Реклама. разум эмоции степень участия страхование жизни в

	разум	эмоции
степень участия	страхование жизни	в семейный автомобиль
i покупке
	35-миллиметровый фотоаппарат
		• духи
	• моторное масло	• туалетное мыло
	бытовое чистящее •	поздравительная открытка *
	средство
		• свежие фрукты
низкая		• фрукты
степень участия i покупке	булавка •

Рис.3.9. Сетка FCB.

конкретного товара. Согласитесь, что поведение людей существенно меняется, если речь идет не о покупке тюбика зубной пасты, а, скажем, букета цветов или тем более автомобиля или квартиры.

При подобных исследованиях нередко используют так называемую сетку FCB (от названия фирмы Foot, Cone & Belding, разработавшей ее).¹⁷ Данный инструмент позволяет классифицировать все товары и марки в зависимости от двух факторов: с одной стороны, определяется, какие причины — рациональные или эмоциональные — преобладают при принятии решения о данной покупке (шкала «разум/эмоции»), и с другой — выясняется, насколько данный товар является относительно важной покупкой для человека, принимающего решение о покупке (шкала «низкая степень участия в покупке/высокая степень участия в покупке»). На рисунке 3.9. те товары, которые приобретаются на основе рационального подхода графически расположены левее, а те, которые на основе эмоций — правее; одновременно, если покупка данного товара совершается легко, автоматически, то он находится в нижней части сет­ки, если же товар приобретается на основе долгих оценок, обсуждений, сравнения возможных вариантов, то его размещают в верхней части.

Рассмотрим отмеченные факторы несколько подробнее.

Для рекламиста чрезвычайно важно иметь четкое представление о том, на основе чего — преимущественно эмоций или разума — потре-

бители приобретают тот или иной товар, заказывают ту или иную услу­гу. Если товар носит сугубо утилитарный характер, то он скорее всего покупается на основе разума. Например, профессиональному фотогра­фу необходимы химические реактивы для своей деятельности. Вряд ли он будет поддаваться эмоциям в случае их покупки; скорее напротив, его будут интересовать только технические (отчасти и экономические) параметры, которыми может обладать тот или иной реактив. Следова­тельно, проводить рекламную кампанию этих реактивов необходимо с учетом воздействия прежде всего на разум — как вариант: реактивы этой фирмы эффективны, безопасны, имеют лучшие показатели по со­отношению цена/качество и др. — а сама рекламная кампания должна быть в основном информационной. Совершенно иная ситуация склады­вается при продвижении на рынок парфюмерной продукции, где глав­ным фактором при покупке (помимо экономической, а точнее ценовой составляющей) являются эмоции. Реклама здесь должна акцентировать свое внимание именно на эмоциональной составляющей, а рекламная кампания в значительной мере иметь имиджевый, а не информацион­ный характер.

При покупке большинства товаров покупатели одновременно ру­ководствуются и разумом и эмоциями, и самое сложное для исследова­теля корректно определить пропорции между ними по каждому конк­ретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Более того, по целому ряду товаров часть покупателей делает выбор в основном на основе рационального подхода, а часть — на основе эмоционального. Даже по тем товарам, которые казалось бы вполне определенно отно­сятся к той или иной крайности, далеко не всегда можно дать однознач­но ответ. Например, если задать вопрос о том, чем руководствуются лю­ди при покупке букета цветов, подавляющее большинство ответит, что эмоциями. И в целом ответ будет правильным, но неполным. Дело в том, что часть покупателей по целому ряду причин вынуждена делать эту по­купку, особенно не радуясь ей. Скажем, нелюбимой начальнице на день ее рождения или по традиции на 8 марта всем женщинам, с которыми приходится общаться, в том числе и на работе и т.д. В этих случаях ра­зум господствует над эмоциями: «Лучше купить цветы, чем вызвать раздражение». К тому же такой покупатель всегда попытается сокра­тить свои расходы (если возможность маневра у него есть), а это уже сверхрациональность. Кстати, обратите внимание на рекламу цветоч­ных магазинов: только у незначительной части из них, как правило, са­мых, что называется, элитных, упор делается в основном на эмоции, а у подавляющего большинства других обычно предлагают цветы на все случаи жизни — от дорогих до скромных — что следует трактовать как рациональность в подходе при покупке цветов для части покупателей.

Дата добавления: 2015-07-16