Анализ динамики изменения цен на товары (услуги) основных конкурентов

Участники процесса: руководители и сотрудники подразделения сбыта (продаж), производственного, финансового и планово-экономического.

Порядок выполнения работ:

1. Разработать список контрольных точек мониторинга рынка цен и скидок основных конкурентов с указанием перечня видов их услуг.

2. Определить процентное соотношение в списке контрольных точек следующих организаций:

– предприятия-изготовители (некоторые РА полного цикла, рекламораспространители);

– крупные посредники.

3. 3. Разработать порядок внесения изменений (корректировки) в списки компаний конкурентов и контрольных точек для проведения мониторинга.

4. Установить периодичность отчета о проведении мониторинга цен (скидок) или динамики их изменения по группам контрольных точек: один раз в неделю, один раз в месяц и один раз в квартал.

5. Определить перечень источников информации, по которым будет проводиться мониторинг цен (скидок) конкурентов, например, прайс-лист, web-сайт, рекламно-информационные издания, полученные путем телефонного обзвона по каждой группе компаний-конкурентов.

6. Определить порядок мониторинга значений цен (скидок) в динамике по каждой группе контрольных точек.

7. Разработать структуру и порядок отражения информации по мониторингу цен (скидок) в ЕБД и варианты форм представления итоговых отчетных документов и их периодичность.

Изменение цен или размера скидок на группу (подгруппу) услуг у компаний-конкурентов и посредников в отчетном периоде по отношению к предыдущему по зонам и (или) регионам относительно цен компании может проводиться по следующим показателям:

Ø Абсолютное значение изменения стоимости единицы услуги, в руб. компании, конкурентов А, Б и посредников;

Ø Абсолютное значение изменения размера скидки в %, компании, конкурентов А, Б и посредников;

Ø Среднее арифметическое значение абсолютного значения изменения цены за единицу услуги компании, конкурентов А, Б и посредников;

Ø Среднее арифметическое значение абсолютного значения изменения размеров скидок компании, конкурентов А, Б и посредников.

8. Составить отчет о сведениях о лидерах и аутсайдерах рынка с точки зрения изменения отпускной цены и (или) размера скидок в отчетном периоде по отношению к предшествующему по зонам и (или) отдельным регионам.

9. Разработанные предложения направить руководителям подразделений сбыта (продаж), планово-экономической, информационных технологий для согласования и руководителю компании для принятия решения.

10. Результат мониторинга цен и размеров скидок включается в конъюнктурный обзор.

Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них

порядок выполнения работ

1. Определить список товаров (услуг), по которым целесообразно проводить анализ эластичности спроса (тестирование рынка на предмет изменения объемов реализации при изменении размеров цен и скидок), определив конкретные цели его для каждого вида товара (услуги), например, по сегментам рынка или группе потребителей.

2. Определить рынок (район), который будет служить базой для сравнения результатов на нем с тестируемым рынком. Необходимо, чтобы контрольный и тестируемый рынки имели не столько типичный размер, сколько были типичны и подобны друг другу по структуре потребителей, и чтобы связи между ними были достаточно слабые, с максимально возможным исключением перепродажи товаров (услуг) на них. Только тогда изменения структуры доходов потребителей и продаж в тестируемом рынке будет допустимо сравнивать с аналогичными изменениями на контрольном рынке.

3. Определить порядок проведения анализа эластичности спроси (тестирование рынка) по видам товаров (услуг) (по базису проводить анализ не более чем по одному виду товара (услуги), чтобы избежать возможности искажения результатов). В случае если необходимо протестировать более одного вида товара (услуги), проводить тестиро-и;11шя последовательно.

4. Определить до начала анализа эластичности критерии успеха II абсолютных и относительных показателях для исключения взаимного влияния каких-либо специфических условий на одном из них. Например, если намечается снизить цену на 10%, критерием успеха может быть: рост прибылей на 25% и рост объема продаж на 10% выше, чем рост прибыли на контрольном рынке.

5. Определить период проведения анализа эластичности спроса для каждого вида товара (услуги), который должен быть достаточным, чтобы предоставить продавцам и потребителям время приспособиться к новым условиям купли-продажи, как правило, не менее 4—6 месяцев, а для новых видов товаров (услуг) и более.

