Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты. периодичность выхода;

тираж;

периодичность выхода;

регион распространения;

среднее количество читателей 1 экземпляра издания;

или направленность издания;

полиграфическое исполнение.

Тиражи изданий. Для подавляющего большинства остальных изда­ний реклама — основной, а для некоторых (например бесплатных рек­ламных изданий типа «Экстрац-М» или «Центр-плюс») единственный источник доходов. Поэтому для них крайне важными становятся воз­можности охвата читателей (а точнее потенциальных потребителей рек­ламной информации) и возможности воздействия на них. Говоря о воз­можностях охвата читателей, к ним следует отнести разовый и суммар­ный (например ежемесячный) тираж изданий, периодичность выхода, среднее количество читающих 1 номер, регион распространения. Нес­мотря на то, что период, когда в России (точнее еще в СССР) некоторые издания достигали фантастических тиражей («Аргументы и факты» — свыше 34 млн. экземпляров, «Комсомольская правда» и «Труд» под 20 млн. и т.д.), давно пройден, лидерами по тиражам зачастую остались те же издания — в середине 2001 года к ним относились еженедельники «Спид-Инфо» (3.2 млн. экземпляров), «Аргументы и факты» (3.0 млн.), «Комсомольская правда» - «толстушка» (2.4 млн.), «Труд-7» (1.6 млн.), а также бесплатно распространяемый в Москве рекламный еженедельник «Экстра-М» (около 3 млн.). Но надо учитывать, что некоторые приведен­ные здесь данные о тиражах называются самими изданиями и не всегда соответствуют реальным тиражам. В России, особенно в начале 90-х го­дов, повальным «увлечением» было существенное завышение офици­ально объявленных тиражей по сравнению с реальными, причем некото­рые издания в целях привлечения рекламодателей умудрялись завышать тиражи в 4 — 5 раз. И хотя в настоящее время столь явных отклонений объявленных тиражей от фактических незамечено, абсолютно досто­верной приводимую информацию считать нельзя. Во многих странах су­ществуют специализированные бюро или общественные организации, создаваемые самими изданиями, ассоциациями издателей, которые про­водят аудит тиражей и публикуют эти данные; в США, например, такой организацией является Бюро по контролю за тиражами газет и журна­лов (Audit Bureau of circulations - ABC), которое регулярно публикует данные по тиражам американских изданий в ряде журналов, в частности в общенациональном еженедельнике по рекламе Advertising Age. В 1963 году национальные службы разных стран объединились в Международ­ную ассоциацию бюро контроля за распространением (IFABC).

I

Сертификация тиражей изданий в России. В России практика сер­тифицирования тиражей распространена в незначительных масшта­бах. В этой ситуации некоторые издательские дома, имеющие иност­ранных соучредителей и привыкшие к сертификации, вынуждены ис­кать свои способы подтверждения тиражей собственных изданий. Од­ним из таких редких примеров, когда в нашей стране в качестве аудито­ра издательского дома выступала специализированная фирма, является соглашение между одной из крупнейших в мире аудиторских компаний Coopers & Lybrand и издательским домом Independent Media об аудите тиражей изданий холдинга.⁷² В этой сфере в России нередко возникают и анекдотические ситуации. Так, по словам известного специалиста по рекламе профессора И.Крылова, в середине 90-х годов в Новосибирске реальные тиражи местных изданий были «секретом полишинеля», пос­кольку единственная типография, в которой печатались все газеты про­давала эту информацию рекламным агентствам города всего за 50 тыс. рублей (около 10 долл.).⁷³

Вместе с тем предпринималось несколько попыток формирования российской национальной структуры по контролю за тиражами, и одна из них завершилась созданием в августе 1998 года Национальной ти­ражной службы (НТС), учредителями которой выступили такие автори­тетные организации как Торгово-промышленная палата РФ, Союз жур­налистов России, Российская ассоциация рекламных агентств, Союз распространителей печатной продукции, Ассоциация распространите­лей печатной продукции, Межрегиональная ассоциация полиграфис­тов, Ассоциация издателей и главных редакторов. В 2000 году в состав учредителей вошли Рекламный совет России и Ассоциация рекламода­телей. Но лишь в феврале 1999 года после целого ряда продолжительных затяжек времени и переносов появился реестр первых 19 изданий, сер­тифицированных НТС (наиболее известные среди них «Комсомольская правда», «За рулем», «Независимая газета», GEO).⁷⁴ Однако большин­ство издателей не очень охотно идут на это, поскольку многим из них сертификация грозит серьезным падением официально объявленных тиражей. Например, в январе 1999 года председатель совета директоров издательского дома «Комсомольская правда» — группа «Сегодня» Вла­димир Сунгоркин заявил о готовности этого издательского дома к сер­тификации и одновременно об изменении указания величины тиража «Комсомольской правды» — не 3.154 млн. экземпляров, как прежде, а лишь 2.6 млн.⁷⁵ Многие коллеги, правда, не очень поддержали данную инициативу. Так, «Московский комсомолец» полагал, что проведение аудита тиражей преждевременно, а для получения сертификационного знака и включения в рассылаемый рекламодателям реестр достаточно лишь заверенного издательством документа об общем тираже.⁷⁶ В даль-

Дата добавления: 2015-07-16