Глааа 3. Маркетинговые исследоаания и реклама

Другими словами, лабораторный эксперимент имеет серьезные плюсы (возможность исключения ряда побочных факторов, экспери­ментирование с разными параметрами, относительно небольшие затра­ты и короткие сроки проведения) и минусы (опасность ошибки при конструировании эксперимента и отрыв от реальной действительности) и вопрос о том, обращаться ли к подобному варианту исследования в рамках конкретной рекламной деятельности или не стоит, решать дол-Жен заказчик, каковым чаще всего является рекламодатель.

Но возможен и другой вариант — проведение эксперимента в так называемых полевых условиях. В этом случае перед началом полнома­сштабной рекламной кампании рекламодатель проводит пробные срав­нительно краткосрочные кампании (иногда их называют мероприятия­ми «пробного маркетинга» или test marketing), в ходе которых пробуют­ся разные варианты проведения рекламной кампании (в нашем приме-Ре с разной рекламной продукцией) и по итогам которых выбирается один из вариантов. Плюс полевых экспериментов состоит в том, что по­лучаемые в ходе них результаты в большинстве случаев заслуживают большего доверия по сравнению с лабораторными экспериментами, но с другой стороны они значительно более затратны, требуют значитель­ного времени, не всегда при этом точно определяя влияние некоторых факторов. На практике полевой эксперимент в случае с нашим приме­ром можно было бы организовать следующим образом — в нескольких городах (на нескольких телеканалах в рамках одного города) с сопоста­вимыми социально-демографическими, экономическими и иными па­раметрами потенциальных потребителей одновременно в течение нес­кольких недель проводятся одинаковые по размещению кампании, ис­пользующие разную рекламную продукцию, по итогам которых выби­рается лучший с точки зрения результативности вариант. Но и здесь есть опасность ошибки, поскольку двух или нескольких абсолютно оди­наковых городов (или телеканалов) не существует, а следовательно есть возможность специфические особенности населения данного города (телезрителей данного канала) посчитать специфическими особеннос­тями восприятия данной рекламной продукции.

Дата добавления: 2015-07-16