Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Тпма 3. Маркетингом» исследомния и

Рекл;

Второй фактор, учитываемый в сетке FCB — важность покупки дан­ного товара для человека, принимающего решение о ней — позволяет рекламисту понять, какого рода информацию и в каком объеме надо да­вать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара. Здесь есть как бы две составля­ющих указанного фактора. С одной стороны, существует целая катего­рия товаров и услуг, которые покупаются или заказываются чуть ли не по инерции, например некоторые недорогие продукты питания, газеты, почтовые услуги и др. Люди привыкли их потреблять, эти товары и услу­ги их вполне устраивают и о покупке указанных товаров и услуг не при­нимается каких-то специальных решений, то есть данная категория то­варов и услуг характеризуется низкой степенью участия в покупке со стороны потребителя. А вот приобретение пусть и не дорогой вещи, но не являющейся предметом первой необходимости, скажем компакт-дис­ка с джазовыми записями, пройдет не так просто — скорее всего человек сначала посмотрит на разные имеющиеся в продаже диски, вспомнит, что у него есть дома, подумает о том, что быть может лучше купить не джазовые, а рок-н-ролльные записи и т.д. Другими словами, степень участия в покупке по данному товару у потребителей значительно выше. Кроме того, очень важным моментом при принятии решения о по­купке является цена, причем не столько цена в сравнении с ценами кон­курентов по одной товарной группе, сколько ее абсолютная величина. Так, зубную пасту по цене в 20 — 60 рублей почти любой человек может покупать, не обращая серьезного внимания на цену; при этом он может совершенно безболезненно для себя поэкспериментировать и время от времени менять марки зубной пасты. С более дорогими товарами — авто­мобилями, мебелью, бытовой техникой, частью одежды и т.д. — столь же легко экспериментировать не получится, а стало быть цена ошибки при совершении покупки существенно возрастает, то есть возрастает степень вовлеченности покупателя в покупку товара. Иначе говоря, по недорогим товарам при прочих равных условиях степень участия в покупке покупа­теля значительно меньше нежели по дорогостоящим товарам.

Отсюда следует вывод: при помощи сетки FCB можно выявить осо­бенности поведения потенциальной аудитории при совершении покуп­ки, что позволяет разработать такую рекламную кампанию, которая вы­зовет наиболее желательную для рекламодателя реакцию со стороны потребителя.

Здесь, кстати, возникает достаточно интересный вопрос о том, что должно быть проведено раньше — определение целевой аудитории или формирование концепции товара. На самом деле, должны ли мы снача­ла выбрать для себя вполне конкретную целевую аудиторию, а затем пытаться создать для нее товар, либо, имея концепцию товара, пытаться

подобрать под него аудиторию? Вопрос не такой простой, как может по­казаться на первый взгляд. Дело в том, что в первом случае мы должны определяться с целевой аудиторией, не имея еще концепции товара (а это малопродуктивно), а во втором под уже готовую концепцию товара искать аудиторию (а если такой аудитории нет вообще?). Думается что на практике этот вопрос должен решаться в комплексе - на стадии про­ведения маркетинговых исследований необходимо изучить потребнос­ти и возможности рынка и соотнести их с возможностями фирмы-рек­ламодателя удовлетворить эти потребности. Другими словами, мы долж­ны знать, что нужно рынку и что мы можем ему предложить.

Дата добавления: 2015-07-16