• обеспечить в эксплицитной форме описание правил кодирования словесного
материала;

• разработать категории и их словесные обозначения, объективно отражающие
действительное значение ответов потребителей;

• кодировать и передавать весь словесный материал полностью. Следует избе­
гать появления даже видимости смещений, вызванных избирательностью;

• четко разграничивать первоначальные и последующие ответы на каждый из
открытых вопросов;

• предоставлять полные и точные расшифровки всего словесного материала, не
редактируя его (это нужно для того, чтобы облегчить определение адекватно­
сти и полноты кодировки).

Руководство исследовательским проектом

Ценность и приемлемость результатов исследования оцениваются в свете опыта и профессионализма тех людей и компаний, которые это исследование планируют, проводят и анализируют его результаты. Опыт и компетентность имеют большое значение на всех этапах тестирования эффективности рекламы, поэтому при подбо­ре персонала и компании для организации исследований руководствуются следую­щими требованиями.

• Человек, ответственный за подготовку и проведение исследований, должен
быть признанным специалистом в области проведения опросов вообще и ис­
следований по тестированию рекламы в частности. Его профессионализм
должен основываться на практическом опыте. ФТК склонна подвергать кри­
тике работу исследователей или консультантов, которым недостает практиче­
ского опыта в проведении тестирования рекламы вне учебной аудитории.

• Компании, которым поручено вести сбор данных, должны иметь значитель­
ный профессиональный опыт по части проведения опросов вообще и тести­
рования рекламы в частности.

Fred Morgan, "Judicial Standards for Survey Research: An Update and Guidelines", Journal of Marketing, 54, 1990, p. 67. ³³ FederalTrade Commission v Brown & Wiliamson, 580 FSupp 981; RagoldvFerrero, 506FSupp 117 1980.

722 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

• Люди, ответственные за проведение опроса, должны быть опытными специа­
листами по сбору такого рода информации.

• Люди, ответственные за интерпретацию и анализ данных, должны быть спе­
циалистами своего дела и иметь богатый опыт в такого рода деятельности.

Наличие опыта и профессионализм — необходимое, но недостаточное основание для признания результатов исследования. Необходимо доказать, что подготовка и проведение данного исследования опирались на опыт и профессионализм, и что ре­зультаты этих исследований безошибочны и не тенденциозны. Для этого рекоменду­ется соблюдать ряд условий.

• Человек, ответственный за разработку и проведение тестирования, должен
постоянно и внимательно наблюдать за всеми этапами исследовательского
процесса. Пример судебной тяжбы Toys R Us против Canarsie показывает, что
может случиться, если это условие не выполняется.

В данном случае руководитель исследовательского проекта "нанял несколько других фирм для оказания помощи в проверке, кодировании и анализе ин­формации. Позже он заявил, что не знал, провели ли эти фирмы необходимую подготовку своих сотрудников, и следовали ли эти люди рекомендованным процедурам. Суд постановил, что этот опрос не удовлетворяет критерию на­дежности, и признал его результаты неприемлемыми"³⁴.

• Человек, ответственный за разработку и проведение тестирования, должен
действовать без вмешательства или каких-либо указаний со стороны адвока­
тов. Участие адвокатов в планировании тестирования рекламы или любых
других исследований всегда вызывает подозрения.

Резюме

С помощью различных методик тестирования эффективности готового реклам­ного продукта рекламист сможет определить, стоит ли вообще выпускать рекламу на рынок. Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования пе­редачи рекламного замысла тем, что оно: 1) носит скорее оценочный, чем диагно­стический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими ком­паниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования.

Тестирование эффективности телевизионной рекламы — наиболее распростра­ненный вид исследований такого типа. Различные подходы к тестированию рекла­мы, размещаемой на телевидении, основываются на четырех параметрах: 1) место просмотра рекламы; 2) уровень естественности условий просмотра; 3) количество просмотров рекламного сообщения; 4) ключевые критерии, по которым осуществ­ляется тестирование.

Fred Morgan, "Judicial Standards for Survey Research: An Update and Guidelines", Journal of Marketing, 54, 1990,67 discussing Toys R Us, Inc. v Canarsie Kiddie Shop, Inc., 559F Supp 1189, SD NY 1983.

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 723

• Три исследовательские компании (ASI Marketing Research, Gallup & Robinson,
Mapes and Ross) проводят исследования, основываясь на результатах домаш­
него просмотра рекламы в условиях, приближенных к естественным. Хотя все
три компании оценивают эффективность рекламы по таким критериям, как
запоминаемость и убедительность, методика и способ обработки ключевых
показателей у них различные.

