Глааа 3. Маркетиипные исследомния и реклама

шение к качеству рекламной кампании (предположим, что не очень удачно работало рекламное агентство), то для выработки конкретных действий необходим анализ составляющих рекламной кампании (рек­ламная стратегия, рекламная продукция, размещение рекламы). Выяс­нив, что непосредственно повлияло на эффективность рекламной кам­пании (например, неудачная стратегия кампании, несоответствующая целям рекламная продукция или неэффективный медиаплан), можно предлагать конкретные действия по исправлению ситуации.

Затем переходим к определению целей маркетингового исследова­ния. Обычно выделяют три основных типа целей маркетинговых иссле­дований:

• поисковые;

• описательные;

• каузальные.

Поисковые или разведочные исследования представляют собой сбор предварительной информации, на основании которой в дальней­шем могут проводиться более целенаправленные исследования. Соб­ранные в результате подобных исследований данные по определенному кругу вопросов позволяют выдвинуть некоторые гипотезы. К поиско­вым исследованиям обычно обращаются в тех случаях, когда по данной проблеме мало что известно. На рекламном рынке это могут быть иссле­дования, связанные, например, с выходом нового рекламодателя на уже освоенный рынок. В принципе этого рекламодателя будет интересовать все: какова целевая аудитория, в чем специфика ее поведения и медиап-редпочтений, кто является основными конкурентами на рынке, какие медиа для этого задействуются, какова величина рекламных бюджетов в этом сегменте рынка и т.д., однако возможности для проведения столь широкого и обстоятельного исследования имеются далеко не всегда, а потому предварительно получают самую общую информацию. Это можно сделать на основе бесед (интервью) с людьми хорошо ориенти­рующимися в данной проблеме, в результате изучения имеющихся пуб­ликаций, анализа статистической информации, при проведении неко­торых самостоятельных исследований (например фокус-групп) и т.д. Основным достоинством и основным недостатком подобного рода исследований является их некоторая неопределенность, размытость — с одной стороны это хорошо, поскольку такие исследования дают свобо­ду действий исследователям, обеспечивают известную гибкость при решении вполне конкретных вопросов, но с другой — порождает впол­не определенные проблемы, поскольку не совсем понятно, а что же и как надо исследовать.

Описательные (иногда их называют дескриптивные исследования), как это следует из названия, проводятся для того, чтобы описать различ­ные составляющие маркетинговой ситуации. Для рекламного рынка весьма распространенными являются исследования, посвященные опи­санию ситуации, возникающей в рамках определенного сегмента рек­ламного рынка, или, скажем, поведения потребителей в конкретной це­левой аудитории и т.д.

Каузальные исследования или исследования причинно-следствен­ных связей направлены на проверку определенных гипотез о причинно-следственных отношениях и в значительной степени строятся на осно­ве проведения всевозможных экспериментов в рамках исследования. Например, руководство ежедневной газеты полагает, что различный спрос на рекламные площади со стороны рекламодателей в разные дни недели определяется наличием различных рубрик в газете по разным дням. На самом деле эта гипотеза может быть ошибочной и разница в спросе на рекламу объясняется другими факторами (скажем, в начале и конце недели люди меньше или больше покупают газету из-за того, что едут на дачу на выходные, а рекламодатели ориентируются на число чи­тателей), но ее надо проверить, чтобы понять, как можно «добрать» рек­ламные бюджеты в те дни, когда они не очень значительны. Для рекла­модателя каузальные исследования весьма актуальны применительно к проведению конкретных рекламных акций — упадут ли объемы про­даж, если рекламодатель откажется от очень дорогостоящей рекламы на телевидении, но значительную часть высвободившихся денег перенаце­лит, например, на рекламу в прессе.

Разработка плана проведения исследования

Основными составными элементами плана по проведению марке­тинговых исследований являются пункты, связанные с определением направлений в работе по сбору, обработке, анализу и интерпретации информации. Другими словами, центральное место здесь всегда зани­мает информация, а точнее вопросы, связанные с ее получением. Разра­ботка плана любого маркетингового исследования должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы:

• Какая конкретная информация должна быть получена в рамках
данного исследования?

• Какие методы сбора информации следует использовать?

• Кто будет заниматься сбором, обработкой, анализом и ин­
терпретацией информации?

Маркетинг i реклам*. Рекламный рынок и его изучение

•емлее C.I.

Глаи 3. Маркетингоеые исследоеаниМ_|>_<Клам*

• В какие сроки необходимо провести данные маркетинговые
исследования?

• Сколько будут стоить указанные исследования?

Попытаемся ответить на указанные вопросы, применительно к рекламному сегменту экономики, для чего рассмотрим основные виды и источники информации. При этом заметим, что ответ на последний воп­рос находится не в данной главе, а в специальной главе, посвященной вопросам ценообразования на рекламном рынке.

Традиционно принято считать, что все данные, используемые в рамках маркетинговых исследований, делятся на два основных вида — первичные и вторичные, которые можно получить самыми разными способами и из различных источников.

Дата добавления: 2015-07-16