Гласа 3. Маркетннгоеые исследования и реклама

б) Письменное анкетирование. Данный вид опроса бывает двух в^
дов — почтовое анкетирование, при котором анкеты в прямом смыс^_е
рассылаются по почте, и анкетирование в аудитории. Основными до.,,,
тоинствами почтового анкетирования являются: большое количест^₀
вопросов, включаемых в анкету, широкая география охвата с возмо^,
ностями региональной сегментации, большое количество потенциалу,
ных респондентов (известны случаи, когда рассылались тысячи и даз^_е
десятки тысяч анкет), относительно небольшие затраты из расчета tj_a
одну анкету; основными недостатками при данном способе сбора и^.
формации принято считать небольшой возврат анкет (если вернуло^
5 — 6% анкет от общего числа разосланных, то зачастую это являетс;_я
хорошим результатом), длительный срок ожидания возврата

(до 3 — 4 месяцев), невозможность уточнить ответ у респондента, он некорректно ответил на поставленные вопросы. Анкетирование _в аудитории (по месту жительства, работы, учебы, отдыха или при специ­альном подборе респондентов) дает организаторам право рассчитывать на весьма оперативное и полное получение информации, при этом рес­пондентов можно подбирать по узким целевым аудиториям, что всегда ценится рекламодателями; в то же время данный способ сбора инфор­мации существенно ограничивает общее количество опрашиваемых (для этого анкетирование надо проводить с большим числом респонден­тов и в большом числе мест, что связано с серьезными организационны­ми проблемами).

в) Личное интервью. Личное интервью предполагает непосред­
ственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и лю-
дей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных
формах — в рамках группы или индивидуально.

Групповые интервью строятся на общении специалиста одновре­менно с несколькими респондентами, наиболее распространенным ва­риантом группового интервью является фокус-группа. Фокус-груШ¹⁰^ (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой we-тод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использо­вание того или иного товара и т.д.), на встречу, в рамках которой прово­дит неформальная беседа по специально составленному вопроснз^^кУ (путеводителю). В рамках дискуссии модератор (ведущий) «фокус^РУ" ет» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл ^^е' тода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового не­формального обсуждения. Другими словами, при помощи этого тлеТ°№ проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мьЕ^сли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетингом¹"¹*

ооприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода ^М жяо отнести и возможность заказчику самому принимать участие в рмировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы I _некоторых заказчиков это чуть ли не самое главное — убедиться, исследователи действительно проводят исследования), изучая рес-ондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрыва­ются до конца (например при проведении массовых опросов).

В России, несмотря на серьезную настороженность многих потен­циальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К. Богословс­кой, сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России:⁶

исследования потребительских товаров;

исследования имиджа;

исследования аудитории СМИ;

исследования в области рекламы;

политические исследования;

исследования, посвященные социальным проблемам.

Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе.

Вместе с тем, метод фокус-группы — достаточно сложное исследо­вание, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного моде­ратора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правиль­ного подбора респондентов — в работе фокус-группы должны прини­мать участие не специально подготовленные лица, а типичные предста­вители определенных категорий населения (целевых аудиторий). Как правило, в фокус-группу приглашается 6—12 человек, при этом в ее сос­тав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетин­га, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждае­мого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых ис­следованиях.

Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудован­ным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (поми­мо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не ско­вывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии составляет от полутора до трех

Маркетинг i реклам». Рекламный рынек и «га изучение

•еселош C.B.

г

Дата добавления: 2015-07-16