Представительность

Рис.3.8. Карта рейтингош потребительских характеристик на рынке тоаар/марка.

том потребностей покупателей. Несложно понять, что под это описание применительно к российскому рынку подходят импортные автомобили бизнес-класса, либо близкие к нему.

Про автомобили других марок, изображенные на Рис. 3, 7, можно сказать следующее. Автомобиль марки В является дорогим автомобилем представительского класса, малоэкономичным (скорее всего из-за боль­шой мощности двигателя), выполненным с учетом индивидуальных по­желаний покупателей; машина марки С очень экономична, современна и вместе с тем ее не назовешь очень дешевой (возможно, данная модель соответствует относительно недорогой иномарке, например Skoda Fabia); автомобиль марки D, напротив, традиционная недорогая «рабо­чая лошадка», но не очень экономичная (морально устаревший двига­тель) - в России под эту категорию попадает «Москвич» и т.д. Если нам для нашей условной марки Е удастся найти такую нишу, которая еще не занята, и мы выделим эти отличия (либо недорогая, либо экономичная, либо престижная, либо оригинальная и т.д.), то мы будем иметь хорошие возможности для позиционирования и рекламирования данной марки, подчеркивая ее отличия и преимущества.

Но карта рейтингов потребительских характеристик не всегда удобна в пользовании, особенно если характеристик, по которым ведет-

Таблица 3.3.

Таблица сражения характеристик конкурирующих марок одной томрной группы.

Характеристика рекламируемого товара	Набран ПО ОТД£	ные бал льным	лы марс орактер	Ж R0ER, истикаи	/1	Отклон марки	ение ха 30 от ма	штерис pOKRjE	тик RN
	ro	ri	R2		Rn	rq-r!	R0-R2		rct^d
Экономичность
Ценовая привлекательность
Представительность
Оригинальность
Массовость

ся сопоставление много, поскольку в этом случае теряется наглядность. В таких случаях применяют иные графические методы сопоставления. Например, можно использовать так называемый многоугольник конку­рентоспособности (см. Рис. 3.8.). Построение этих многоугольников осу­ществляется следующим образом. Сначала строятся лучи различных ха­рактеристик (по которым предполагается проводить сравнение марок), исходящие из одной точки О. При этом количество характеристик здесь может быть практически неограниченным (в нашем примере их 5). Затем для каждой характеристики задается собственная балльная шка­ла значений. Для каждой из анализируемых марок на каждом луче характеристик откладываются соответствующие значения, а далее все полученные точки соединяются между собой в многоугольник. Таким образом, сравнивая характеристики, скажем двух марок автомобилей (в нашем примере марок М и N), сразу же можно получить представле­ние о сильных и слабых сторонах указанных марок. Допустим, решает­ся вопрос о том, на что делать упор в рекламной кампании автомобиля марки М, принимая во внимание характеристики основного конкурен­та — автомобиль марки N. Существенно уступая конкуренту по эконо­мичности (весьма серьезная характеристика для автомобилей многих категорий), но имея небольшое преимущество по ценовой привлека­тельности при почти полном равенстве остальных характеристик, мар­ку М целесообразно продвигать, делая упор именно на выигрыш потре­бителя в цене при покупке автомобиля.

Но и многоугольник конкурентоспособности имеет свои недостатки. Во-первых, его можно достаточно удачно использовать только при срав-

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

••cuioi C.B.

Дата добавления: 2015-07-16