Первичные данные

Первичные данные представляют собой данные, впервые и специ­ально собираемые в связи с конкретной целью. При сравнении со вто­ричными данными первичные обладают двумя очень существенными преимуществами. Во-первых, они собираются точно в соответствии с поставленной целью, тогда как вторичные данные могли собираться со­вершенно для другого, а стало быть страдают известной неполноцен­ностью для сторонних потребителей информации. Во-вторых, вероят­ность недостоверности первичных данных очень невелика по сравне­нию со вторичными, по крайней мере полностью можно быть уверен-

ным, что эти полученные данные не являются сознательной дезинфор­мацией. К тому же достоверность первичной информации, зная методи­ку ее сбора, вполне можно перепроверить, чего нельзя зачастую сделать в отношении источников вторичной информации.

Первичные данные обычно получают в результате проведения двух основных видов исследований — качественных и количественных.

Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статисти­чески корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведе­нии целевой аудитории. Но при помощи количественных исследований не стоит искать ответа на вопрос почему?, поскольку достоверного отве­та не получим. Например, в ходе опроса можно установить, что реклам­ный клип А больше нравится аудитории по сравнению с клипом В, но почему это происходит, даже если разбить основной вопрос на подвоп-росы (видеоряд, цвет, музыкальное сопровождение, наличие известных актеров и т.д.) с большой степенью достоверности выяснить не удастся.

Качественные исследования предполагают сбор, обработку, ана­лиз и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мо­тивах поведения представителей целевых групп, критериях их оцен­ки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного кли­па, макета рекламного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качествен­ных исследований являются не статистически достоверные данные (поскольку данные исследования, как правило, проводятся на неболь­ших выборках), а ответы на вопрос почему? Другими словами, в ре­зультате проведения качественных маркетинговых исследований за­казчик должен получить ответы, почему люди покупают ту или иную продукцию, почему они смотрят те или иные телепрограммы, что им нравится/не нравится в отдельных газетах и журналах и почему, как они оценивают конкретную рекламную продукцию или кампанию (лучше или хуже она по сравнению с конкурентами и почему) и т.д. В этой ситуации заказчика может даже не интересовать ответ на воп­рос, например, на сколько данный рекламный ролик хуже/лучше воспринимается, чем ролик конкурентов, но ему очень важно знать почему он лучше/хуже.

Существует достаточно большое число методов проведения качест­венных маркетинговых исследований — наблюдение, анализ протоко­ла, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тести­рование рисунков, физиологические измерения и т.д.,² а, например, в США исследовательские организации только при проверке эффек­тивности телевизионной рекламы применяют более двух десятков по-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

••мло1 С.В.

Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»

добных методов.³ Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух ме­тодов — обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных ин­тервью. На основных методах проведения качественных маркетинго­вых исследований подробнее остановимся несколько позже.

Дата добавления: 2015-07-16