Гяам 3. Маркетинговые исследоеаиия и реклама

нении ограниченного количество марок (не более трех-четырех), иначе вся наглядность пропадает. Во-вторых, поскольку значимость разных ха­рактеристик для конкурентоспособности товаров совершенно разная (вряд ли потребитель считает для себя равными характеристики по эрго­номике автомобиля и, скажем, по его цене), то необходимо использовать какие-то коэффициенты приведения к единому знаменателю, а что этот самый знаменатель должен из себя представлять сказать трудно.

Помимо графических способов сравнения характеристик конку­рирующих товаров, марок и моделей можно применять и более строгие (но в известной мере менее наглядные) математические инструменты. Пожалуй, максимально корректно результаты подобных сравнений мож­но представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов (см. Таблицу 3,3.). Допустим, что сопоставление идет по тем же характе­ристикам автомобильных марок, что и в предыдущих примерах. В первой колонке таблицы указывается собственно характеристика товара, в груп­пе колонок «Набранные баллы марок ro... R_N по отдельным характерис­тикам» устанавливаются количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах (шкала для всех характеристик может быть единой, а может быть индивидуальной), а в последней группе колонок по­казаны отклонения по каждой из марок R,... R_N от значений базовой мар­ки Rg (той самой, для которой планируется рекламная кампания и в инте­ресах которой проводятся указанные исследования). Тем характеристи­кам, которые имеют наибольшие положительные значения для указан­ных отклонений, и следует уделить наибольшее внимание при разработ­ке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рек­ламируемый товар, а, следовательно, за счет «раскручивания» этих ха­рактеристик появляется реальная возможность привлечь потребителя.

В некоторых случаях в рассмотренную выше таблицу добавляется еще одна колонка (обычно она расположена второй после указания ха­рактеристик сравнения), в которой отмечается максимально возмож­ный балл по каждой из характеристик. Различные максимальные значе­ния для каждой характеристики устанавливаются в тех случаях, когда сопоставление целесообразно провести не отдельно по каждой характе­ристике, а по комплексу некоторых из них вместе взятых. В этом случае возникает необходимость выявления значимости каждой из характе­ристик для успешного продвижения товара на рынке. Обычно величина максимально возможного балла устанавливается пропорционально весу соответствующей характеристики. Так, в последнем примере, представ­ляется уместным установление максимальных значений по характерис­тикам следующим образом: экономичность — 20 баллов, ценовая прив­лекательность — 40, представительность — 20, оригинальность и массо­вость — по 10 баллов.

Вместе с тем, вне зависимости от того, какие — графические или табличные — варианты сравнения характеристик рекламируемых това­ров используются, необходимо помнить о двух весьма важных обстоя­тельствах.

Во-первых, во всех указанных случаях сравнение всех имеющихся на рынке марок и моделей в рамках одной схемы (будь то карта рейтин­гов потребительских характеристик, многоугольник конкурентоспособ­ности, таблица сравнения характеристик и т.д.) невозможно (их слиш­ком много) и нецелесообразно. В рамках одной и той же товарной груп­пы могут находиться абсолютно неконкурирующие между собой марки, модели, модификации и т.д., и значит — прежде всего, еще до построе­ния прямых конкретных характеристик товара, надо очертить крут ре­альных конкурентов с товарами и услугами, сопоставимыми с теми, для которых разрабатывается рекламная стратегия. Согласитесь, что на рынке стиральных машин вряд ли являются прямыми конкурентами отечественная «Вятка», итальянский Ariston и, скажем, дорогой и прес­тижный AEG, а на рынке телевизоров мало пересекаются между собой потенциальные потребители «Рекордов» и Sony. В этом случае из всех представленных на рынке марок и моделей выбирается достаточно ог­раниченное количество товаров, по своим основным характеристикам сопоставимых с данным товаром.

Во-вторых, во всех рассмотренных вариантах сравнения характе­ристик весьма серьезный удельный вес имеет субъективный фактор, который прежде всего находит свое выражение в формировании шкал сопоставления в рамках отдельных характеристик и удельных весов ха­рактеристик по отношению друг к другу. А поскольку субъективный фактор присутствует, то говорить о полной корректности тех или иных сопоставлений можно лишь с определенными оговорками.

б) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Вторая составляющая концепции рекламируемого товара: для успешного продвижения последнего при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара, как долго он обдумы­вает решение о покупке и что может способствовать принятию/непри­нятию решения о приобретении товара или услуги. При этом обратим внимание на отличия в исследованиях, о которых говорилось выше и тех, которые будут рассмотрены сейчас. В предыдущем подпараграфе, когда речь шла об изучении специфики потребительского поведения, основной акцент делался на исследованиях аудитории с точки зрения специфики самой аудитории безотносительно товара, а здесь главное внимание сосредоточено на специфике людей при покупке именно

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучение

Дата добавления: 2015-07-16