Телевидение. Средствами распространения рекламной информации на телеви­дении являются

Средствами распространения рекламной информации на телеви­дении являются телевизионные компании. Все телекомпании в стране можно поделить по следующим критериям: по формам собственности, по формам передачи телевизионного сигнала и по зоне технического охвата. С точки зрения рекламного телевизионного бизнеса все три критерия безусловно важны.

Источники доходов телекомпаний. В принципе у телевидения мо­жет быть три основных источника финансирования — доходы от рекла­мы, абонентская плата, взимаемая с телезрителей, и субсидии владель­цев телекомпаний. При этом под последнюю категорию может подпасть как бюджетное финансирование государственных телекомпаний из об­щефедерального и местных госбюджетов, так и поддержка со стороны частных владельцев принадлежащих им телекомпаний. Отдельной стро­кой можно выделить доходы телекомпаний от непрофильной деятель­ности, например, от производства кино- и видеофильмов, но, как прави­ло, данная статья доходов у российских телекомпаний пока представля­ется весьма скромной. Теоретически возможны и кредиты финансовых структур, но, поскольку подавляющее большинство телекомпаний на сегодня только-только начинает выходить на самоокупаемость и соотве­тственно сложно говорить о получении значительной прибыли, из кото­рой можно погасить кредиты, то, скорее всего, предоставление крупных кредитов (при прочих равных условиях) приведет к смене собственни­ка телекомпании.

Формы собственности на телевидении. С точки зрения форм собственности можно выделить государственные телекомпании — прежде всего, это созданный в 1998 году холдинг ВГТРК, имеющий в своем составе общефедеральный телеканал РТР, канал «Культура» и телекомпании во всех регионах федерации. Помимо этого государство обладает контрольным пакетом размером в 51% акций на крупнейшем телеканале страны ОРТ (акции принадлежат Мингосимуществу, теле­визионному техническому центру (ТТЦ) и ИТАР-ТАСС). Различные местные органы власти также имеют свою долю (иногда до 100%) на региональном телевидении. Например, в мае 1998 года ГТРК «Петер­бург — 5-й канал» была реорганизована в ОАО с тем же названием; контрольный пакет акций сохранен за государством в лице городских (38%) и областных (13%) властей, а остальные акции распределились между коммерческими банками — Петербургским Промстройбанком, «БалтОНЭКСИМбанком» (по 17.5%) и Инкомбанком,⁶⁰ хотя после авгус-

товского кризиса только «БалтОНЭКСИМбанк» подтвердил свое учас­тие в капитале телекомпании.⁶¹ Теоретически возможно на телекана­лах, контролируемых государством, запретить размещение рекламы, но практически в современных непростых экономических условиях это нереально. Так, по утверждению руководителей ОРТ, государство — са­мый крупный акционер компании — за 1997 — 99 гг. не выделил ни ко­пейки на содержание компании. Следовательно, размещение рекламы является объективно необходимым источником получения средств. Бо­лее того, лишь в 2000 году первый канал впервые предполагал выйти «в ноль» по своим финансовым результатам, то есть добиться самоокупае­мости (прогноз делался до 17 августа 1998 года), а значит и до кризиса канал содержался отчасти на средства своих негосударственных акцио­неров (в частности, 38% акций ОРТ принадлежит так называемому бан­ковскому консорциуму, в состав которого первоначально входили «Объединенный банк», «Альфа-банка», «СБС-Агро» и «МЕНАТЕП») и не мог отказаться от получаемых до кризиса от рекламы порядка 200 млн.долл.

Поскольку и РТР и канал «Культура» не получают финансирования в необходимом объеме, то и им приходится заниматься активной рек­ламной деятельностью. На канале «Культура» руководство ВГТРК пер­вый шаг в сторону рекламы сделало весьма оригинальный — оно согла­силось ежедневно в рамках 16.5 часа вещания размещать два 40-секунд-ных ролика Sony с указанием, что эта фирма является спонсором кана­ла. Как заявил тогдашний председатель ВГТРК Михаил Швыдкой, «единственным официальным спонсором «Культуры» может быть пра­вительство, но обращаться к правительству в ситуации невыплат пен­сий и зарплат мы не считали возможным».⁶² На РТР рекламой приходит­ся заниматься гораздо активней.

Кроме чисто государственных телекомпаний есть, как уже отмеча­лось выше, и компании со смешанным капиталом, ведущую роль в кото­рых в силу своей финансовой состоятельности играют, как правило, не­государственные акционеры, которые безусловно будут настаивать на активной рекламной деятельности в эфире их телекомпаний.

Наконец, достаточно активно развиваются и негосударственные телевизионные структуры (в ряде случаев с небольшим участием мест­ных госорганов) — например, до конфликта «Медиа-Моста» со своими кредиторами и госструктурами акционерами ЗАО «НТВ-Холдинг», в сферу ответственности которого входили прежде всего телекомпании НТВ, НТВ+ и телесеть ТНТ, являлись «Медиа-Мост» (контрольный па­кет), РАО «Газпром» (30% акций) и члены Совета директоров ЗАО «Ме­диа-Мост»;⁶³ среди акционеров «Московской независимой вещатель­ной корпорации» (МНВК), которой принадлежал канал ТВ-6, в предкри-

Дата добавления: 2015-07-16