• Две исследовательские компании (Research Systems Corporation, McCollum
Spielman Worldwide) исследуют эффективность телевизионной рекламы, осно­
вываясь на результатах просмотра рекламы вне дома в условиях, приближен­
ных к естественным. Формирование выборки при использовании этих двух
методов происходит по-разному, но в основном методики и ключевые показа­
тели очень похожи.

• Четыре исследовательские компании (Viewfacts, Ortek Data Systems, Quick-Tally
Systems, Market Opinion Research) осуществляют тестирование рекламы по ре­
зультатам принудительного просмотра рекламы вне дома. Методические под­
ходы всех четырех компаний очень похожи.

Исследования эффективности рекламного текста для журнальной рекламы про­водят тремя способами. Первый способ предполагает принудительный просмотр. Система наблюдения за движением глаз, разработанная компанией Perception Research Services, основана именно на этом способе. В соответствии со вторым спо­собом тестируемая печатная реклама размещается сначала в тестовом выпуске жур­нала, а потом уже в текущем номере. Этот способ разработан компанией McCollum Spielman Worldwide и известен под названием Ad*Vantage Print. Третий способ преду­сматривает размещение тестируемой печатной рекламы в текущем выпуске обыч­ного популярного журнала. Этот тест рекламы включен в такие методики, как Print Plus (ASI), Rapid Ad Measurement (RAM), Magazine Advertisement Evaluation System (Mapes and Ross) и Starch (Roper Starch Worldwide). Как и в ходе исследования эффек­тивности телевизионной рекламы, при использовании разных методик тестирова­ния эффективности печатной рекламы показатели, имеющие одинаковое название, могут определяться с помощью различных методов сбора информации.

Рекламистам также приходится осуществлять тестирование рекламного продукта в ответ на различные судебные преследования. Они используют этот вид исследований, чтобы защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, тогда как государственные и судебные органы, в том числе и Федеральная торговая комиссия, с помощью таких исследований получают доказательства недобросовестного характера рекламы. Выводы, сделанные на основе подобных исследований, имеют огромное значение при рассмотрении дел, в ходе которых оспариваются отдельные утверждения рекламы, но только в том случае, если это исследование максимально отвечает нормам планирования и проведения исследований или представления собранных данных. ФТК и суд оценивают качество тестирования, приемлемость результатов исследова­ний рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

724 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

• определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

• планирование исследования и использование контрольных групп;

• составление анкеты и формат вопросов;

• квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

• анализ данных и представление результатов;

• руководство исследовательским проектом.

Если в какой-либо из этих областей исследования выявлены недостатки, то ре­зультаты тестирования могут быть отклонены или не приняты во внимание.

Вопросы к главе

1. В чем отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования
передачи рекламного замысла?

2. Какие четыре параметра учитываются при определении эффективности теле­
визионной рекламы? Дайте короткое описание каждому из них.

3. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методиками компа­
нии ASI Marketing Research Recall Plus и Apex? Коротко опишите, как осуществ­
ляется и в чем заключается сбор данных для определения каждого показателя.

4. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой
InTeleTest, разработанной компанией Gallup & Robinson? Коротко опишите,
как осуществляется и в чем заключается сбор данных для определения каж­
дого показателя.

5. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой On-Air
Television Evaluation System компании Mapes and Ross? Коротко опишите, как
осуществляется и в чем заключается сбор данных для определения каждого
показателя.

6. Перечислите сходства и различия между методиками тестирования эффектив­
ности рекламы, предполагающими ее просмотр в домашней обстановке в ус­
ловиях, приближенных к естественным.

7. Какие ключевые показатели определяются в соответствии с методикой
Persuasion System, разработанной компанией ARS? Коротко опишите, как
осуществляется и в чем заключается сбор данных для определения каждого
показателя.

8. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой ACT, раз­
работанной компанией McCollum Spielman? Коротко опишите, как осуществля­
ется и в чем заключается сбор данных для определения каждого показателя.

9. Какие существуют три способа тестирования печатной рекламы?

10. Какую методику использует компания Perception Research Services для оценки реакции потребителей на печатную рекламу? Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с этой методикой, и как осуществляется сбор данных для определения показателей?

ГЛАВА 23. Тестирование эффективности рекламного продукта 725

11. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой
Ad*Vantage Print, разработанной компанией McCollum Spielman Worldwide! Ко­
ротко опишите, как осуществляется и в чем заключается сбор данных для оп­
ределения каждого показателя.

12. Сравните методы, разработанные компаниями ASI, Gallup & Robinson, Mapes
and Ross и Roper для тестирования печатной рекламы. Перечислите сходства и
различия методик определения ключевых показателей по каждой из систем.

13. Чем следует руководствоваться при оценке альтернативных методов тестиро­
вания телевизионной или печатной рекламы?

14. Каковы три отличительные особенности недобросовестной рекламы?

Дата добавления: 2015-07-16