Методы контроля и оценки эффективности рекламной деятельности

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контрольных функций выполнения запланированных мероприятий. Контроль, как и планирование, представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1. Анализ соответствия рекламной деятельности учреждения международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

2. Координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой учреждения;

3. Обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Классификация видов контроля: от времени (прелварит,промежут, итоговый), по харак.поставл.целей(стратегич,тактич), в завис от объекта контроля (выполн планов, бюджет рек фирмы, экон эффек), по типу субъекта контроля(внутрифирмен,внешний), по уровню контроля (рекл служба, марк службы, гос и обществ контроль).

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в учреждении – наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

Предварительный контроль, как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля. Промежуточный контроль – это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными – общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат – затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится:

1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы – во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

3. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы.

Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.

Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации, а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию.

С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов – определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, необходимо оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.

Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя. Однако в России (да и не только в России) рекламные агентства, как правило, пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причем по отдельности.

Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

Наконец, в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар или услуга впервые выводится на рынок.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий. Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг.

В то же время покупке дорогостоящей услуги обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске услуги, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании приобрести её, и лишь в итоге приобретает её.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации услуги сказываются ее качество и потребительские свойства, цена, а также место расположения турфирмы, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных услуг.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

ТД=	ТС*П*Д	(8);

где: Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_С – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использован, следующую формулу:

Э=	ТД*НТ	-(UР+UД)	(9);

где: Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_Р – расходы на рекламу, руб.;

U_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

- Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

- Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=	П*100	(10);
U

где: Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товаре, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Анализ ежегодных планов требует контроля над осуществляемыми для достижения поставленных целей расходами. Основным управленческим показателем является коэффициент маркетинговых затрат/объем продаж.

Маркетинговые затраты могут складываться из нескольких отдельных показателей: расходы персонала, затраты на рекламу, затраты на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные расходы и др. Необходимо контролировать все эти показатели маркетинговой деятельности и их соотношение с объемом продаж. В нормальной ситуации они могут колебаться, поэтому некоторые их изменения отнюдь не являются поводом для принятия срочных мер. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, возможно, являются признаками серьезных проблем и оставлять их без внимания нельзя. За изменениями каждого коэффициента по периодам можно следить с помощью диаграммы контроля, показывающей, что расходы на рекламу, скажем, в 99 случаях из 100 колеблются в пределах от 2 до 5%. Однако в последнем, пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. Поэтому необходимо выяснить причину такого изменения.

Одновременно с этим необходимо постоянно отслеживать динамику показателей, не выходящих за рамки «коридора». Из рисунка следует, что коэффициент «затраты/объем продаж» после начала девятого периода устойчиво возрастал. Необычный характер динамики коэффициента должен стать сигналом о необходимости исследования её причин.

Динамика коэффициента «затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где образовательное учреждение получает свои деньги. Рекламисты и маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом разработки эффективных не только с точки зрения продаж, но и показателей прибыльности стратегий.

Дата добавления: 2015-07-16