I и реклама

ния рекламы (выбора телеканалов, радиостанций, изданий, количество и частота выхода рекламной продукции, продолжительность реклам­ной кампании и т.д.).

В реальной исследовательской действительности придумывается достаточно большое число всевозможных методик по оценке фактичес­кого воздействия рекламной продукции в рамках рекламной кампании. Идеальным был бы вариант, при котором одновременно можно было бы разместить два разных рекламных продуктах одного и того же реклами­руемого товара на одном и тот же (или в двух почти идентичных) меди-аносителях. Но здесь возникает проблема распределения оценки эф­фекта от одного и от другого рекламного продукта.

Интересное решение при тестировании рекламной продукции в ходе и после проведения рекламной продукции предложил один из крупнейших специалистов в данной области Джон Кейплз, автор книги «Методы тестирования рекламы». Разрабатывалась данная методика еще до войны и предназначалась главным образом для рекламы в прес­се и полиграфической рекламы (листовки, буклеты, проспекты и др.). Суть ее заключается в том, что применяется так называемый дробный тест А — В: создается несколько разных рекламных обращений (они мо­гут различаться заголовками, расположением текста, наличием иллюст­раций, даже тоном и направленностью и т.д.) по одному и тому же про­дукту, которые размещаются в одном и том же издании (либо на разных страницах, либо в разных номерах). Все обращения содержат примерно одинаковые предложения направить прямой отклик — заказать товар, позвонить, дать оценку и т.д. — но в каждом сообщении указывается собственный номер телефона (если контакт предлагается установить по телефону) или особый код на купоне (если контакт устанавливается по почте или при личном общении). Возможны и модификации данного метода, скажем, если издание имеет самостоятельные региональные выпуски сопоставимого уровня, то в примерно одинаковых с точки зре­ния целевой аудитории регионах целесообразно выпустить разные рек­ламные обращения.²⁹

Например, в Москве есть издание, которое в известной мере может использоваться в качестве своеобразного полигона для тестирования га­зетной рекламной продукции в условиях реальной рекламной кампа­нии. Речь идет о специализированной рекламной газете «Экстра-М», имеющей два московских выпуска — «Экстра-М Север» и «Экстра-М Юг», распространяемых соответственно в северной и южной частях столицы. В этой ситуации рекламодатель, имеющий своих потребите­лей по всей Москве и выбирающий наиболее эффективный вариант рекламного объявления может поступить следующим образом. Допус­тим, он предполагает вести рекламную кампанию в течение 10—12 не-

дель, размещая свою рекламу в каждом из двух выпусков еженедельни­ка. Если у рекламодателя есть два рекламных объявления, и он не уве­рен в том, какому из них отдать предпочтение, а потребители продукции данного рекламодателя более или менее равномерно распределены по городу, тогда в течение трех-четырех недель можно давать два разных объявления в разных территориальных выпусках. По истечении этого срока уже можно будет сделать некоторые выводы о том, какое реклам­ное объявление вызвало больший отклик у потребителей (учет откликов может осуществляться самым разным образом — и по телефонным звонкам, и по отрывным купонам, и по опросу в магазинах, где продает­ся рекламируемый товар, и т.д.). В оставшиеся полтора-два месяца рек­ламной кампании в обоих выпусках газеты можно размещать уже толь­ко то объявление, которое оказалось лучшим.

Для полиграфической рекламы применение данного метода еще проще — в соседних микрорайонах распространите различные реклам­ные обращения со своими опознавательными знаками и замерьте ин­тенсивность обратной связи. Несколько сложнее работать с телевиде­нием и радио, но с появлением интерактивных методов общения, а так­же при помощи телефона можно с некоторыми модификациями приме­нять метод дробного теста и здесь.

Дата добавления: 2015-07-16