Концепции управления продуктом в рекламной деятельности.

В маркетинге под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара; базовый товарный рынок, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.

Под концепцией товара в рекламе будем понимать форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Она раскрывает отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Анализ эволюционных концепций управления маркетингом позволил выделить несколько методологических уровней, выступающих в качестве наиболее общей системы управления товаром в рекламе. Обобщение их позволило выявить пирамиду уровней управления товаром в рекламе.

	Стратегические концепции рекламирования товара
Дифференцирования	Позиционирования	Интегрирования	Мульти-атрибутивная
Стратегии дифференцирования • идентификация • персонификация • создание нового типового продукта • смена названия •репозиционирование категории	Стратегии позиционирования: • метод УТП* • SWOT-анализ • метод соответствия • метод «реестра» • метод построения карт • метод эмоциональной взаимосвязи	Мультибрендовая стратегия —формирование стиля жизни целевого сегмента через систему рекламируемых брендов и методов	Стратегии: • метод УДТ** • кастомизации рекламы

* УТП — уникальное торговое предложение. **УДТ — уникальные достоинства товара.

1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном «позиционировании». И настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельная граница этапа применения концепции — появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества

2. Концепция представления имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности — брендинг. Рекламодатель принял имиджевую направленность рекламы, считая что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее, уникальные потребительские свойства товара или его имидж? Мощное давление брендов привело к появлению новой, обращенной к сознанию потребителя, концепции в рекламной деятельности — позиционированию.

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование есть постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых целевым потребителям обеспечивается эффект внушения, что рекламируемый товар создан специально для них, может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их идеалом. Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции к сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей, благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональными обычаями.

6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональность брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствует развитию рекламного рынка.

7. Перекрестная концепция. Она состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении новых товаров. Потребитель, приобретая товар одного производите л я, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.

Дата добавления: 2015-07-16