Becenoi C.B.

Глиа 3. Маркетингом

шей степени медиапредпочтений аудитории (кто, какие средства расп­ространения рекламной информации, как часто и как много смотрит, слушает, читает и т.д.). Наиболее известными на отечественном реклам­ном рынке исследовательскими проектами, проводимыми на основе волновых исследований, являются проект «Российский индекс целевых групп» (R-TGI) Группы компаний КОМКОН и проект Marketing Index (M'Index) фирмы TNS/Gallup Media, о которых подробнее будет расска­зано несколько позже. Здесь же лишь отметим, что оба проекта являют­ся комплексными и затрагивают изучение как потребительского пове­дения населения, так и его медиапредпочтений, при этом в рамках каж­дого из проектов в опросах участвуют десятки тысяч респондентов.

в) Непрерывные опросы. Подобный вариант проведения опросов предполагает постоянный контакт с респондентами. При этом со­вершенно не обязательно, чтобы данные от респондентов получались в ежедневном режиме, но очень важным здесь является другой мо­мент — информация должна быть «без пробелов», то есть о каждом дне (если это предусмотрено проведением исследования). На практике встречаются разные варианты в получении информации — от режима реального времени до сбора информации один-два раза в неделю, что обуславливается весьма разнообразными факторами: это могут быть и цели исследования, и технологии проведения опроса и обработки ин­формации, и численность респондентов и их удаленность от исследова­тельского центра, и финансовые возможности исследователей и их клиентов и т.д.

Непрерывные вопросы бывают двух видов: в рамках одних опра­шиваются разные люди с одинаковыми социально-демографически­ми, экономическими и иными (в зависимости от специфики опроса) характеристиками, а в рамках других опрашиваются одни и те же рес­понденты.

Наиболее распространенным вариантом среди опросов первого ви­да (то есть разных людей в ежедневном режиме) является телефонный опрос по одному и тому же кругу вопросов. Основное преимущество по­добного варианта заключается в высокой оперативности получения ин­формации: как правило, профессионально проведенный телефонный опрос с привлечением современных коммуникационных технологий позволяет получить информацию фактически уже на следующий день после события. Проблема при таком проведении опроса заключается только в одном — как добиться близости характеристик аудиторий, оп­рашиваемых в разные дни. Конечно, этой проблемы можно было бы из­бежать, да и информация была бы более полной и интересной, если бы можно было опрашивать по телефону одних и тех же людей каждый

день. Но вряд ли найдется значительное число респондентов, которых бы устроила необходимость ежедневно отвечать на одни и те же вопро­сы. Поэтому приходится либо ежедневно менять выборку опрашивае­мых людей, либо договариваться с респондентами о том, что они будут ежедневно отвечать на такие вопросы, но непродолжительное время (обычно в течение одной недели).

На практике к подобному способу сбора информации прибегают в нескольких случаях, в частности при определении ежедневных медиап­редпочтений радиоаудитории. Так, фирма КОМКОН по методике day-after-recall (вспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-е го­ды в корпорации Procter & Gamble, еженедельно опрашивает по 1000 че­ловек в Москве (50 000 человек в год) на предмет того, какие радиостан­ции, когда и в каком объеме слушают респонденты. При этом использу­ется компьютерная система телефонного опроса (CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing). Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вво­дя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров должна находиться под строгим контролем супервайзера. В России имеется несколько современных автоматизиро­ванных систем телефонных опросов, наиболее мощной из которых яв­ляется принадлежащая компании TNS/Gallup Media, рассчитанная на 80 телефонных линий.

Для организации непрерывных опросов, в рамках которых опра­шиваются одни и те же респонденты, используется панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при изучении поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей).

• Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т.д.), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследо­вания.

Например, в случае с телевидением и соответственно с телевизион­ной рекламой такой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитыва­ются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов — ежедневный телефон­ный опрос (но на практике, как уже отмечалось выше, он не всегда про­водится на основе постоянной панели), дневниковое исследование,

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучение

•еселш C.I.

предполагающее заполнение специальных дневников людьми, вклю­ченными в панель, исследование с использованием электронных уст­ройств (так называемые ТВ-метры, пиплметры, РРМ и т.д.), фиксирую­щих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя. Но справедливости ради следует отметить, что в последнем случае методом сбора информации является все же не опрос, а скорее наблю­дение, поскольку представитель панели фактически не отвечает на воп­росы, а лишь подтверждает свое присутствие перед телевизором.

Дата добавления: 2015-07-16