I. Определение целей рекламной кампании

Рекламная цель – специфическая коммуникационная задача. Она выполняется среди определенной аудитории в заданный период времени.

Рекламные цели должны:

· служить эффективным критерием принятия решений;

· обеспечивать стандарты, с помощью которых могут сравниваться результаты рекламных кампаний;

· быть эффективным коммуникационным инструментом;

· быть реалистичными и достижимыми.

Связь рекламных целей с маркетинговыми:

Основной источник разработки рекламной кампании – это общая программа маркетинга. То есть каким путем спланированы мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели ставит перед собой фирма, в том направлении должна работать и рекламная кампания, а цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Концепции рекламы и маркетинга объединяет потребитель.

Варианты постановки целей:

· внедрение на рынок новы товаров и услуг;

· стимулирование сбыта;

· переключение спроса с одних товаров на другие;

· создание благоприятного образа товара, фирмы;

· обеспечение стабильности представлений у потребителей и партнеров о товаре и предприятии.

Цель, предполагающая немедленное повышение объема продаж не является действенной и реалистичной по двум причинам:

1) Реклама – лишь один из многих факторов, которые влияют на объем продаж, поэтому сложно выделить % ее влияния на продажи.

2) Влияние рекламной кампании проявляется на протяжении длительного времени, поэтому не правомерно оценивать успех рекламы только увеличением объема продаж.

Одной из главных рекламных целей является изменение модели поведения и принятия решения у потребителя.

Обычная модель: «узнаю – чувствую –делаю»

Модель: «делаю – чувствую – узнаю» предоставляет возможность объявить об особых причинах совершения покупки, стимулировать импульсные покупки, укрепить доверие покупателя, а так же помочь продавцу представить товар в выгодном свете.

Обычно рекламная кампания не способствует стремительному действию покупателей. Её цель – осуществление коммуникаций, формирование убежденности положительной коммуникации, вероятным резкльтатом которой будет ускорение желательного для рекламодателя действия со стороны покупателя.

Кроме рассмотренных выше цели могут быть:

· повышение осведомленности о ТМ;

· улучшение понимания ТМ;

· улучшение имиджа и индивидуальности ТМ;

· укрепление доверительного положения;

· формирование необходимого опыта потребителя.

Этапы постановки рекламных целей:

1. Формирование коммуникационной задачи.

Коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса, который в свою очередь предполагает наличие этапов мысленной обработки покупателем информации, которая ТМ должна пройти до достижения успеха у покупателей.

Точкой отсчета является покупатель, который не знает о присутствии ТМ на рынке и первоначальная коммуникационная задача состоит в осведомлении покупателя о ТМ.

Следующая ступень – понимание ТМ. При ее прохождении аудитория узнает специфические свойства товара, осознает его привлекательность, включает ассоциации, образы и чувства, то есть отдаляет ТМ от конкурентов.

Следующий шаг – формирование отношения, или убеждения, а так же устранение помех между пониманием покупателя и его заключительным действием.

2. Конкретизация измерения рекламной цели – это детализация цели, которая должна включать в себя измерения каждой рекламной задачи.

3. Оценка исходных данных и ситуации, то есть определние начальных условий. Исходные данные – это предпосылка в окончательной оценке результатов.

4. Конкретизация ЦА.

5. Задание продолжительности рекламной кампании.

6. Формирование рекламных целей на бумаге.

Дата добавления: 2015-07-16