Технологическая цепочка

Рекламодатель -> Рекламное агентство -» Средство распространения рекламы -> Потребитель на телевидении

Для телевидения приведенный выше пример прямого выхода рекла­модателя на потребителя возможен в очень редких случаях, пожалуй, лишь в случае совпадения в одном лице рекламодателя и телекомпании. Для российской действительности это вариант с рекламой на каналах «НТВ-Холдинга» различных своих структур (НТВ, НТВ +, ТНТ, радиос­танций «Эхо Москвы», «Спорт-FM» и РДВ и т. д.) или саморекламы, нап­ример, на СТС и на некоторых других каналах. Но поскольку подобное рекламное размещение, скорее всего, либо вообще не оплачивается, либо оплачивается по очень льготному тарифу, то при исследовании телевизи­онного рынка данную рекламу можно не учитывать. Теоретически возмо­жен и прямой выход рекламодателя на телекомпанию, минуя рекламное агентство, но при этом необходимо учитывать, что для размещения рекла­мы на телевидении требуется, как минимум, собственно рекламная про­дукция (ролик, телезаставка и т.д.) и собственный медиаплан. Если же не обращаться к рекламному агентству (либо иному внешнему производите­лю рекламной продукции), то делать клип и разрабатывать медиаплан должен или рекламодатель или телекомпания (правда, в этом случае теле­компания, а точнее какое-то ее подразделение, выполняет функции рек­ламного агентства-производителя рекламной продукции).

Таким образом, на телевизионном рекламном рынке технологичес­кая цепочка Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания —» Потребитель, в принципе, действует в полном объеме, и при этом наи­более разнообразные варианты взаимодействия основных субъектов этого рынка наблюдаются на «отрезке» цепочки Рекламодатель —> Рек­ламное агентство —> Телекомпания. Технологически данный фрагмент может варьироваться от очень короткого варианта Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания (где рекламное агентство однов­ременно выполняет функции и первичного агентства и байера) до весь­ма сложного типа Рекламодатель -> Первичное рекламное агентство —>

Агентство-медиабаейр -> Агентство-медиаселлер —> Телекомпания (с учетом того, что на стыке Первичное рекламное агентство —> Агент­ство-медиабаейр может оказаться несколько посредников).

На практике схемы прохождения рекламного продукта от рекламо­дателя до потребителя могут быть самыми разнообразными, а иногда и очень оригинальными. Так, один крупный рекламодатель из Восточной Азии в 1997 — 98 гг. работал на российском рынке телерекламы через два российских агентства, причем одно из них больше тяготело к «Премьер СВ», а другое к «Видео Интернешнл» (что обеспечивало более льготные условия размещения). Казалось бы можно предположить, что рекламу на ОРТ и ТВ-6, где медиаселлером до конца 1998 года являлся «Премьер СВ», логичнее размещать через первое агентство, а на РТР и НТВ, на которых эфирные возможности продавало «Видео Интер­нешнл» — через второе. На самом деле в ряде случаев размещение шло очень необычным способом. Так, для размещения части рекламы на ТВ-6 первое агентство из «зоны влияния» «Премьер СВ» обращается не к своему партнеру, продающему эфир на этом канале, а в «Видео Интернешнл», а оно в свою очередь в «Премьер СВ»; и, наоборот, вто­рое агентство, достаточно близкое к «Видео Интернешнл», для размеще­ние на НТВ идет в «Премьер СВ», который закупает рекламное время на указанном канале через «Видео Интернешнл». В данном конкретном случае имелось два объяснения столь необычной конфигурации цепоч­ки рекламодатель — рекламное агентство — телеканал: во-первых, меж­ду первичными агентствами рекламодателем могут быть строго распре­делены отдельные брэнды, и каждое агентство все свои брэнды ведет на всех каналах; во-вторых, скидки, предоставляемые ведущими селлера-ми друг другу за большие объемы и затем частично распространяемые на партнеров, закупающих через них рекламный эфир на каналах, иног­да могут быть больше, чем скидки партнера-селлера на «своих» каналах. В других случаях возможны иные комбинации.

8.2. Связи Рекламодатель -» Рекламное агентство -* Средство распространения рекламы -> Потребитель на рынке радио- и газетно-журнальной рекламы

На радиорекламном рынке цепочка Рекламодатель —» Рекламное агентство —> Агентство-медиабаейр —> Агентство-медиаселлер —> Ради­останция в полном объеме встречается достаточно редко, значительно более часто приходится сталкиваться с наиболее простым вариантом Рекламодатель —» Радиостанция, поскольку, во-первых, рекламодатели здесь работают со значительно меньшими рекламными бюджетами, во-

Маркетинг i рисламв. Рекламный рынок и»го изучени»

••СвЛМ (••••

г

Глааа 2. Рокламный рынок и»го субыкты

вторых, технически производство рекламной продукции на радио про­ще и доступно многим, в-третьих, радиостанции сами зачастую высту­пают и в роли производителя рекламной продукции, и в роли разработ­чика медиаплана, и в роли селлера.

Пожалуй, наиболее разнообразные варианты рекламной техноло­гической цепочки Рекламодатель —> Рекламное агентство -» Средство распространения рекламы -> Потребитель встречаются в прессе — здесь возможны варианты от сверхкороткого Рекламодатель —> Издание до очень сложной комбинации с привлечением целого ряда посредни­ков; в значительной мере все зависит от самого издания, от сложности изготовления рекламного продукта и от величины рекламного бюджета.

Дата добавления: 2015-07-16