Основная часть. (покажите рекламный ролик skimp компании Kraft в блоке с рекламой де­зодоранта и

(ПОКАЖИТЕ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК "SKIMP" КОМПАНИИ KRAFT В БЛОКЕ С РЕКЛАМОЙ ДЕ­ЗОДОРАНТА И МОЮЩИХ СРЕДСТВ)

1. Вы помните рекламу фасованного сыра?

2. Сыр какой торговой марки рекламировался? (ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ ПОМНИТ РЕКЛАМУ
СЫРА ДРУГОЙ МАРКИ, А НЕ МАРКИ KRAFT, ЗАВЕРШИТЕ ОПРОС)

3. Вы помните рекламу сыра Kraft Singles? (ЕСЛИ ВЫ ПОЛУЧИЛИ ОТВЕТ "Я НЕ ПОМНЮ",
ЗАВЕРШИТЕ ОПРОС)

4а. Что именно рекламируется в этом ролике компании Kraft, и на чем акцентируется вни­мание? (УТОЧНИТЕ:) Что-нибудь еще хотите добавить?

4Ь. На что еще в рекламе компании Kraft вы обратили внимание? (УТОЧНИТЕ:) Что-нибудь еще хотите добавить?

5. После просмотра этой рекламы вы будете покупать сыр Kraft Singles?

6. Говорилось ли в рекламе о питательных свойствах сыра Kraft Singles, или о том, явля­
ется ли этот сыр полезной и здоровой пищей?

7. Вы сказали, что в рекламе сыра Kraft Singles говорилось о (питательных свойствах это­
го продукта, что это здоровая пища, полезен для вас). Что именно в рекламе застав­
ляет вас думать, что сыр__________________?

8. В рекламе говорилось что-нибудь о содержании молока в сыре Kraft Singles? (ЕСЛИ
ВЫ ПОЛУЧИЛИ ОТВЕТ "ДА" НА ЭТОТ ВОПРОС, ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 9; ЕСЛИ "НЕТ",
ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 10)

9. Вы сказали, что в рекламе говорилось о содержании молока в сыре Kraft Singles. На­
сколько содержание молока в сыре важно для вас?

10. Говорится что-либо в рекламе о содержании кальция в расфасованном сыре Kraft Singles?

(ПОКАЗ РОЛИКА "SKIMP")

734 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

11а. Говорится в объявлении что-либо о содержании кальция в фасованном сыре Kraft Sin­gles в сравнении с содержанием кальция в пяти унциях молока? (ЕСЛИ "НЕТ", ПЕРЕ­ХОДИТЕ К ВОПРОСУ 12)

12а. Вы только что увидели рекламу. Как вы думаете, содержание кальция в одном кусочке сыра Kraft Singles больше, столько же или меньше, чем в пяти унциях молока?

12. Сравнивается ли в этом ролике расфасованный сыр Kraft Singles с суррогатным фасо­
ванным нарезанным сыром?

13. Проводится ли в этой рекламе прямое сравнение фасованного сыра Kraft Singles с
другими сортами фасованного сыра?

14. Исходя из этого объявления, как вы думаете, содержание кальция в расфасованном
сыре Kraft Singles больше, такое же или меньше по сравнению с другими сортами фа­
сованного сыра, с которыми его сравнивают?

ГЛАВА

ЧАСТЬ VIII. Исследование средств

распространения
рекламы______________

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ

РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Успех рекламной кампании во многом зависит от удачно выбранного средства распро­странения рекламы. Даже очень интересная и убедительная реклама не достигнет своей цели, если ее не увидят или не услышат представители целевого сегмента рынка. Следо­вательно, задача специалистов, занимающихся планированием размещения рекламы и при­обретением места и времени в носителях рекламы, состоит в том, чтобы выбрать те средства массовой информации, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность быть увиденным или услышанным целевой аудиторией. Для этого медиапла-нировщики прибегают к синдицированным исследованиям аудитории, помогающим раз­местить объявление так, чтобы рекламное обращение достигло своей целевой аудитории.

Правильное использование результатов синдицированных исследований требует по­нимания типов имеющейся информации, способов сбора данных, порядка и приемов ин­терпретации и использования данных в ходе оценки и отбора привлекательного реклам­ного носителя. Именно этим вопросам посвящена данная глава.

Дата добавления: 2015-07-16