Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты. зисный период были «ЛУКойл», «ЛогоВАЗ», ГЦКТ, «Мосфильм»

зисный период были «ЛУКойл», «ЛогоВАЗ», ГЦКТ, «Мосфильм», моско­вское правительство в лице Москомимущества и частные лица во главе с создателем компании Эдуардом Сагалаевым; осенью 2000 года конт­рольный пакет акций телекомпании РенТВ приобрело полутосудар-ственное РАО ЕЭС.⁶⁴ Благополучие таких структур безусловно напря­мую зависит от их активности на рекламном рынке.

При этом следует обратить внимание на то, что кризис спровоциро­вал достаточно существенный передел данного рынка. Например, срок возврата предоставленного по распоряжению Президента РФ телеком­пании ОРТ «Внешэкономбанком» кредита в размере 100 млн. долл. под залог 14% акций телекомпании (пакет формировался на паритетных на­чалах за счет госпакета акций и акций частных акционеров) уже неод­нократно откладывался и, по мнению ряда аналитиков, этот кредит вряд ли может быть возвращен вообще, а, скорее всего, будет переоформлен на какую-то другую близкую к государству структуру, например на Сбербанк РФ. Но теоретически данный пакет акций может быть реали­зован и доля государства на канале снизится до 43% (но только в том слу­чае, если «Внешэкономбанк», полностью контролируемый государ­ством, решит реализовать находящийся у него в залоге пакет акций част­ным структурам, что, впрочем, маловероятно). Некоторые предлагают пойти дальше и, оставив в распоряжении государства блокирующий па­кет в 26% акций, остальные 25% продать. Но в условиях кризиса прода­вать акции достаточно неосмотрительно, поскольку их стоимость суще­ственно падает. Например, создатель ТВ-6 Эдуард Сагалаев полагал, что смысл уходить из акционеров после кризиса потерян, так как по сравне­нию с докризисным периодом «за тот же самый пакет акций ты полу­чишь в сто раз меньше. Поэтому любой разумный совладелец компании предпочитает либо вообще потерять деньги, либо подождать, когда эко­номическая ситуация выправится и стоимость компании поднимется».⁶⁵ Тем не менее именно Сагалаев переуступил свой пакет акций МНВК структурам, близким Борису Березовскому, что позволило последнему получить фактически полный контроль на ТВ-6 (75% акций), на который, кстати, претендовала и крупнейшая российская нефтяная компания «ЛУКойл». Правда за это Березовский обязался найти средства для теле­канала, попавшего в результате кризиса в очень тяжелое положение.

Конфликт в 2000 — 2001 гг. между «Медиа-Мостом» и основным его кредитором — крупнейшей отечественной полугосударственной ком­панией «Газпром» — отчасти возник (помимо политической составляю­щей) так же из-за кризиса 1998 года, после которого «Медиа-Мост» наб­рал слишком много кредитов и не смог по ним расплатиться. В результа­те контроль над основными активами ведущего отечественного медиа-холдинга, включая НТВ, НТВ+ и ТНТ, перешел в руки «Газпрома».

Форма распространения телесигнала. По форме передачи телеви­зионного сигнала все телевидение можно разделить на:

• эфирное;

• сетевое;

• спутниковое;

• кабельное.

Для спутникового телевидения во всем мире (а в России тем более) реклама не является основным источником доходов — здесь подавляю­щая часть доходов получается от абонентской подписки; следователь­но, данный сегмент телевизионного рынка нас в этом случае мало инте­ресует (хотя с сентября 1999 года НТВ+ начало размещать рекламу и на своих каналах). На кабельном телевидении нередко доходы от рек­ламы перекрывают доходы от подписки, но сегодня в России кабельное телевидение развито очень слабо (что, кстати, подтвердил пожар на Ос­танкинской башне в августе 2000 года, когда стало очевидным крайне невысокое качество передачи сигнала через кабельные сети и их очень ограниченные возможности по ретрансляции даже в столице), и объем доходов от рекламы, получаемых в этом сегменте, составляет доли про­цента от общих доходов от телерекламы в стране. Сетевое телевидение в стране до самого последнего момента развивалось достаточно высо­кими темпами. Под телевизионной сетью подразумевается такая орга­низационная структура, которая предполагает наличие головной (цент­ральной) станции, предлагающей телевизионный продукт (созданный либо самостоятельно, либо приобретенный у других телепроизводите­лей) остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретра­нслирующих телепродукт, переданный от головной станции. При этом в качестве местных станций могут выступать как станции, принадлежа­щие сети на правах собственности, так и независимые станции, на до­говорной основе сотрудничающие с сетью. Как правило, по договору часть телевизионного эфира выделяется местным станциям для разме­щения их собственных передач; также в рекламных блоках сети могут выделяться специальные «окна» для передачи местной рекламы. В нас­тоящее время значительную часть страны охватили такие крупнейшие телесети, как СТС, РенТВ, ТНТ, но их суммарные доходы от рекламы в настоящее время в несколько раз, а то и на порядок меньше чем у об­щефедеральных эфирных каналов ОРТ, РТР и НТВ. Дополнительное преимущество последние получают в том числе и за счет возможности зонного вещания в России с ее 10 часовыми поясами (к системам «Ор­бита» на ОРТ и «Дубли» на РТР в сентябре 1998 года добавилась анало­гичная система НТВ).

