Стратегия рекламной кампании

Существует достаточно много определений понятия рекламная стратегия,¹⁵ чаще всего незначительно отличающихся друг от друга. По нашему мнению, можно остановится на следующем:

• Стратегия рекламной кампании это совокупность трех эле­ментов - определения целевой аудитории, разработки кон­цепции рекламируемого товара или услуги и формирования концепции рекламной кампании - в их взаимодействии.

Сразу оговоримся, что вопрос о выборе целевой аудитории, то есть тех реальных и потенциальных потребителях рекламируемой продук­ции, к которым предполагается обращаться с рекламными сообщения­ми, решается все же не столько в рамках рекламной стратегии, сколько в рамках маркетинговой. Другими словами, вопрос о выборе той или иной аудитории в качестве целевой для данного товара в рамках мар­кетинговой деятельности рекламодателя или в рамках конкретной рек­ламной кампании решает маркетолог (для удобства так назовем людей, принимающих указанные решения, хотя на самом деле это может быть не один человек, а несколько и название должностей этих людей может звучать весьма громко, скажем, вице-президент по маркетингу, ди­ректор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и рекламы и т.д.), а не рекламист (директор по рекламе, начальник рекламной службы и др.). Как правило, рекламист привлекается к разработке маркетин­говой стратегии, но у него все же скорее совещательный голос, неже­ли решающий. Однако при разработке рекламной стратегии у рекла­миста достаточно широкий круг собственных полномочий, о чем пойдет речь ниже.

Такая же ситуация и с концепцией товара: если под этим подра­зумевается совокупность полезных свойств товара (что вполне право­мерно), то говорить о том, что рекламная, а не маркетинговая стратегия должна формировать товар, неправильно; рекламная стратегия в дан­ном случае должна учитывать уже сформированную концепцию това­ра и с учетом поставленных целей обыгрывать ее, подчеркивать, прод­вигать.

Данная глава курса посвящена прежде всего вопросам маркетин­говых исследований в рекламе, а не маркетинговых исследований во­обще; следовательно, подробно останавливаться на вопросах страте­гии рекламной деятельности в отношении целевой аудитории и кон­цепции товара не будем. Вместе с тем некоторые замечания здесь не­обходимы.

Дата добавления: 2015-07-16