Рынок маркетинговых исследований

2.1. Развитие рынка маркетинговых исследований 2.1.1. Мироюй рынок маркетинговых исследований

В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10 —20-е годы XX века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии все­мирно известными — Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Артур С.Ниль­сен. В 1912 году было проведено, пожалуй, первое фундаментальное исследование, имевшее отношение к рекламной деятельности, и резуль­татами которого впоследствии активно пользовались и рекламодатели и рекламные агентства. В рамках этого исследовательского проекта, по­лучившего название «Население и его распределение», Стэнли Резор, работавший в J. Walter Thompson, одном из ведущих на тот момент рек­ламном агентстве, впервые создал базу данных практически по всем магазинам США с указанием товарных категорий и географического расположения.⁷ Достаточно активно начали появляться все новые и новые направления в маркетинговых исследованиях — тестирование рекламной продукции на основе почтовых откликов, изучение тиражей и аудитории изданий, появились первые исследования рекламного рын­ка, чему, в частности, весьма способствовал выход в 1917 году первого каталога американских рекламных агентств. Рекламными исследовани­ями стали заниматься как крупные рекламные агентства, так и появив­шиеся независимые специализированные маркетинговые компании. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная мар­кетинговым исследованиям.

Рис.3.2. Динамика объемов затрат на маркетинговые исследования в мире в 1998-2000 гг., млрд.долл.¹

Но настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период.⁸ К середине 90-х годов объем затрат на исследо­вания в мире составлял уже порядка 10 млрд.долл.⁹ в год, а оборот толь­ко 10 крупнейших исследовательских компаний в мире превышал 4 млрд.долл.¹⁰ В 2000 году суммарные затраты на маркетинговые иссле­дования в мире достигают отметки в 14.7 млрд.долл., что почти на 30% выше аналогичного показателя 1998 года (см. Рис. 3.2.). По оценке Евро­пейского общества по изучению общественного мнения и маркетинго­вым исследованиям (ESOMAR), в 2000 году на 10 крупнейших исследо­вательских структур во главе с ACNielsen Corp., имеющей представи­тельства более чем в 100 странах и оборот почти в 1.6 млрд.долл., прихо­дится уже около 7 млрд.долл., что приближается к половине всех затрат на исследования в мире (см. Таблицу З.1.). Солидность бизнес-позиций ведущих маркетинговых структур на рынке подтверждается и стои­мостью этих компаний. Так, в конце 2000 года голландский медиакон-церн VNU приобрел 100% компании ACNielsen и заплатил за это 2.3 млрд.долл.¹¹ (для сравнения: покупка в начале 2002 года французской рекламной группой Publicis рекламного холдинга В COM3 Group, входя­щего в десятку крупнейших рекламных структур мира с оборотом в десятки миллиардов долларов, обошлась в лишь в 3 млрд.долл.)¹²

Среди отдельных государств явным лидером в данной области, как и на рекламном рынке вообще, продолжают оставаться США, в которых на маркетинговые исследования расходуют порядка 5 млрд.долл. в год; в число ведущих рекламных держав, ежегодно тратящих на маркетин-

Маркетинг t рекламе. Рекламный рынок и его изучение

C.I.

Глава 3. Маршпнгиы»

исследователь должен иметь высокую квалификацию и опыт участия в проведении подобных исследований, но чтобы получить этот опыт и возможность познакомиться с современными технологиями, специа­лист должен иметь эти самые хорошие заказы. Именно поэтому пробле­ма кадров в данной области в регионах стоит весьма остро. А это в свою очередь еще больше обостряет проблему качества проведения марке­тинговых исследований за пределами столицы.

Другой особенностью рынка маркетинговых исследований в Рос­сии является его изначальная ориентированность в основном на запад­ных клиентов. На этапе становления рынка маркетинговых исследова­ний это было понятно и вполне оправдано — у крупнейших западных рекламодателей и мировых сетевых рекламных агентств, пришедших в нашу страну, были средства для проведения подобных исследований, а кроме того у них имелась и потребность в этих исследованиях, посколь­ку они привыкли так работать на всех рынках. Более того, крупнейшие зарубежные рекламодатели и рекламные агентства в некоторых случа­ях выступали в качестве инициаторов развития тех или иных направле­ний на исследовательском рынке России. Так например, именно по ини­циативе таких компаний, как Coca-Cola, Procter & Gamble, BBDO и неко­торых других, была предпринята попытка создания Объединенного ин­дустриального комитета, призванного способствовать формированию единой системы общенациональных медиаисследований. Следует так­же учитывать, что многие ведущие международные исследовательские структуры пришли в Россию именно вслед за своими клиентами, кото­рых они обслуживают по всему миру.

Но постепенно доля российских клиентов в бюджетах, выделяемых на маркетинговые исследований, стала возрастать. И хотя достоверной информации о доле российских компаний в затратах на маркетинговые исследования не существует, некоторые весьма приблизительные оценки все же можно сделать. Так, по словам руководителя компании ГфК Русь Александра Демидова, в середине 90-х годов доля российских предприятий в числе заказчиков фирмы едва превышала 5%, но в 2001 году она возросла уже до 30%. Думается, что похожие тенденция и пропорции присущи и большинству других крупных маркетинговых структур, представляющих в России интересы международных ис­следовательских групп. Но у чисто российских исследовательских ком­паний, особенно у средних и мелких, доля российских клиентов сущест­венно выше. Думается, что в целом по стране доля отечественных ком­паний в общих затратах на маркетинговые исследования экспертно может быть оценена примерно в 35 — 40%.

Дата добавления: 2015-07-16