Концепция рекламируемого тошара или услуги

Разработка концепции товара с точки зрения формирования рек­ламной стратегии имеет две важных составляющих.

а) Сопоставление характеристик рекламируемых товаров. Первая составляющая: следует попытаться понять, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар — есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка не­достаточно заполнены и т.д. При этом наиболее важным при разработке рекламной стратегии является не определение реальной ниши реклами­руемого товара или его реальных характеристик и отличий от конкурен­тов, а то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампа­нии, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конку­рентов) следует обращать основное внимание потенциальных потреби­телей. Особенно это важно на рынке с большой конкуренцией и незна­чительными реальными отличиями потребительских характеристик рек­ламируемых товаров. Например, на отечественном рынке пивовары предлагают несколько десятков марок пива, хотя реально по качествен­ным и ценовым характеристикам все их можно объединить в три, макси­мум в четыре группы. Следовательно, конкуренция в рамках этих групп будет очень высокой при том, что по качеству, цене, а зачастую и по вку­су пиво многих этих марок почти не отличается. В этом случае начинают придумывать якобы имеющиеся «принципиальные отличия», чтобы пот­ребители смогли как-то выделить данный брэнд и запомнить его. Тут по­является и «живительное пиво», и «с мужским характером», и «продви­нутое», и «с прыгающей пробкой», и «правильное» и т.д. и т.п.

Но приведенный пример, пожалуй, представляет собой некоторую крайность. В большинстве случаев в качестве важнейшего отличия рек­ламируемого товара, позволяющего выделить последний в целом ряду конкурентов, берутся все же реально существующие характеристики. Хотя, если данной характеристикой обладает данный товар, что усилен­но подчеркивается в рамках рекламной кампании, совершенно необяза­тельно, что ею не обладают некоторые из конкурентов, но возможно они в своей рекламной деятельности делают акцент на какие-то иные характеристики своей продукции. Например, один и тот же автомобиль можно рекламировать (позиционировать при помощи рекламы) и как солидный, и как легкий в управлении, и как безопасный, и как техни­чески совершенный и т.д.

Поиск своей ниши осуществляется по определенной схеме. Во-пер­вых, выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведе­нии рекламной кампании. В качестве примера возьмем несколько ха-

Эпч

Маркетинг i ракламе. Рекламный рынок м tn изучит

•есмо! C.I.

Дата добавления: 2015-07-16