Гяааа 3. Мармтинго1Ы1 исслмомния и реклама

мсокая цена

• марка В предстамтельский

экономимый

массою*

оригиниальный

традиционный

индимдуалыный

"рабочая лошади"

ммюномичный

марка D

низкая цена

Рис.3.7. Карта рейтинге! потребительских характеристик на рынке томр/марка.

рактеристик гипотетического товара, например автомобиля. Этот товар можно характеризовать со следующих позиций: с точки зрения тради­ционности он может быть традиционным или оригинальным (возможен целый набор и промежуточных между этими двумя крайностями харак­теристик), с точки зрения индивидуальности — индивидуальным или массовым, экономичности в эксплуатации - экономичным/малоэконо­мичным, цены - дорогим/дешевым, предназначения — представи-тельским/«рабочей лошадкой» и др.

Во-вторых, после перечисления всех возможных характеристик делается следующий шаг в поиске ниши, в ходе которого происходит со­поставление выявленных характеристик рекламируемого товара с ха­рактеристиками конкурентов. При этом еще раз подчеркнем, что важно учитывать не только реальные характеристики, но и те, на которые де­лают упор конкуренты в рамках своих рекламных кампаний. Каким об­разом производится сопоставление? Существует множество самых раз­личных способов сравнения, включая разнообразные графические и табличные варианты.

Например, при сравнении нередко используется так называемая карта рейтингов потребительских характеристик на данном рынке то­вар/марка.¹⁶ Суть этого сравнения в построении состоит в следующем. Прямые, отражающие выбранные ранее характеристики анализируе­мых марок (для упрощения задачи в качестве примере рассмотрим со­поставление характеристик некоторых марок, например, тех же автомо­билей), наносятся на систему координат причем таким образом, чтобы эти прямые проходили через начало координат. Затем в соответствии с характеристиками исследуемых марок на системе координат определя­ется место для каждой из них. Делается это следующим образом. Берет­ся отдельная марка и рассматривается отдельная характеристика товара, например, ценовая (прямая «высокая цена/низкая цена»); далее в соот­ветствии с ценовым положением марки на рынке строится проекция на ценовую прямую (опускается перпендикуляр). Если цена данной модели является средней на рынке, то данная проекция пройдет через начало координат (точку О) или близко к нему, если цена невысокая, то проек­ция опустится ближе к тому концу прямой, которая соответствует низ­кой цене, если напротив — цена высокая, то перпендикуляр должен опускаться на ценовую прямую там, где указана высокая цена. Затем по каждой из оставшихся характеристик по данной марке делаем ту же ра­боту и опускаем перпендикуляры на остальные прямые. В месте пересе­чения прямых (или, если не все проекции пересекаются в одной точке, в месте наиболее близком ко всем проекциям) ставится точка, соответ­ствующая позиции рассматриваемой марки на рынке. После этого то же самое делаем со всеми остальными рассматриваемыми марками.

Для лучшего понимания разберем процесс построения карты рей­тингов потребительских характеристик на примере. Предположим, что на карте рейтингов позиционируется автомобиль некоторой условной марки А. В нашем примере (см. Рис. 3.7.) автомобиль марки А является достаточно дорогим (проекция на прямую «высокая цена/низкая цена» соответствует позиции высокой цены) и весьма экономичным (проек­ция на прямую «экономичный/неэкономичный»), его нельзя отнести к «рабочим лошадкам», хотя до статуса представительского автомобиля он явно не дотягивает. Поскольку проекции по характеристикам «ори­гинальный/традиционный» и «индивидуальный/массовый» проходят близко к началу координат, то данный автомобиль не подпадает под оп­ределение сверхоригинального или изготавливаемого в индивидуаль­ном порядке, но в то же время он не самый яркий представитель массо­вого и традиционного автомобиля. Скорее всего, говоря про две послед­ние позиции, можно отметить, что автомобиль марки А в основе своей массовый и традиционный, но за счет дополнительных опций, а возмож­но и дизайна он специально доводится до определенного уровня с уче-

Маркетинг • риимма. Рекламный рын*к и ire изучение

••cent! C.I.

Тли» 3. Мармтннгиые исследиани» и реклама

Ценоия пршлекательность

Экономичность

Оригинальность

Дата добавления: 2015-07-16