метод на основе моделирлвания зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

здесь ф-я рекламы как средства коммуникации заключается в побуждении ответноц реакции потребителя,котрая ведет к совершению регулярных покупок, поэтому разрабатываются различные методики выявления и количественного учета таких реакций. метод особенно эффективен для стимулирования сбыта при выведении нового товара на рынок. в качестве этапных покащателей ответнойцреакции используют понятие осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.

метод математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и измения обемов сбыта:

наиболее часто используется показатель, процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

ассигнования на рекламу делим на общую стоимость продад и умножаем на сто.

вопросы к семинару:

1. понятие и сущность медиапланирования

2.основные правила медиапланирования

3.понятие и сущность термина медиаплан4.медиаплан как приложение к договору,имеющий юридическую силу

5.основные принципы составления медиаплана

6.документвх

которые может совмещать в себе медиаплан

7,расчетные данные которые содержит медиаплпн

8.дать характеристику конкретному медиаплану на конкретную рекламную кампанию.

Документы медиа-плана:

1) эфирные справки с телеканов

2) экземпляры продукции

3) фотографии размещенных продуктов

4) пост-компайнг-результат, анализ

5) анализ текущей рекламной ситуации

6) общее обоснование ркламной стратегии

7) постановка задач кампании в измеримых величинах

8) стратегия размещения рекламных материалов

9) бюджет

10) прогноз реакции рынков и конкурентов

Медиаканал – это совокуность средств распространенрия рекламы, которая характеризуется одинаковым типом восприятия их потребителя и однотипных точки зрения способов передачи информации

Медианоситель – это конкретный предстваитель медиканала, где размещается рекламное обращение.

….

Эффект достигается за счет невысокого уровня охвата и малого значения чистоты, а так же ежемесячной периодичности. Основной недостаток этой стратегии – недостаточное внимание деятельности конкурентов.

2. Взрывная стратегия. Предполагает резкое усиление рекланмого нажима в течение определенного периода времени. Наиболее частый вариант – 4-6 недель интенсивной подачи рекламных сообщений, затем – перерыв в 2-3 недели. Эффект достигается за счет высокого уровня и частоты и охвата. Обычно используется, когда конкуренты усиливают свою рекламную деятельность в течении определенного периода времени.

3. Стратегия раннего старта.(Выход на рынок новой торговой марки). Предполагает усиленный нажим в течении 1-3 месяцев и последующее затишье примерно на 6 месяцев. При этом важно помнить что концентрация большого количества рекламы за небольшой период времени стимулирует резкий рост продаж. И как следствие, данная стратегия позволяет справиться с проблемой преодоления определенных потребительских устойчивых представлений, которые сложились до появления новой торговой марки.

4. Планирование периода повышения спроса (выборочное планирование). Во время периода потребительской активности появляется реальная возможность переключить покупателей конкурентов на другие ТМ при условии хорошей, эффективной рекламы. Однако, если конкуренты в это же время тратят большие средства на рекламу, две торговые марки могут аннулировать друг друга. Поэтому целесообразно начинать рекламную кампанию до потребительской активности. Данная стратегия подходит для сезонных товаров.

5. Установка приоритетов среди рынков сбыта. Дополнительные вложения средств в рекламу на различных рынках определяются по коммерческому потенциалу отдельных рынков или по их относительному вкладу в продажи компании(в маркетинге называется пропорциональное финансирование).

6. Творческая медиа-стратегия. Инновационная стратегия, которая обеспечивает определенной преимущество рекламируемой ТМ. Она позволяет максимально достичь цели, выделиться на фоне конкурентов, создает более благоприятную почву для восприятия рекламных сообщений. Принципы:

· должна быть оригинально и более новаторской, чем у конкурентов. При этом самые эффективные планы базируются на взгляде изнутри, на повседневной жизни потребителей и на связи жизненных моментов с рекламируемым продуктом;

· творческие возможности не должны зависеть от дополнительных вложений финансовых средств;

· стратегия должна начинаться с экономического обоснования. А затем исключать числа;

· важно помнить, что основная цель стратегии, в том числе и творческой, способствует распространению ТМ, поэтому необходимо разработать такой творческий медиа-план, который будет отвечать маркетинговой ситуации, а не просто будет непохожим на других.

Связь между уровнем охвата аудитории, частотой рекламных показов, периодичностью, количеством рынков и размерами рекламных объявлений.

Невозможно составить медиа-план без учета хотя бы одного из этих показателей и их привязки к фиксированному рекламному бюджету.

