Читайте также: |
|
нении ограниченного количество марок (не более трех-четырех), иначе вся наглядность пропадает. Во-вторых, поскольку значимость разных характеристик для конкурентоспособности товаров совершенно разная (вряд ли потребитель считает для себя равными характеристики по эргономике автомобиля и, скажем, по его цене), то необходимо использовать какие-то коэффициенты приведения к единому знаменателю, а что этот самый знаменатель должен из себя представлять сказать трудно.
Помимо графических способов сравнения характеристик конкурирующих товаров, марок и моделей можно применять и более строгие (но в известной мере менее наглядные) математические инструменты. Пожалуй, максимально корректно результаты подобных сравнений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов (см. Таблицу 3,3.). Допустим, что сопоставление идет по тем же характеристикам автомобильных марок, что и в предыдущих примерах. В первой колонке таблицы указывается собственно характеристика товара, в группе колонок «Набранные баллы марок ro... RN по отдельным характеристикам» устанавливаются количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах (шкала для всех характеристик может быть единой, а может быть индивидуальной), а в последней группе колонок показаны отклонения по каждой из марок R,... RN от значений базовой марки Rg (той самой, для которой планируется рекламная кампания и в интересах которой проводятся указанные исследования). Тем характеристикам, которые имеют наибольшие положительные значения для указанных отклонений, и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рекламируемый товар, а, следовательно, за счет «раскручивания» этих характеристик появляется реальная возможность привлечь потребителя.
В некоторых случаях в рассмотренную выше таблицу добавляется еще одна колонка (обычно она расположена второй после указания характеристик сравнения), в которой отмечается максимально возможный балл по каждой из характеристик. Различные максимальные значения для каждой характеристики устанавливаются в тех случаях, когда сопоставление целесообразно провести не отдельно по каждой характеристике, а по комплексу некоторых из них вместе взятых. В этом случае возникает необходимость выявления значимости каждой из характеристик для успешного продвижения товара на рынке. Обычно величина максимально возможного балла устанавливается пропорционально весу соответствующей характеристики. Так, в последнем примере, представляется уместным установление максимальных значений по характеристикам следующим образом: экономичность — 20 баллов, ценовая привлекательность — 40, представительность — 20, оригинальность и массовость — по 10 баллов.
Вместе с тем, вне зависимости от того, какие — графические или табличные — варианты сравнения характеристик рекламируемых товаров используются, необходимо помнить о двух весьма важных обстоятельствах.
Во-первых, во всех указанных случаях сравнение всех имеющихся на рынке марок и моделей в рамках одной схемы (будь то карта рейтингов потребительских характеристик, многоугольник конкурентоспособности, таблица сравнения характеристик и т.д.) невозможно (их слишком много) и нецелесообразно. В рамках одной и той же товарной группы могут находиться абсолютно неконкурирующие между собой марки, модели, модификации и т.д., и значит — прежде всего, еще до построения прямых конкретных характеристик товара, надо очертить крут реальных конкурентов с товарами и услугами, сопоставимыми с теми, для которых разрабатывается рекламная стратегия. Согласитесь, что на рынке стиральных машин вряд ли являются прямыми конкурентами отечественная «Вятка», итальянский Ariston и, скажем, дорогой и престижный AEG, а на рынке телевизоров мало пересекаются между собой потенциальные потребители «Рекордов» и Sony. В этом случае из всех представленных на рынке марок и моделей выбирается достаточно ограниченное количество товаров, по своим основным характеристикам сопоставимых с данным товаром.
Во-вторых, во всех рассмотренных вариантах сравнения характеристик весьма серьезный удельный вес имеет субъективный фактор, который прежде всего находит свое выражение в формировании шкал сопоставления в рамках отдельных характеристик и удельных весов характеристик по отношению друг к другу. А поскольку субъективный фактор присутствует, то говорить о полной корректности тех или иных сопоставлений можно лишь с определенными оговорками.
б) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Вторая составляющая концепции рекламируемого товара: для успешного продвижения последнего при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара, как долго он обдумывает решение о покупке и что может способствовать принятию/непринятию решения о приобретении товара или услуги. При этом обратим внимание на отличия в исследованиях, о которых говорилось выше и тех, которые будут рассмотрены сейчас. В предыдущем подпараграфе, когда речь шла об изучении специфики потребительского поведения, основной акцент делался на исследованиях аудитории с точки зрения специфики самой аудитории безотносительно товара, а здесь главное внимание сосредоточено на специфике людей при покупке именно
Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и iro изучение
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 46 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Представительность | | | Реклама |