Маркетинговые проблемы

• рамках маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование, как правило, начинает реализовы­ваться с того момента, когда начинается процесс определения марке­тинговой проблемы, имеющейся у того или иного субъекта рыночной экономики. Другими словами, субъект рынка самостоятельно или с по­мощью маркетинговых структур выясняет, какого рода сложности име­ются у него. При этом существует определенная последовательность в рамках данного процесса: сначала изучаются симптомы (субъект рынка хочет понять, почему у него получается не все так, как предполагалось, либо, что произойдет на рынке, если произойдут такие-то и такие-то из­менения), затем определяются возможные причины возникновения по­добных симптомов и, наконец, анализируются все действия, которые могли бы привести к решению проблемы. Остановимся на этом нес­колько подробнее.

Надо отметить, что далеко не всегда легко и просто выяснить действительно имеющуюся проблему и не перепутать ее, скажем, с не­которыми симптомами, встречающимися на поверхности. Здесь, дума­ется, будет уместна аналогия с лечением болезней. Если у человека вы­сокая температура, то можно бороться именно с температурой (которая является симптомами некоего заболевания), а можно попытаться найти причину, по которой у человека повышается температура (то есть выя-

R1

вить саму проблему). В первом случае вполне возможно временное по­давление температуры, но последствия для больного в конечном итоге могут быть весьма печальными. Во втором случае облегчение далеко не всегда наступает быстро, однако в дальнейшем вероятность возобновле­ния болезни существенно снижается.

Примерно так же обстоят дела и при определении проблемы в мар­кетинговой деятельности субъектов рынка. В самом общем виде при­менительно к рекламному рынку формулирование симптомов может выглядеть следующим образом. Рекламодатель заявляет, что он тратит сопоставимые с конкурентами деньги на рекламу, а отдача у него суще­ственно меньше. При этом его утверждение, что рекламное агентство, обслуживающее данного рекламодателя, плохо работает, совершенно необязательно соответствует фактическому положению дел. Вполне возможно, что это происходит по другим причинам, например, ниже качество самого рекламируемого товара по сравнению с конкурентами (если одинаковые средства тратить на рекламу высококачественной продукции и продукции среднего качества, то при прочих равных усло­виях первая будет продаваться лучше), проводится негибкая ценовая политика, система сбыта работает малоэффективно, а использование иных (помимо прямой рекламы) маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок недостаточно. В качестве еще одной причины можно назвать и положение рекламируемых марок на рын­ке — если марка А уже занимает на рынке существенно большую долю по сравнению с долей марки В, либо в восприятии конкретной целевой аудитории на момент начала рекламной кампании марка А считается более привлекательной по сравнению с маркой В, то при одинаковых текущих маркетинговых усилиях отдача по первой марке будет зна­чительнее, нежели по второй (хотя бы за счет лучшего знания марки Аи ее более высокого статуса на рынке). Кроме того, на успешность продаж могут влиять и другие факторы, порой даже неэкономического порядка, например взаимоотношения с местными властями: структура, имеющая проблемы с властями, может нести весьма существенные потери, начиная от вала всевозможных проверок (налоговых органов, санэпидемстанции, пожарников и т.д. и т.п.) и заканчивая отказом сот­рудничать со стороны казалось бы проверенных партнеров, которые просто не хотят портить отношения с властными органами. Таким образом, после определения симптомов необходимо понять, каковы истинные причины возникновения этих симптомов.

Следующим шагом является определение полного набора возмож­ных действий, которые могли бы позволить повлиять на причины воз­никновения проблем. Если, скажем, выяснилось, что основная пробле­ма с эффективностью рекламной кампании действительно имеет отно-

Маркетинг {рекламе. Рекламный рынок и его изучение

• С.В.

Дата добавления: 2015-07-16