Во время медиа-планирования необходимо найти компромисс между этими 5 элементами. Так как если выделить 1, пострадают остальные, два наиболее важных элемента – это оват аудитории и частота показов.

Высокий уровень охвата планироуется, если:

1. высокий уровень осведомленности потребителя о ТМ;

2. если проводится компания по стимулированию сбыта;

3. если необходимо достижение, или превышение уровня охвата аудитории и конкурентов.

Высокая частота необходима когда:

- высокий уровень осведомленности о ТМ;

- когда нужно преодолеть стратотипы и установки поведения потребителей;

- когда необходимо достичь или превысить частоту рекламы конкурентов.

…

1. рейтинг(не может быть больше 100%)

2. GRP (может быть больше 100%)

3.охват (те, кто хоть раз видел)

4. частота – среднее количство контактов данной компании, среди людей охваченных данной кампанией.

1. срр

2. срт –стоимость рекламного контакта

Вывод: главная задача медиапланирования и комплексного подхода к импользованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количесва рекламных контактов целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета. Благодаря творческому подходу к медиапланирование рекламодатель может сэкономит значительные средства и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

Определение эффективности рекламной кампании.

Анализ эффективности РА позволяет:

1. получить оценку.

2. Выявить результативность ее отдельных средств.

3. Определить условия оптимального воздействия рекламы на ЦА.

4. Определить степень достижения поставлены целей.

5. Сделать выводы для последующей рекламной деятельности.

Причины неопределенной эффективности рекламы:

1) реклама лишь 1 из многих факторов, определяющих результативность маркетинга

2) поведение конкретного потребителя не всегда необходимость проведения качественных исследований

3) не кончную эффективность могут предсказуемовлиятьть как внутренние факторы, (эффективность стратегии, грамотное медиапланирование, качество рекл. Материалов) так и внешние не зависящие от субъектов рекламной деятельности(изменения на рынке, поведение конкурентов, влияние государства и т.д)

Понятие эффективности в рекламе тесно связано с одной строны с понятием экономической эффективности вообще, а с другой-имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат на его достижение.

Можно выделить 2 подхода к оценке эффективности:

1) реклама – инструмент сбыта, его главная цель – продажа.\

2) реклама – инструмент коммуникации.

Эффективность= (результат\затраты) * 100%

Э=(Тд*Нт\100)-Ур+Уд

Э-экономический эффект,

Тд-дополнительный товарооборот под возд. Рекламы

Нт-торговая надбавка на товар(измеряется в % к цене реализации)

Ур-расходы на рекламу

Уд-дополнит. Расходы по приросту товарооборота.

Критерии коммуникативной эффективности:

1. распознаваемость

2. запоминаемость

3. притягательная сила сообщения

4. агитационная сила сообщения

Одна из основных функций рекламы - коммуникативная. При этом она является элементом маркетинга, так способствует получению предприятием прибыли. Поэтому при оценку рекламы неободимо учитывать и экономический, и коммуникативный показатель.

Коммуникативная жэффективность характеризуется степенью привлечения внимания, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью, и т.д

Предварительный анализ – направленность на снижение степени неопределенности.

Методы:

· фокус-группы

· наблюдение

· интервью

· анкетирование и т.д.

Текущий анали – призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.

Последующий анализ.

Методы:

1. отзыв с помощью после показа рекламы респондентам задают вопросы, чтобы определить было ли отношение сформулировано ране, или из-за воздействия рекламы. При этом интервьюер задают вопросы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респонденты заполняют заранее подготовленные анкеты

3. Метод Геллопа-Робинсона. Позволяет оценить рекламу по свежим следам.Респонтентам предлагают перечень рекламодателей и каждый порашиваемый отвечает на вопрос «помнит ли, что видел рекламу данной фирмы».(особенно активно используется для определения эффективности в печатных изданиях)

4. Метод Старча – респонденты просматривают рекламные материалы и отмечают те, которые видели раньше. Метод позволяет распределитьреспондентов на 3 группы: 1_ те, кто только виджели 2) те, кто его частично читали и установили рекламодателя 3) прочитали практически польностью все содержание

5. Метод «тайников» - из рекламного сообщения убирают сведения о ркекламодателе и получают оценку непосредственно сообщения. При этом одновременно выявляют ассоциации, которые с ним связаны.

6. Метод купонов.

Принести в понедельник.

«Работа моей мечты в рекламном бизнесе»

Задание: сотавить вопросы для проведения фокус-групп по плану:

1. позиционирование ТМ.

2. определить степень известности продукта.

3. эффективность рекламного сообщения.

Дата добавления: 2015-07-16