Регулярность проведения onpocoi

С точки зрения регулярности проведения опросов все они делятся на три большие категории:

• разовые (случайные);

• волновые;

• непрерывные.

а) Разовые опросы. Как следует из названия, подобные опросы проводятся один раз и, как правило, по какому-то конкретному поводу. К разовым исследованиям в форме опросов прибегает большое количе­ство различных субъектов рекламного рынка — и рекламодатели, и рек­ламные агентства, и байеры, и селлеры, и медиаканалы — причем по разным поводам с разной частотой и в разных масштабах, и соответ­ственно на их проведение тратятся различные усилия и ресурсы, в том числе финансовые, временные и т.д.

Самый простой вариант, при котором обращаются к проведению разового опроса: предположим, что рекламодатель провел некую рек­ламную акцию и пытается понять, насколько удачной она была, нас­колько запомнилась потенциальным потребителям. В этом случае он может либо самостоятельно, либо при помощи маркетинговой фирмы провести экспресс-исследование в форме телефонного опроса, в ходе которого будет выяснено мнение аудитории. При этом в будущем одни субъекты рекламного рынка похожие исследования могут не повторять вообще, а другие — время от времени к ним возвращаются. Но во вто­ром случае эти исследования не носят регулярного характера, проводят­ся несистемно и в зависимости от возникающей потребности, скажем, по завершении очередной рекламной акции.

Более усложненный вариант разового опроса предполагает поста­новку и более сложной задачи. Например, завершив полномасштабную рекламную кампанию, проводившуюся на территории нескольких

крупных регионов страны, рекламодатель и обслуживающее его рек­ламное агентство решили определить эффективность этой кампании, для чего был разработан целый комплекс вопросов. При этом предпола­гается опросить не несколько десятков, а несколько сотен (или даже ты­сяч) представителей сложной целевой аудитории (сложной в смысле сложности достижения этой аудитории). Другими словами, сложность этого варианта обуславливается как минимум тремя моментами: во-пер­вых, масштабами проведения исследования, во-вторых, сложностью са­мого опроса (одно дело это экспресс-опрос на 5 — 7 вопросов и совсем другое дело интервью face-to-face на 30 — 40 минут), в-третьих, слож­ностью целевой аудитории (ее сложно выявить, сложно установить кон­такт и сложно получить достоверную информацию).

б) Опросы в форме волнового исследования. Волновое исследова­ние представляет собой исследование по одному и тому же кругу проб­лем, проводимое не в постоянном режиме, а с определенной периодич­ностью. В опросах при волновом исследовании, как правило, применя­ют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюиро­вание; указанные опросы включают в себя один и тот же набор вопро­сов, причем задаются они не обязательно тем же самым людям, кото­рым задавались при проведении предыдущего опроса, но структура вы­борки должна сохраняться. Все это позволяет, сравнивая ответы на од­ни и те же вопросы в разные периоды времени (при проведении раз­ных волн исследований), выявить динамику по той или иной изучаемой проблематике. Продолжительность собственно проведения подобных опросов может продолжаться от несколько дней до нескольких недель и обычно не превышает одного-полутора месяцев. Регулярность, точ­нее частота их проведения, определяется многими факторами — на это влияют и цели исследования (выяснить медиапредпочтения людей нес­колько проще, чем, например, определить их фактический уровень до­ходов), и масштабы их проведения (одно дело провести опрос 1000 че­ловек в одном городе и совсем другое 30 000 человек в 60 — 70 городах страны), и материальные возможности, включая финансовые, марке­тинговых компаний и их клиентов. На практике подобные опросы мо­гут проводиться и раз в год, и два раза, и четыре (теоретически возмож­но и чаще, но в условиях современной России с учетом фактора мате­риальных затрат в подавляющем большинстве случаев это нецелесооб­разно).

Рекламный бизнес весьма активно использует данную разновид­ность опросов. В основном это касается изучения потребительского по­ведения населения (что люди потребляют, какие марки товаров знают, что хотели бы приобрести в ближайшее время и др.), несколько в мень-

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Дата добавления: 2015-07-16