Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Технологическая цепочка

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты | Периодичность выхода изданий и регионы их распространения. С | Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты | Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты | Глам 2. Рекламный рынек и его субъекты | Доля 10 крупнейших фирм-еладельцее | От общего количества установленных конструкций за 1997-2000 гг. | История | Потребители рекламной информации | Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке |


Читайте также:
  1. Биотехнологическая революция в экономически развитых странах
  2. Глава 5. Исцеление по цепочкам времени
  3. Конструкторско-технологическая часть
  4. Краткая технологическая характеристика объекта
  5. Общая технологическая схема производства плавленых сыров
  6. По мере того как по временным цепочкам разворачивается великая трансформация сознания, ваше физическое тело становится объектом исцеления на всех энергетических уровнях.
  7. Практика (технологическая) во втором семестре

Рекламодатель -> Рекламное агентство -» Средство распространения рекламы -> Потребитель на телевидении

Для телевидения приведенный выше пример прямого выхода рекла­модателя на потребителя возможен в очень редких случаях, пожалуй, лишь в случае совпадения в одном лице рекламодателя и телекомпании. Для российской действительности это вариант с рекламой на каналах «НТВ-Холдинга» различных своих структур (НТВ, НТВ +, ТНТ, радиос­танций «Эхо Москвы», «Спорт-FM» и РДВ и т. д.) или саморекламы, нап­ример, на СТС и на некоторых других каналах. Но поскольку подобное рекламное размещение, скорее всего, либо вообще не оплачивается, либо оплачивается по очень льготному тарифу, то при исследовании телевизи­онного рынка данную рекламу можно не учитывать. Теоретически возмо­жен и прямой выход рекламодателя на телекомпанию, минуя рекламное агентство, но при этом необходимо учитывать, что для размещения рекла­мы на телевидении требуется, как минимум, собственно рекламная про­дукция (ролик, телезаставка и т.д.) и собственный медиаплан. Если же не обращаться к рекламному агентству (либо иному внешнему производите­лю рекламной продукции), то делать клип и разрабатывать медиаплан должен или рекламодатель или телекомпания (правда, в этом случае теле­компания, а точнее какое-то ее подразделение, выполняет функции рек­ламного агентства-производителя рекламной продукции).

Таким образом, на телевизионном рекламном рынке технологичес­кая цепочка Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания —» Потребитель, в принципе, действует в полном объеме, и при этом наи­более разнообразные варианты взаимодействия основных субъектов этого рынка наблюдаются на «отрезке» цепочки Рекламодатель —> Рек­ламное агентство —> Телекомпания. Технологически данный фрагмент может варьироваться от очень короткого варианта Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания (где рекламное агентство однов­ременно выполняет функции и первичного агентства и байера) до весь­ма сложного типа Рекламодатель -> Первичное рекламное агентство —>


Агентство-медиабаейр -> Агентство-медиаселлер —> Телекомпания (с учетом того, что на стыке Первичное рекламное агентство —> Агент­ство-медиабаейр может оказаться несколько посредников).

На практике схемы прохождения рекламного продукта от рекламо­дателя до потребителя могут быть самыми разнообразными, а иногда и очень оригинальными. Так, один крупный рекламодатель из Восточной Азии в 1997 — 98 гг. работал на российском рынке телерекламы через два российских агентства, причем одно из них больше тяготело к «Премьер СВ», а другое к «Видео Интернешнл» (что обеспечивало более льготные условия размещения). Казалось бы можно предположить, что рекламу на ОРТ и ТВ-6, где медиаселлером до конца 1998 года являлся «Премьер СВ», логичнее размещать через первое агентство, а на РТР и НТВ, на которых эфирные возможности продавало «Видео Интер­нешнл» — через второе. На самом деле в ряде случаев размещение шло очень необычным способом. Так, для размещения части рекламы на ТВ-6 первое агентство из «зоны влияния» «Премьер СВ» обращается не к своему партнеру, продающему эфир на этом канале, а в «Видео Интернешнл», а оно в свою очередь в «Премьер СВ»; и, наоборот, вто­рое агентство, достаточно близкое к «Видео Интернешнл», для размеще­ние на НТВ идет в «Премьер СВ», который закупает рекламное время на указанном канале через «Видео Интернешнл». В данном конкретном случае имелось два объяснения столь необычной конфигурации цепоч­ки рекламодатель — рекламное агентство — телеканал: во-первых, меж­ду первичными агентствами рекламодателем могут быть строго распре­делены отдельные брэнды, и каждое агентство все свои брэнды ведет на всех каналах; во-вторых, скидки, предоставляемые ведущими селлера-ми друг другу за большие объемы и затем частично распространяемые на партнеров, закупающих через них рекламный эфир на каналах, иног­да могут быть больше, чем скидки партнера-селлера на «своих» каналах. В других случаях возможны иные комбинации.

8.2. Связи Рекламодатель -» Рекламное агентство -* Средство распространения рекламы -> Потребитель на рынке радио- и газетно-журнальной рекламы

На радиорекламном рынке цепочка Рекламодатель —» Рекламное агентство —> Агентство-медиабаейр —> Агентство-медиаселлер —> Ради­останция в полном объеме встречается достаточно редко, значительно более часто приходится сталкиваться с наиболее простым вариантом Рекламодатель —» Радиостанция, поскольку, во-первых, рекламодатели здесь работают со значительно меньшими рекламными бюджетами, во-


Маркетинг i рисламв. Рекламный рынок и»го изучени»


••СвЛМ (••••


г


Глааа 2. Рокламный рынок и»го субыкты


 


вторых, технически производство рекламной продукции на радио про­ще и доступно многим, в-третьих, радиостанции сами зачастую высту­пают и в роли производителя рекламной продукции, и в роли разработ­чика медиаплана, и в роли селлера.

Пожалуй, наиболее разнообразные варианты рекламной техноло­гической цепочки Рекламодатель —> Рекламное агентство -» Средство распространения рекламы -> Потребитель встречаются в прессе — здесь возможны варианты от сверхкороткого Рекламодатель —> Издание до очень сложной комбинации с привлечением целого ряда посредни­ков; в значительной мере все зависит от самого издания, от сложности изготовления рекламного продукта и от величины рекламного бюджета.


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 54 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
И iro субмкты| С другими субъектами рекламного рынка

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)