6. Определить формы оплаты товаров (услуг) в период проведения анализа, включая различные виды скидок в зависимости от формы и порядка оплаты.

7. Подготовить и разослать информационные письма о целях, задачах, месте и сроках проведения тестирования рынка представителям торгового звена региона или района.

8. Определить срок представления итоговых аналитических материалов по результатам такого тестирования (по базису в течение 5—10 рабочих дней с даты его завершения).

9. Разработанные предложения по п. 1—8 направить руководителям подразделений сбыта (продаж), планово-экономического для согласования и руководителю компании для утверждения.

Разработка предложений по установлению (корректировке) видов и размеров отпускной цены на товары (услуги) и скидок

Порядок выполнения работ

1. Разработать порядок представления (формы и сроки) информации, передаваемой руководителями подразделений производственного и планово-экономического, руководителю подразделения маркетинга, включающий:

Ø планы производства товаров или услуг, в том числе готовящихся к освоению (с указанием даты начала производства (предоставления) в развернутом ассортименте в единицах измерения в расчетном периоде и далее;

Ø данные о фактических значениях точки рентабельности (безубыточности) на основные виды товаров (услуг) в предшествующем периоде;

Ø максимальные размеры скидок:

— при оплате за наличные и безналичные средства,

— при различных размерах предоплаты,

— различных объемах поставки,

— различном соотношении ассортимента в поставке,

— в межсезонье, сезон и не в сезон.

Ø минимальные значения надбавок к отпускной цене, при оплате с отсрочкой платежа и в зависимости от временного периода отсрочки;

Ø предложения подразделения сбыта (продаж) по размерам отпускной цены в соответствии с установленными размерами скидок.

2. Проанализировать целесообразность установления размеров коридоров (верхний и нижний пороговые уровни) для различных регионов (зон), дистрибьюторов, дилеров, категорий потребителей и введения для них поправочных коэффициентов к базовым ценам (устанавливаемым при оплате наличными средствами и на условиях франке- 'завод), включающим отражение следующих показателей:

Ø уровень покупательной способности региона (зоны) или групп потребителей;

Ø срок отсрочки платежа;

Ø уровень конкурентоспособности товара (услуги) в регионе (зоне);

Ø индекс популярности бренда компании в регионе (зоне) или у группы потребителей;

Ø уровень затрат на логистику по региону (зоне).

3. Разработанные предложения по порядку предоставления информации по п. 1—2 направить руководителям подразделений производственного, сбыта (продаж) и планово-экономического для согласования и руководителю компании для утверждения.

4. Подготовить обоснование выбора ценовой стратегии компании на рынке в целом, по отдельным сегментам или категориям потребителей и посредников в частности и направить их руководителям подразделений стратегического развития, сбыта (продаж), производственного,

планово-экономического, финансового, информационных технологий для согласования и руководителю компании для принятия решения.

5. Разработать порядок (формы и сроки) представления подразделением маркетинга предложений по установлению (корректировке) видов и размеров отпускной цены и скидок на основные виды товаров (услуг), для потребителей, дистрибьюторов, дилеров, посреднических и торгующих организаций, включающий:

отпускную цену при оплате за наличный расчет и на условиях франко-завод;

Ø отпускные цены для различных сегментов рынка (коридор цен: верхний и нижний пороги с учетом всех видов скидок);

Ø отпускные цены при различных размерах предоплаты;

Ø отпускные цены при оплате с отсрочкой платежа в зависимости от временного периода отсрочки;

Ø виды и размеры скидок, в том числе бонусные (накопительные для оптовиков и для потребителей, в рамках программ повышения их преданности);

Ø размеры скидок при проведении промоакций (стимулирование сбыта).

6. Разработанные предложения по п. 5 в согласованные сроки или оперативно в случае резкого изменения ситуации на рынке в целом или по отдельным видам товаров (услуг) направить руководителям подразделений стратегического развития, сбыта (продаж), производственного, планово-экономического, финансового для согласования и руководителю компании для принятия решения.

7. Утвержденные значения отпускных цен и размеров скидок направить руководителю подразделения информационных технологий для отражения в ЕБД.

Дата добавления: 2015-07-16