Глааа 3. Маркетингоеые исследования и реклама

часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денеж­ное вознаграждение или подарок.

Индивидуальные интервью и по количеству вопросов, и по продол­жительности беседы, и по сложности задаваемых вопросов, и по соста­ву опрашиваемой аудитории могут быть самыми разными. Например, так называемый экспресс-опрос на улице (количественное исследова­ние) предполагает, что интервьюер задает по три-пять вопросов в тече­нии нескольких минут встреченным им людям, а один из сложнейших видов личного интервью так называемое глубинное интервью (качест­венное исследование) может длиться до двух часов. Несколько подроб­нее остановимся на последнем.

Глубинное интервью — это неформальная беседа «один на один» по заранее составленному списку вопросов. Задача интервьюера (в этом случае его чаще называют ведущим) заключается в акцентирова­нии внимания респондента на интересующих исследователя вопросах. Интервью проводится квалифицированным специалистом и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по оп­ределенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у рес­пондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, рес­пондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «по­чему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в следующих случаях:

• при наличии опасности проявления чувства «стадности» (ска­
жем, в рамках личного группового интервью часть респонден­
тов предпочтет скорее согласиться с мнением других, нежели
отстаивать собственное мнение или представление о чем-либо);

• когда это связано с определенной тематикой обсуждения и по
поводу предмета обсуждения респондентам не хотелось бы го­
ворить публично (например вопросы, связанные со здоровьем
и его лечением, или вопросы материального достатка респон­
дентов);

• если респондентов слишком мало, с ними сложно связаться или
их сложно собрать вместе (руководители компаний, ведущие
специалисты).

Наиболее сложным моментом при проведении глубинного ин­тервью, по мнению многих специалистов, является объединение мате­риалов различных интервью в единый отчет. Заказчик, как правило, хо­чет получить не разрозненные отчеты по отдельным интервью, а неко­торый сводный материал, в котором отражены позиции, полученные из

интервью со всеми респондентами. Но глубинное интервью, как прави­ло, очень сложно количественно обрабатывать, поскольку респонденты говорят о своих мыслях, чувствах, мнениях и т.д., то есть предлагают не­которые качественные характеристики по задаваемым вопросам, а поч­ти любое обобщение, то есть сведение в единый отчет материалов из нескольких отчетов, в известной степени предполагает количественные характеристики. Следовательно, исследователь, готовящий сводный от­чет, должен обладать высокой квалификацией для того, чтобы правиль­но выделить общие качественные характеристики, имеющиеся в отче­тах по различным глубинным интервью.

У личного интервью как способа сбора информации, будь оно ин­дивидуальным или групповым, имеются свои достоинства и недостатки. К плюсам личного интервью можно отнести непосредственный контакт с респондентом, когда можно уточнить и вопрос и ответ; кроме того, в качестве положительного момента для ряда видов личного интервью (прежде всего речь идет о фокус-группах и глубинных интервью) следу­ет рассматривать и возможность получения ответов на вопрос почему? (почему так поступили, почему вам нравится, почему так думаете и т.д.), чего нельзя сделать фактически никаким другим способом. Минусы также выглядят достаточно однозначно — ограниченность числа опра­шиваемых респондентов, необходимость определенной (иногда весьма высокой) специальной подготовки интервьюеров (этого фактически не надо делать ни при телефонном опросе, ни при письменном анкетирова­нии), высокие удельные затраты на 1 контакт с респондентами.

г) Интернет-опрос. Интернет-опрос является веянием последнего времени — еще 5 — 7 лет назад ни в одном учебнике не упоминалось о та­ком способе проведения опросов. Да и в настоящее время он использу­ется весьма ограниченно. И тем не менее у него есть свои преимущест­ва по сравнению с некоторыми другими способами. Основным достои­нством интернет-опросов является возможность взять лучшие стороны других способов проведения опросов и объединить их вместе: интер­нет-опросы позволяют достаточно оперативно и недорого (преимущест­ва телефонного опроса) получить весьма обстоятельную информацию с широкой географией охвата аудитории (плюсы письменного анкетиро­вания) и при необходимости наладить обратную связь и контакт ин­тервьюеров с респондентами в режиме он-лайн (достоинства личной бе­седы). Вместе с тем, поскольку процесс «интернетизации» общества хо­тя и идет очень высокими темпами, но все-таки еще не стал всеохваты­вающим (особенно это касается стран с развивающейся экономикой, в том числе и России), то использование интернет-опросов изначально предполагает, что в рамках подобных исследований изучаются не все

Дата добавления: 2015-07-16