Вторичные данные

Под вторичными данными подразумеваются такая информация или такие данные, которые ранее уже были кем-то собраны, причем нередко для совсем других целей. Источниками вторичных данных могут быть:

• внутрифирменная информация;

• официальная государственная отчетность;

• официальная отчетность различных ассоциаций и профессио­
нальных объединений;

• открытые материалы международных организаций;

• публ ика ц и и в прессе;

• книги;

• справочная литература;

• открытая отчетность коммерческих структур
(балансы и др.);

• информация, собираемая специализированными маркетинговы­
ми компаниями (поведение потребителей, медиапредпочтения
населения, объем различных сегментов рынка и т.д.).

Как видно из перечня источников вторичной информации, все они делятся на две неравные группы - внутренние источники (внутрифир­менная информация) и внешние (все остальные). И те и другие, безус­ловно, необходимы для эффективного проведения маркетинговых ис­следований.

Внутрифирменная информация дает абсолютно точные данные по конкретной деятельности самой фирмы и ее достоинства заключа­ются прежде всего именно в этом, а также в том, что ее получение, как

правило, ничего не стоит. Более того, имея выход на фактич^_ские цифры по внутрифирменной информации и сравнивая их С ^И\фор- мацией по внешним источникам, можно достаточно корректно оце­нить степень экспертных ошибок по остальным субъектам Например, очень часто внутрифирменная информация весьма точно определить объемы рекламных бюджетов конкурентов. В очень упрощенном виде это может выглядеть следующим образом: если конкретный рекламодатель потратил на рекламу в ^пЬессе 20 тыс.долл. (внутрифирменная информация), а компания, щаяся мониторингом рекламы, назвала цифру в 30 тыс.долл. информация), то величина ошибки составляет 33%. Следовательно, при прочих равных условиях, если конкурент данного рекламодателя по оценке мониторинговой компании потратил на рекламу 40 _тыС. долл. (внешняя информация), то фактический рекламный бю<ркет конкурента равняется скорее всего 25 тыс.долл. (поправка на ^ош*1бку в 33% от 40 тыс. дает 26.7 тыс., но больший объем закупок обеспе\_ива. ет дополнительные скидки). Но у внутрифирменной информации есть и серьезный недостаток, а именно ее ограниченность бами самой фирмы: она может дать информацию только по фирме, но если нужны данные по рынку, тогда надо прибегать ^к источникам информации.

Внешние источники информации, безусловно, весьма разнообраз­ны, а порой и достаточно обстоятельны. Но абсолютной увереннос;_{ти ъ} их полной достоверности нет ни у кого. Более того, нередко ситуация, когда под видом внешней информации удачно замаскированная дезинформация.

Говоря об отечественном рекламном рынке, надо отметит*». его рамках далеко не все из перечисленных выше источников ных данных можно получить и использовать. Например, о государственной статистики по рекламному рынку фактически не> _во, обще. Предпринимавшиеся было попытки соответствующих госстц^, тур публиковать отдельные цифры по российскому рекламному Р^ь%ку (оборот, численность занятых в отрасли, количество фирм, зайИ1^_аю, Щихся рекламой) ничего кроме удивления и смеха среди специали^_тов не вызвали, поскольку указанные цифры не соответствовали не ^то\ко действительности, но и здравому смыслу. Хотя информация о соци^^. но-демографических и некоторых иных параметрах населен^⁵¹' его распределение по стране и некоторая иная представляют определений интерес для субъектов рекламного рынка.

Несколько лучше обстоят дела с данными, официально пубМЦу_е_ мыми профессиональными рекламными объединениями, прежде ^в?е_го PAPA. Но и они в известной степени (если их сравнивать с аналогич^_ы_

Дата добавления: 2015-07-16