Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты. равлениями деятельности: услуги по закупкам рекламного пространства в средствах

равлениями деятельности: услуги по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы и услуги по медиапланированию. В связи с этим все чаще подобные рекламные структуры называют не просто агентствами-байерами, а медиа рекламными агентствами.

Крупные рекламодатели и медиабаинг на телевидении. Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный хол­динг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизне­са. По мнению ряда руководителей крупных рекламных агентств, рабо­тающих на отечественном рынке, в скором будущем на нем могут ос­таться лишь три-четыре крупных оператора.

По оценке экспертов «Видео Интернешнл», в первой половине 2001 года на восьми ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) на долю 20 крупнейших агентств-медиабайеров приходи­лось примерно 87% всех рекламных бюджетов, в том числе на отдель­ных каналах их доля доходила до 94%. По объемам рекламного эфира до­ля этих медиарекламных агентств несколько скромнее — порядка 82%, что объясняется значительным количеством малобюджетной или вооб­ще бесплатной рекламы (например рекламные кампании Налоговой по­лиции, Всероссийского общества слепых и т.д.), а также размещением рекламы в различных «телемагазинах» — коммерческих программах, выходящих в эфир, как правило, в малосмотрибельное время, имеющих значительный объем рекламной информации, но очень и очень невысо­кие расценки на ее размещение; размещение в «телемагазинах» обыч­но осуществляется не через агентства, а через коммерческие службы телеканалов. При этом на «большую пятерку» — медийные агентства «Видео Интернешнл», ADV Group, Navigator DDB, D'Arcy и BBDO — приходится порядка 72% всех рекламных бюджетов и почти 70% реклам­ного телеэфира (см. Таблицы 2.18. и 2.19.).

Особенности медиабаинга в других средствах распространения рекламы. Медиабаинг в других средствах распространения рекламной информации — прежде всего на радио, в прессе и на местном телевиде­нии — имеет свои особенности. В силу большого количества субъектов рынка — газет, журналов, радиостанций, рекламодателей, рекламных посредников и т. д. — и относительно небольших по сравнению с цент-

Таблица 2.18.

Дата добавления: 2015-07-16