реклам*. Рекламный рынок и его изучение

C.I.

Глам 2. Рекламный рынок и iro субъекты

Технический охват населения телеканалами. Одним из самых су­щественных моментов для рекламодателя, размещающего рекламу на конкретном телеканале является возможность технического охвата те­лезрителей последним. Под техническим охватом подразумевается техническая возможность приема телесигнала населением в том или ином регионе. По данным исследовательской фирмы КОМКОН-2, ле­том 1997 года самый высокий технический охват был на ОРТ, затем сле­довали РТР, НТВ, ТВ-6, «Культура»/«Петербург — 5-й канал», РенТВ, СТС. При этом для многих каналов характерно наличие неуверенного приема во многих регионах. Так, на ТВ-6 общий технический охват сос­тавил 67.6% всего населения страны, а устойчивый прием был доступен лишь 51.1%, для РенТВ соответственно 39.9 и 26.9%, для СТС 38.6 и 26. 0%.⁶⁶ При этом официально объявленный телеканалами техничес­кий охват существенно отличается от данных, получаемых исследова­тельскими структурами. В июне 2000 года ОРТ заявил, что 143 млн. рос­сиян (98%) имеют техническую возможность принимать данный канал, на РТР назвали цифру в 139 млн. (95%), на ТВ-6 - 1 10 (75%), НТВ - 104 (71%), СТС - 75 (51%), ТНТ - 51 (35%), ТВЦ - 42 млн. человек (29%). Очевидно, что цифры, называемые некоторыми каналами, являются явно завышенными.

Вторая проблема, связанная с возможностями охвата населения, характерна и для сетевых и для общеэфирных телеканалов, а именно: несоответствие выхода по времени в течении дня телепрограмм, вклю­чая рекламные блоки, а также объемов вещания у головной компании (обычно московской) и в регионах. Дело в том, что во многих регионах на общефедеральное вещание накладывается местное вещание, что су­щественно снижает для рекламодателей привлекательность этих кана­лов. По данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме рекла­ма дошла только до телезрителей Петербурга; в целом по всем городам кроме Петербурга суммарное количество показанных в регионах роли­ков оказалось на 26.4% меньше числа ретранслированных, в том числе: по ОРТ уменьшение количества роликов было во всех 9 городах (на 22.6%), по РТР - в 7 городах (на 32.1%), по НТВ - в 3 (на 26.8%). При этом наибольшее уменьшение количества рекламных роликов за­регистрировано в Омске (27.2%), Уфе (24.0%) и Екатеринбурге (21.8%), а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42.8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы.⁶⁷ Борьба с этим ведется, но далеко не всегда успешно, и хотя в 2000 — 2001 году число несанкционированных вставок, перекрывающих рекламу, транс-

дируемую по сети, значительно сократилось, говорить о том, что данное явление прекратило свое существование преждевременно. Для сетевых каналов проблема, пожалуй, еще серьезнее, поскольку, заключая дого­вор с местной телекомпанией о сотрудничестве, сетевая компания, во-первых, далеко не всегда может проконтролировать местную, а во-вто­рых, нередко, согласно договорам, объемы трансляции, очередность и время выхода конкретных программ могут быть сокращены на местах по собственному усмотрению.

Пресса

5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России

Говоря о печатных изданиях в России, являющихся одним из основ­ных средств распространения рекламной информации (мы уже отмеча­ли, что в целом по стране в 2001 году на газетно-журнальную рекламу пришлось порядка 37% всех затрат на рекламу), с позиций рекламного бизнеса их можно классифицировать по ряду критериев: по формам собственности, по возможностям охвата читателей и по возможностям воздействия на читателей. Формы собственности особой оригиналь­ностью в данном секторе экономики, не отличаются — как правило, подавляющее большинство изданий являются частными структурами, которыми владеют и физические лица, и коммерческие фирмы, и обще­ственные организации, ряд изданий принадлежит различным государ­ственным учреждениям, причем в регионах количество контролируе­мых местными властями изданий достаточно велико. В настоящее время в России можно выделить несколько крупных холдингов, объединяю­щих целый ряд изданий. Наиболее «старым» является Издательский дом «КоммерсантЪ» (в настоящее время в него входят ежедневная газета «КоммерсантЪ», экономический еженедельник «Коммерсантъ-Власть», аналитический еженедельник «Коммерсантъ-Деньги» и ежемесячный автомобильный журнал «Автопилот»,), первое издание которого начало выходить в 1990 году. Совладельцы АО «Издательский дом Коммер­сантЪ» — Владимир Яковлев, которому, по некоторым данным, принад­лежало более 70% акций,⁶⁸ Борис Касьяков и Леонид Милославский — еще в начале 1998 года объявили о продаже значительного пакета акций, что вызвало большой ажиотаж. По словам генерального директора ИД Леонида Милославского, более тридцати переговоров было проведено только с российскими потенциальными инвесторами, но предполага­лось, что скорее всего большую часть акций приобретут иностранцы.⁶⁹ Однако кризис в России в конце лета 1998 года отодвинул на неопреде­ленный срок все планы по продаже акций ИД. В конце концов год спус-

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

•еселое С.В.

Дата добавления: 2015-07-16