Becenoi C.B. Глам 2. Рекламный рынок и его су!ъекты

Глам 2. Рекламный рынок и его су!ъекты

Таблица 2.14.

Доля бюджетов российских рекламодателей

в отдельных сегментах рекламного рынка России в 1996-2001 гг., %.¹⁷

сегмент рекламного рынка
Телевидение
в т.ч. на 8 основных каналах
Пресса
Наружная реклама
в т.ч. в Москве
Радио
По всем медиа

Еще один показательный момент в развитии отечественного рек­ламного рынка — позиции российских рекламодателей на собственном рекламном рынке. Надо отметить, что их доля не так мала, как это иног­да кажется при просмотре телепрограмм. Действительно, на телевиде­нии отечественные рекламодатели занимают относительно скромные позиции — лишь около ¹/₃ рекламных бюджетов на нашем телевидении в 2000 году израсходовано российскими компаниями; более того, на 8 крупнейших телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) они еще слабее — порядка 27% рекламных бюджетов оплачено отечественными рекламодателями (см. Таблицу 2.14.). Но уже в 2001 го­ду в основном за счет отечественных рекламодателей с бюджетами от нескольких сот тысяч до одного-двух миллионов позиции российских компаний резко усилились и выросли до 35% на основных каналах и до 43% на телевидении в целом. При этом, правда, следует заметить, что постоянно возникает вопрос о том, какие фирмы считать российскими, а какие нет. Время от времени он поднимается и в печати — являются ли российскими компаниями, скажем, корпорация Procter & Gamble, кото­рой принадлежит Новомосковский бытхимкомбинат, выпускающий, в частности, порошки Tide, Ariel и «Миф», компания Nestle с 8 фабрика­ми в России или знаменитое пивоваренное объединение «Балтика», чей контрольный пакет акций принадлежит иностранцам? Примечательно в этом отношении высказывание генерального директора агентства «Медиа сервис Видео Интернешнл» Сергея Васильева: «У нас есть чет­кие критерии. Nestle — западная фирма, а «Балтика» — наша, потому

что стратегические решения (в том числе и по рекламным бюджетам — С.В.) принимаются в Петербурге».¹⁸

Значительно успешнее, нежели на телевизионном рынке, отечест­венные рекламодатели действуют на рынке радиорекламы (93% рынка в 2001 году) и в прессе (68%), поскольку здесь можно обойтись относи­тельно небольшими рекламными бюджетами, а подавляющее большин­ство российских рекламодателей как раз не обладает существенными финансовыми ресурсами для организации рекламной деятельности.

Доля российских рекламодателей существенно возросла в период кризиса 1998 года - с 53% в целом по рынку в 1997 году до 60% в 1999 го­ду. Кризис не просто обрушил рекламный рынок, но и вывел из игры на долгий период значительную часть иностранных рекламодателей и со второй половины 1998 года по 2000 год включительно позиции российс­ких рекламодателей укреплялись на данном рынке в значительной сте­пени благодаря уходу иностранных конкурентов. В 2000 году доля оте­чественных рекламодателей на телевидении выросла до невиданного со времен финансовых пирамид уровня в 36%, а на крупнейших телекана­лах - ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ - она достигла от­метки в 27%, то есть всего за 4 года увеличилась в три раза. В дальней­шем зарубежные рекламодатели начали возвращаться в Россию, в том числе и на телевизионный рынок, и можно было ожидать резкого уси­ления их позиций. Однако уже первые месяцы 2001 года показали, что российские компании за два послекризисных года на практике почув­ствовали все преимущества рекламы и просто так рынок уступать не со­бираются — в 2001 году был поставлен новый рекорд, и доля отечествен­ных рекламодателей в рекламных бюджетах телерынка равнялась уже 43%, в том числе на крупнейших каналах 35%, а суммарные рекламные расходы российских фирм на телерекламу в абсолютном исчислении достигли отметки примерно в 215 млн. долл.

Сегодня российские рекламодатели занимают весьма серьезные позиции на телерекламном рынке и на равных конкурируют с ведущи­ми иностранными фирмами, а по ряду позиций и превосходят их. Сре­ди «россиян» прежде всего следует выделить Wimm-Bill-Dann, являю­щийся крупнейшим рекламодателем в России, а также такие компании, как МТС, «Вымпелком» (брэнд «Би лайн») «Петросоюз», «Калина» и другие. Во всех остальных сегментах рекламного рынка (помимо теле­визионного) позиции отечественных рекламодателей остались очень сильными и за небольшим исключением были даже несколько лучшими по сравнению с предкризисным периодом. По нашей оценке, суммарно в 2001 году отечественные рекламодатели затратили на производство и размещение рекламы в России около 1 млрд.долл.

Дата добавления: 2015-07-16